全域旅游视角下的天水市乡村旅游发展研究

温 斌

(天水市市场监督管理局，甘肃 天水 741000)

1 引言

近年，乡村旅游可谓是旅游发展中的后起之秀。随着城市生活压力的不断加大，越来越多的人们渴望和追求一种乡村的田园生活，在乡村进行度假、休闲、放松已成为城市居民的一大时尚，这也引起了国家和各地政府对乡村旅游的重视。当前，由于国家对乡村扶持力度的加大，一系列惠农政策的出台，市场力量对乡村地区投入的增多，乡村旅游迎来了黄金发展时期，但在发展的同时也出现了许多诸如旅游布局规划不合理、资源开发无序、旅游产品品质较低等问题。全域旅游的提出有力的指导和推动了乡村旅游向系统化发展，因此，其有较大的研究价值。在国家提出发展全域旅游的背景下，如何找准乡村旅游的发展方向，是本文的研究核心。乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试[1]，是乡村发展的重要方向，也是实现乡村脱贫的有效路径之一，有研究的现实意义。本文将天水市乡村旅游发展作为研究对象，通过详细梳理天水市乡村旅游发展的现状和存在的问题，并基于全域旅游的视角提出了发展的构建路径，为天水市乡村旅游今后朝个性化、品质化、主体化、集约化方向发展提供参考。

2 相关研究进展

2.1 乡村旅游

我国现代乡村旅游开始于20世纪的80年代，发展非常迅速。为此，乡村旅游越来越受到学者们的关注，其研究主要集中在乡村旅游的概念、作用、发展模式及对策建议等方面。如：刘德谦从发生地域、活动项目及吸引物3个层面考虑，认为乡村旅游与乡村地域及农事生产相关，并以乡村风情为吸引物[2]。孙琳指出，乡村旅游对推动乡村发展发挥着重要作用，可以实现产业融合、村民增收，缩小城乡差距，促进城乡文化互融[3]。张树民等基于旅游系统理论对我国乡村旅游发展模式类型进行了归纳，包括供给推动型、支持作用型、需求拉动型、中介影响型和混合驱动型等5种模式[4]。蒲姝通过对我国乡村旅游发展的现状和特征进行分析后，认为实施差异化及品牌化战略等是乡村旅游景点发展的有效策略[5]。此外，本文所研究的乡村主要从地理空间上进行界定，是和城镇相对应的一个概念，以从事农业为主要生活来源且人口较分散的广大区域，其基本单元为行政村，行政村是我国基层群众性自治单位，一个行政村可能包括若干个自然村。由于现代乡村旅游在助推乡村经济发展中发挥着举足轻重的作用，因此，本文将现代乡村旅游纳入研究的范畴。

2.2 全域旅游

全域旅游其实是对“全域城市化”概念的一种延伸，是发展旅游的一种全新理念，其概念最早在2008年浙江省绍兴市的“全域旅游”发展战略中提到，此后在我国许多省市的旅游规划中都融入了这一发展理念。通过梳理文献，发现学者们对于全域旅游研究的热点主要在全域旅游概念的界定、发展建议、发展模式、发展趋向等方面，李金早对于全域旅游概念的理解是，在一定区域内，把旅游业作为优势产业，在整合区域内经济社会资源的基础上，实现资源优化提升，产业融合、社会共享，用旅游业来带动区域经济、社会、生态等协调发展[6]。学者厉新建以北京为例，从战略价值、体系依托、支撑体系及声誉监测等方面给出了发展建议[7]。吕俊芳从城乡统筹的视角下结合中国旅游发展的实际提出了全域旅游发展模式，即“大城小镇嵌景区”模式[8]。赵黎光等认为全域旅游的提出正好符合我国旅游业从“观光式旅游”转向“体验式旅游”、从“门票经济”拓展到“产业经济”、从“以点带面”向“以面育点”整合的方向发展[9]。通过对学者们关于全域旅游研究成果的梳理，发现全域旅游实质是一项综合整体性的旅游发展策略，涵盖了空间、经济、社会、生态等多项因素，其核心就是通过融合区域文化、交通、农林、水利等资源优势，从全要素、全部门、全行业及全社会的整体发展理念来推进旅游目的地的发展，最终现实区域经济整体提升。共包含以下8个要点：①全域旅游是一种发展旅游的新理念，也是一种发展模式；②发展空间上从点、线、面再拓展到全域；③将旅游业作为优势产业来带动区域社会经济的发展；④需要全要素、全部门、全行业及全社会的共同参与；⑤区域内所有要素风景化、景观化；⑥与国家乡村振兴战略有效衔接，是推动乡村脱贫和新型城镇化建设的有效途径；⑦满足了当代大众旅游的新需求；⑧布局规划具有综合性、整体性、全局性。

3 天水市乡村旅游发展现状

天水，又称“龙城”，是甘肃省的地级市，地处甘、陕两省的交界地带，秦岭的西段、渭水中游，其名源于“天河注水”的美丽传说，素有“陇上江南”之美誉，是中华民族和华夏文明的重要发祥地，也是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市。作为古丝绸之路上的重镇之一，天水曾经有着“使者相望于道、商旅不绝于途”的辉煌，以伏羲文化、石窟艺术文化、大地湾始祖文化、秦早期文化、三国古战场文化等五大文化为代表，构成了这里悠久、厚重、多彩的历史文化，其境内山、水、林、湖等自然旅游资源与寺、窟、庙、观等历史人文旅游资源交相辉映，品极高、存量大、类型多样。境内现辖秦州、麦积两个区和武山县、甘谷县、秦安县、清水县及一个具有浓郁民族风情的张家川回族自治县，总面积1.43万km2，2019年底全市常住人口336.89万人，共有行政村2491个(1)数据来源：2020年天水市政府工作报告。

天水市的乡村旅游虽起步较晚，但经过近几年的发展，旅游产品种类日趋丰富，除了传统的农家乐模式外，开始向田园风光型、景区带动型、古村民俗型、农业观光型和节事文化型等乡村旅游产品新业态方向发展。其中，果蔬采摘、垂钓、动植物观赏等乡村旅游模式已成为节假日市民及周边游客休闲娱乐的首选，如位于麦积区中滩镇的农业科技园、秦安桃花、武山油菜花、秦州大樱桃及连翘等农业观光游广受市民的热捧。目前，全市有全国休闲农业与乡村旅游示范县2个(秦州区、麦积区)、“中国乡村旅游模范村”2个(秦州区孙集村、麦积区后川村)、省级乡村旅游示范村5个(秦州区孙集村、麦积区后川村、麦积村、武山县董庄村、秦安县凤尾村)、“中国乡村旅游模范户”2家(秦州区盘龙山庄、武山县金水湾农家乐)、全国“金牌农家乐”22家，各类农家乐经营户900余户，乡村旅游合作社17个。先后有秦州区的孙集村、李官湾村及苏湾村被评为“中国美丽休闲乡村”，麦积区的街亭村、胡家大庄、马坪村及清水县的梅江村入选为“中国传统村落”。此外，麦积区的街亭村、胡家大庄还入选为“中国历史文化名村”。2019年，全市乡村旅游接待游客820万人次，旅游综合收入达7.5亿元，分别占全市接待游客人数的19.1%和旅游综合收入的2.5%(2)数据来源：天水市文化和旅游局。

4 天水市乡村旅游发展中存在的问题

为深入了解目前天水市乡村旅游发展中存在的问题，笔者结合天水市乡村旅游发展现状，于2020年5月分别在麦积山大景区、南郭寺大景区及清水温泉度假村三地各发放调查问卷100份，其中收回有效问卷277份，有效回收率为92.3%。根据问卷统计归纳出目前天水市乡村旅游存在的问题主要集中在以下方面(表1)。

表1 天水市乡村旅游存在的主要问题

从问卷统计来看，对天水市乡村旅游存在的问题中选择次数排在前三的分别是“旅游产品缺乏特色”“配套设施不够完善”和“品牌效应弱”。其中“旅游产品缺乏特色”，勾选次数高到262次，其次是“配套设施不够完善”，勾选次数达到257次，“品牌效应弱”的勾选次数也达到了218次。从此次调查结果来看，在游客眼中天水市乡村旅游最大的三个问题是：“旅游产品缺乏特色”“配套设施不够完善”“品牌效应弱”。于此，针对这三大方面的问题并结合实地调研，笔者进行了详细分析，具体表现如下。

4.1 旅游产品差异化小，缺乏特色

目前来看，天水市乡村旅游还处于初级产品的开发阶段，产品差异化较小，缺乏特色。大部分县区的乡村旅游产品主要还是围绕传统的农家乐模式开展一些如品农家菜、观农家景及摘农家果等项目，并且各县区的差异性较小，缺乏一批具有创新型、参与型、体验型旅游产品，导致游客不愿停留太长时间，且再次重游的意愿也不高，游客出游的期望值较低。虽然目前各县区中也有一些乡镇、村的旅游产品除了农家乐模式以外，也在积极发展民俗风情、田园农耕等项目，但产品开发深度不够，对乡村文化挖掘不深，甚至完全抛开了农村、农业、农民等基础元素，特色不明显，失去了当地固有的文化符号，很难让游客感受和体验到原有的乡土氛围。除此之外，天水市各县区的特色乡村旅游商品也较为缺乏，除了依托农业产业发展一些果品采摘、垂钓项目以外，产品谱系不足，产业上下游没有充分延伸。随着近年各地乡村旅游建设力度的加大，民宿等乡村旅游模式逐渐火热，然而天水市的乡村旅游经营者多是在进行复制工作，缺乏对乡村旅游各方面布局规划的考量。在产品开发上，不了解市场需求，盲目地开发旅游产品，对于当地传统农耕文化、民俗民风等深度挖掘不到位，实行简单的“拿来主义”，缺乏原汁原味及蕴含农耕文化的旅游产品。

4.2 发展规模小，品牌意识淡薄

天水市的乡村旅游虽然有一定的发展，但发展规模普遍较小，产业化程度不高，而且各县区在发展乡村旅游时普遍存在着“行政区经济”思想，各自发展尚未形成发展合力。部分乡村旅游项目开发时缺乏前期的市场调研、论证、评估，使建成的项目不仅小、弱、散，而且占用了大量的资源，游客期望值也较低。除此之外，全市乡村旅游开发也不均衡，主要集中在秦州、麦积两区，其他县区乡村旅游开发明显较弱，且一些优质资源也未被有效开发。

天水市乡村旅游资源类型多样，不乏有高品质的森林景观、田园风光、山水泉湖等自然资源，还有许多像历史村落、古民宅、民歌民调、传统手工艺等具有深厚文化内涵的遗产项目，但由于开发不足和宣传不到位的原因，具有较强市场影响力的却不多，如麦积区党川镇的花庙村。天水市乡村旅游的经营者主要以本地市民和当地村民为主，外地人投资经营的较少， “小富即安，小进则满”的思想严重，品牌意识较淡薄，再加之部分景区景点及从业人员的服务水平和服务质量未及时跟进提升，这些都影响了天水市乡村旅游文化品牌的建设，旅游产品市场影响力小、品牌效应弱，特色资源的优势未充分发挥，产品宣传力度不强，推广策划方案缺乏，产品主题也不明确。

4.3 资金投入不足，旅游配套设施有待完善

目前，天水市的乡村旅游主要依靠经营者完全自筹或由经营者借贷+政府补贴的形式进行发展，由于大部分经营者都是本地居民，且缺乏后续资金的补充和投入，只能维持现状，小规模经营。同时，由于大部分经营者及从业人员文化水平较低、知识储备不足，缺乏基本的经营理念和相关管理知识，乡村旅游产品升级换代更新慢。此外，天水市乡村旅游的“软”服务方面及相关配套设施与国内其他省市相比也较为滞后，只能满足游客最基本的出游需求，如卫生间、停车场、通往景区的道路、指示牌等配套设施不足，景点与景点之间、景点与城区之间可达性较差，餐饮场所条件简陋，农田周边环境卫生状况不佳，住宿条件有待改善等，这些都制约着天水市乡村旅游的进一步发展。

5 全域旅游视角下的天水市乡村旅游发展路径

5.1 发挥政府主导功能，建立健全全域化的乡村旅游发展机制

在全域旅游发展过程中，地方政府应发挥举足轻重的作用，既是组织者又是推动者。为此，天水市各县区政府应积极组织协调相关职能部门，对区域优势资源进行整合，对乡村旅游可持续发展进行指导和规划。全域旅游视角下，天水市乡村旅游发展要跳出个体项目，向综合产业和综合服务方向发展，需建立健全全域化的乡村旅游发展机制。首先，由各县区政府牵头，协调组织与乡村旅游相关的全要素(乡村农业旅游资源、乡村自然旅游资源、乡村文化旅游资源等)、全部门(文旅、自然资源、住建、农村农业、生态环境、林草等部门)、全行业(乡村旅游景区景点、住宿餐饮、公共交通、旅行社等行业)、全社会(游客、当地居民、旅游从业者、投资者等)共同参与天水全域化的乡村旅游建设；其次，要逐步完善乡村旅游管理协调机制以及乡村旅游管理平台的信息化建设，保障乡村旅游有序无阻地开发；再次，要建立多渠道的融资机制，助力乡村旅游各项目的建设；最后，要构建人才引进、培训机制，保障乡村旅游科学规划、良性发展。

5.2 完善基础设施与公共服务，形成旅游成果全民共享

全域旅游更加注重在区域发展过程中不仅要让外地游客享受到当地最优质的旅游服务，而且还要满足“生于斯、长于斯”本地居民生活休闲的需要。为此，要充分树立起“全民共享”的理念，完善公共交通服务体系，畅通城区到主要景点及景点与景点之间道路的连接，加强乡村环境卫生的综合整治，尤其是景区周边村庄的环境卫生，达到村与景融为一体的效果，还要促进农村的厕所革命及居民休闲文化广场等建设，保证天水乡村旅游基础设施与公共服务的优化、提升。在完善基础设施与公共服务时，除投资建设者、管理方等以外，让游客、当地居民也共同参与进来，增强游客和居民的参与度及共享度[10]。这不仅使游客在天水从视觉、听觉、触觉、味觉等方面得到全身心的满足与享受，而且还能获得一段美好愉悦的记忆；对于当地居民而言，要由以前的局外人变成现在的参与者，各县区政府部门要多出台相关鼓励奖励政策，以提高居民参与本地乡村旅游建设的积极性和主动性，把自己当作建设的一分子，树立主人翁的意识。随着居住环境的美化、交通道路的改善、公共服务设施的提升，游客得到的是一次完美的乡村之旅，而当地居民也获得了认同感、自信感、获益感和幸福感，主客都能共享全域旅游带来的红利。

5.3 树立品牌意识，打造多层次的乡村旅游产品体系

在开发设计乡村旅游产品时要充分考虑游客的需求，开发设计出个性化、品质化、主体化、集约化的旅游产品。为此，天水市的乡村旅游发展应充分发挥本地的乡村农业资源、自然生态资源和文化资源的优势，重点推广建设陇上江南休闲度假游、古镇古村历史文化游、羲皇故里民俗风情游、绿色生态康养游、石窟艺术体验游等5条休闲度假乡村旅游路线，以“种植业+体验+休闲+康养+民俗”的形式，依托本地农业资源，积极开发温泉康养、乡村度假、休闲体验及研学教育等多层次的乡村旅游产品。重点要培育一批在全市、全省乃至全国吸引力强、影响力大、传播度广的乡村旅游示范村知名品牌[11]，将天水打造为“陇东南第一、甘肃知名、全国有影响力”的乡村旅游目的地。

5.4 加大推广宣传，提高乡村旅游的知名度

行之有效的旅游营销宣传对提高区域知名度，推广旅游产品及品牌至关重要。首先，应加大天水市乡村旅游产品的宣传促销力度。对乡村旅游产品要进行整体设计，在宣传方式上要力求做到全方位、多渠道、有创新，可充分利用广播、电视、报刊等传统媒体进行宣传推介，也可通过组织各类旅游推介会、文化节庆、会展等活动面对面向游客进行宣传推介，还可以利用微信、微博、网络直播、抖音短视频等新型自媒体进行网络宣传推介。其次，要依托当地特色农产品、文化遗产项目等优质资源，扩大地区的知名度。天水因其宜人的气候，特殊的地理环境，农产品种类繁多、品质良好，各类文化遗产项目也丰富多彩，这些都可以成为推广天水乡村旅游的一张名片。如秦州大樱桃、花牛苹果、甘谷辣椒、武山旋鼓舞、清水庞公玉雕、张家川花儿等。再次，还可以积极通过伏羲文化旅游节、秦安桃花会、清水轩辕文化旅游节等节会，麦积山山地自行车邀请赛、中国钓鱼选拔(邀请)赛等体育赛事以及各类乡村采摘、特色饮食、民俗文化等活动进行多角度、多层次、多渠道地宣传当地乡村旅游，以此来提高知名度和影响力。最后，应加强区域联合，进行整体营销。按照同质资源互组，异质资源互补的原则，对各县区乡村旅游资源相同或近似的进行相互组合，组成新的旅游线路和旅游产品；对于异质旅游资源，各县区要打好“特色”牌，对内相互推介，对外进行整体包装、推广、销售。

5.5 深化发展意识，创新规划理念

全域旅游基本理念是要区域内的各行各业、各政府部门、游客、社区居民、投资经营者等积极融入、共同参与，利用目的地的全部吸引物资源，优化全域景观，打造全过程、全时空的旅游产品。发展全域旅游不仅要完善“住、食、行、游、娱、购”传统旅游要素，而且要重点培育“商、文、康、情、学、奇、闲”新兴旅游要素，带给游客完美的旅游体验[6]。因此天水在乡村旅游规划时，应充分树立起全域旅游的发展理念，科学规划、合理布局，以全域旅游发展理念来指导乡村旅游发展，提升乡村旅游品质，使天水市乡村旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。在此基础上，还需充分考虑当地的农业、自然生态和文化资源的特性及旅游市场的需求、规模和发展趋势，还要避免同质化发展，着力打造差异化的村容、村貌、村韵和村景，形成区域协调发展。同时，旅游规划还需要做到全时空，即实现旅游活动项目一年四季都有，每个季节不相同，不仅白天有旅游活动项目，晚上也要有，而且白天、晚上又各具特色。