“框架理论”下河北医科大学官方微信公众号的学校形象塑造功能研究

【摘  要】随着网络新媒体日新月异的发展变化，高校官方微信公众号已经成为建设和传播学校形象的主力军。河北医科大学是一所百年老校，2016年，学校也走上了“省部委共建高校”的快车道。本文以“框架理论”为基础，以河北医科大学官方微信公众号为研究对象，以期在“健康传播”的大背景下，做好医学院校的整体形象传播。

【关键词】框架理论;官方微信公众号;形象塑造

1.河北医科大学官方微信公众号简介

河北医科大学官方微信公众号于2015年3月18日开通，目前为止已有5年多的历史。开通至今，粉丝量达到5.8万，平均每期阅读量达3000次。

河北医科大学是河北省重点骨干大学，初名北洋医学堂，1894年由直隶总督兼北洋大臣李鸿章于天津创办，是中国近代第一所官办西医院校。2016年，教育部、国家卫生计生委、河北省人民政府正式签署共建河北医科大学协议。

河北医科大学官方微信公众号的主旨就是“以弘扬和传播医大文化和精神为己任，将致力于发布医大权威信息，展示医大校园生活，服务师生与社会。”河北医科大学官方微信公众号的报道传递着学校的最新动态信息，满足受众对于学校发展信息的求知欲;受众通过学校官方微信公众号的相关报道来认识河北医科大学，从而在自己的心目中建构起一个河北医科大学的整体形象观念。

2.河北医科大学官方微信公众号对学校形象塑造的框架分析

“框架理论”的概念最初是由贝森特提出，后经过戈夫曼在《框架分析》中将这个概念引入到了文化社会学。他在该书中指出：“所谓框架，指的是人们用来阐释外在的客观世界的心理模式，或只在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望，所有我们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖于一定的框架”。本次研究是在“框架理论”的基础上，采用内容分析法，对河北医科大学官方微信公众号如何建构学校形象，进行了统计。为了保证统计时间上的连续性和完整性，本研究选取的时间段为2019年9月1日至2020年1月10日（这个时间段为教学日历中完整的一学期）。

2.1微观层次结构框架分析

从微观层次来说，每个报道的版面、数量、如何呈现等因素都是“框架理论”差异化的表现。

根据统计，在2019年9月1日至2020年1月10日的这132天里，河北医科大学官方微信几乎天天都推送微信内容，共推送206条消息，其中有77天每天推送2条消息。从推送的形式上来看，大多数是图文结合的方式，其中有少部分是纯文字信息;无其他形式的推送内容。从推送时间上来看，大部分是在17：00-21：00，占到了总推送条数的90%，可以说每天推送时间相对固定。

2.2宏观层次结构框架分析

宏观层次的考量主要是基于事件从归因和影响等维度的构成，也就是微信内容在题材上有哪些倾向性，以此来分析其对学校形象塑造的影响程度。

一般来讲，我们可以把新闻分为硬新闻和软新闻，前者是指关系国计民生、国家发展大局的新闻，后者则是指一些带有人情味、趣味性的新闻。通过统计，在2019年9月1日至2020年1月10日的时间段内，河北医科大学官方微信公众号共发布硬新闻156条，占比75.7%;发布软新闻50条，占比24.3%。

3.河北医科大学官方微信公众号对学校形象塑造的问题

3.1“高大上”内容居多，缺乏“接地气”

从题材上划分，河北医科大学官方微信公众号以硬新闻偏多，这就表明整体文风偏严肃性。从笔者编辑微信公众号的经验来看，河北医科大学官方微信公众号很多时事新闻都是从其網站上“搬”过来，并没有进行加工，直接呈现给受众。

3.2平台互动性差，师生呼应得不到解决

笔者在运营微信公众号期间，也随机采访了师生对于河北医科大学官方微信公众号的使用体验，其中大多数的回复就是“互动性差，回复不及时”。笔者每次打开官微后台，都能看到留言达几十条甚至上百条，由于受到主客观因素，不能一一回复，这就造成了一些师生的诉求没有得到及时解决。这样的一个很大后果就是，会造成对于学校的负面舆情。

3.3新媒体联盟的缺失

没有形成校园新媒体联盟的合力，是全省乃至全国各大高校普遍存在的问题。高校新媒体运营者也应该借鉴这种做法，摒弃“单打独斗”的摸索状态，首先要在校园内加强微信新媒体联盟的建立，统筹各部门、二级学院的微信公众号，建立通讯员队伍，整合新媒体人才，畅通投稿机制。其次要加强与本地高校以及医药类院校间的合作，有效实现信息的互通。

4.提升高校官方微信公众号在塑造学校形象方面的建议

4.1传播正能量，讲好学校故事

坚持讲好中国故事、传播好中国声音，是党的十八大以来宣传思想工作的重要理论创新，也是做好新形势下对外宣传工作的根本遵循。在题材选择上，一定要注意多宣传学校的“大事和喜事”，让师生看到发展改革中的学校应有的精神风貌。同时，河北医科大学已有126年的办学历史，官微应该多挖掘历史上为学校改革发展做出贡献的人物，进行宣传。

4.2坚持原创性，畅通反馈渠道

互动性强能增加用户粘性，使得用户在有诉求时，第一时间能够选择微信公众号来解决。用户对于微信内容的选择具有主观能动性，微信的点击量全靠受众的“点与不点”，这就要求微信公众号要制作具有原创性的作品，让师生能够喜闻乐见。同时，还要畅通反馈渠道，可以安排专人对师生反映的问题进行解答。

4.3优化运营者，组件媒体联盟

当下，信息领域的核心竞争就在于人才队伍的建立。作为微信公众的运营者，思维一定要跟得上互联网的发展，平时要多关注一些时事热点，包括政治性、娱乐性等等，紧跟时代步伐。同时，还要加紧对学校内媒体联盟的打造，充分利用各种资源，形成一种宣传学校的合力，这样才能起到更好的传播效果。

参考文献

[1]韩姝.框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析[J].重庆第二师范学院学报，2015，28（6）：115-118.

[2]丰诚诚.框架理论下主要官方媒体对曲阜孔子文化节形象塑造研究[D].辽宁：渤海大学，2018.

基金项目：2019年度河北省医学人文社会科学研究基地（河北医科大学社会科学界联合会）青年研究人员能力提升项目（项目编号：201919）。

作者简介：王学嘉（1990.02-），男，河北石家庄人，硕士研究生，助理研究员，研究方向为新闻宣传与大学生思想政治教育。