运动服装品牌形象对消费者满意、消费者行为倾向的影响

2020-11-03孙文树

体育教育学刊 2020年5期

孙文树

(安徽科技学院体育教学部，安徽凤阳 233100)

受现代消费理念和时尚流行文化的影响，运动服装不仅仅是进行运动的道具，同时也是人类情感与理智的外显符号，诉说着人们的感性倾向、透视着人们的理性选择[1]。正因如此，运动服装企业为了提高消费者的购买意向和心理优势不惜花费重金塑造品牌形象[2]，品牌形象建设成为企业成功的核心因素，也是运动服装企业在激烈的同行竞争中获胜的重要战略手段。运动服装快速发展的趋势和市场的急速扩大化，需要我们对运动服装的品牌形象进行测评，为企业获得持续性的竞争优势提供营销策略。而目前在体育用品行业中关于品牌形象对顾客消费行为影响的研究还较少，具体到运动服装品牌形象与消费者满意、消费者购买行为关系的实证研究则更少。因此，本研究希望通过实证调查，一方面，可以进一步丰富消费者行为理论的研究与应用，为运动服装企业进行有针对性的品牌管理提供理论依据；另一方面，有助于企业理解消费者购买决策过程，为企业通过品牌定位和营销活动塑造消费者所偏爱的运动服装品牌形象提供实践参考，有助于提高运动服装的整体竞争力。

1 文献回顾与研究假设

1.1 运动服装品牌形象的概念及测量

品牌形象就是消费者对品牌构成要素的综合反映，影响和决定着消费者的品牌购买决策和消费行为[3]。关于品牌形象的构成及测量研究，Aaker、Keller、Krishnan和Biel从不同角度提出了相应的概念模型，但都没有进行相应的实践验证，且不同的产品类型有不同的品牌形象维度构成。在参考体育用品品牌形象和服装品牌形象构成的基础上,来开发运动服装品牌形象的构成要素。宿鲁杰(2010)[4]用八维度的结构来描述运动服装的品牌形象，包括产品属性、品牌符号、便利性、店面形象等。陈颇(2012)[5]认为体育用品品牌形象包括使用者形象、产品自身形象、企业形象、符号形象五个维度。宿鲁杰关于运动服装品牌形象的结构维度过于复杂，而其他学者关于品牌形象的构成不能完全适用于运动服装行业。因此，本文在Biel、范秀成和陈洁等人的研究基础上，结合运动服装自身的特点，将产品外观和产品功能归为产品形象维度，将公司状况和服务形象等方面归为企业形象维度，将产品满足消费者个性需求、迎合消费者价值观、体现使用者形象等方面归为品牌个性维度，这三个维度构成的简洁模型就可以对运动服装品牌形象的构成进行合理的解释，并提出如下假设：

H1:运动服装品牌形象的构成可由产品形象、企业形象和品牌个性三个维度来解释。

1.2 运动服装品牌形象对消费者满意的影响

消费者满意是顾客基于以前的消费经历或体验对企业产品或品牌做出的整体质量评价，是一种相对理性的主观评价[6]。国内外关于品牌形象对消费者满意的影响多集中在商店、银行、超市等服务性领域，如Martensen(2000)[7]、Bloemer(1998)[8]等人发现公司形象或店铺形象对顾客满意有正向影响。台湾的Chang等人(2005)[9]研究发现商店形象的各维度对顾客满意都有直接的显著影响。秦辉等人(2011)[10]通过对运动鞋品牌形象的研究发现，产品形象和企业形象对消费者满意有显著影响，而品牌个性对消费者满意没有显著影响。目前关于运动服装品牌形象各维度对消费者满意的作用机理进行深入研究的还较少，在以上学者的研究基础上，本文提出如下假设：

H2:运动服装品牌形象对消费者满意有显著的影响；

H2a:运动服装的产品形象对消费者满意有显著影响；

H2b:运动服装的企业形象对消费者满意有显著影响；

H2c:运动服装的品牌个性对消费者满意有显著影响。

1.3 运动服装品牌形象对消费者行为倾向的影响

Jones等人(1995)[11]认为消费者重复购买某产品或服务的行为其实就是顾客忠诚。Peter等人(1999)[12]认为消费者行为倾向是对消费者自身与消费者未来行为的一种描述，主要包括消费者的重购意向、口碑传播和溢价购买行为。关于品牌形象对消费者行为倾向的影响研究中，Lessig(1973)[13]、Martenson(2007)[14]等人通过研究证实了品牌形象与顾客忠诚之间存在相关关系。在此基础上，本文提出关于运动服装的品牌形象与消费者的行为倾向之间关系的研究假设：

H3:运动服装的品牌形象对消费者的行为倾向有显著影响；

H3a:运动服装的产品形象对消费者行为倾向有显著影响；

H3b:运动服装的企业形象对消费者行为倾向有显著影响；

H3c:运动服装的品牌个性对消费者行为倾向有显著影响。

1.4 运动服装品牌形象、消费者满意、消费者行为倾向三者之间的关系

大量的实证研究证明，消费者满意对顾客购买行为有积极的影响。而关于品牌形象、消费者满意和消费者行为倾向三者之间的关系，Bloemer(1998)[8]、Chang(2005)[9]研究得出，消费者满意是影响商店形象与顾客忠诚关系的中间变量；Park(2005)[15]认为，品牌个性和自我形象的结合能够通过中介变量影响品牌忠诚。结合前面的研究假设，即运动服装品牌形象对消费者满意、消费者行为倾向有显著的影响，提出如下的研究假设：

H4:消费者满意对消费者行为倾向有显著的影响；

H5:消费者满意在品牌形象与消费者行为倾向的关系中起到中介作用。

在前面分析和研究假设的基础上，本文构建了运动服装的品牌形象对消费者满意与行为倾向影响的概念模型图，如图1所示：

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 变量测量与问卷设计

在已有研究文献和调研访谈的基础上，本文设计的调查问卷共包括四部分，第一部分包括消费者的基本信息以及最近一次购买的运动服装品牌，第二至第四部分分别是运动服装品牌形象量表、消费者满意量表、消费者行为倾向量表。品牌形象量表在借鉴国内外学者相关量表并根据运动服装自身发展实际进行开发，其中产品形象维度主要参考Biel(1992)[16]等学者的研究成果，确定了包括产品质量、价格、款式、面料、品种、外观设计、包装7个题项；企业形象主要参考关辉(2007)[17]、Biel(1992)[16]等学者的研究结论，确定了包括营业员的专业知识、服务态度、营销环境、售后服务、对消费者的关注、公司的领导地位、公益活动、社会责任感8个题项；品牌个性主要参考黄胜兵(2003)[18]、秦辉(2011)[10]等学者的研究，确定了包括时尚、品位、生活方式、面子、身份地位5个题项。消费者满意量表主要借鉴汪纯孝(2003)[19]、Cronin(2000)[20]等学者的研究成果，确定了包括选择评价、整体评价、与理想的相比、与购前相比4个题项。消费者行为倾向量表主要参考Dodds(1991)[21]、Chaudhuri(2001)[22]等学者的研究，确定了包括重复购买、推荐给他人、溢价购买3个题项。最后,请3位营销学专业和2位体育学专业的博士对整个问卷的题项进行了修改。整个调查问卷的设问采用里克特7级量表的方式，预调研问卷主体部分共包括27个问项。

2.2 预调查与正式问卷

在问卷星平台上进行了问卷的预调查，共回收有效问卷260份，满足进行因素分析的样本量要求。通过预调查发现，5个潜变量的克隆巴赫α系数分别为：产品形象0.869、企业形象0.843、品牌个性0.862、消费者满意0.792、消费者行为倾向0.811。潜变量的克隆巴赫α系数都达到了0.7的理想水平，但按照CITC和克隆巴赫α系数的修正原则以及同质性检验标准，通过删除测量变量的CITC小于0.4和因素负荷量小于0.45的题项后，能提高测量量表的信度。结合预调查的分析结果，删除了性价比高、营业员的专业知识丰富、售后服务好、选择明智4个题项，并根据实际情况对问卷的表达进行了调整，修正后的正式问卷主体部分共包含23个题项。

2.3 正式调查与样本基本情况描述

正式调查问卷通过问卷星完成，以我国购买过运动服装的消费者为调查对象，共收回有效问卷541份，其中男消费者270人，女消费者271人。根据调查样本的网络填答地址发现，调查样本来自山东、江苏、上海、广东、北京、浙江、河北、河南等全国20个省市，可以看出样本的地域覆盖范围比较广泛，具有很好的代表性和普适性。在年龄上，40岁以下的有472人，占87.2%，41～50岁的有59人，50岁以上的有10人，可见，运动服装的购买人群主要以中青年消费者为主，这与尼尔森公司发布的调查报告结果一致：从消费人群来看，运动服饰40岁以下的消费者占总体的85%。在职业分布上，政府机关或事业单位人员有70人、个体工商户16人、学生34人、教师34人、公司职工或工人367人、自由职业者16人、退休人员2人、其他职业2人。在学历分布上，本科以下有88人，本科有403人，研究生及以上有50人。从购买的品牌分布来看，国外品牌有364人，国内品牌有177人，其中国外品牌以耐克(176人)、阿迪达斯(119人)为主，国内品牌以李宁(50人)、安踏(41人)为主。本文采用SPSS21.0和Amos21.0对量表进行信度和效度的检验，并进一步检验变量之间的关系。

3 研究结果

3.1 信效度检验

正式问卷的信度比预调查时的信度有所提高，所有潜变量的克隆巴赫α系数都在0.8以上，问卷的信度良好。本研究的5个分量表都是参考和借鉴国内外成熟的测量设计，并依据预调查对测量问项进行了分析和改进，问卷的内容效度较高。在建构效度方面，通过探索性因素发现，所有潜变量的KMO值均接近或超过0.7，巴特利球形检验水平均为0.000，提取因子的累积贡献率在60%以上，所有题项的因子载荷都大于0.7；验证性因素分析的结果表明，5个潜变量的组合信度都在0.7以上，平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，这些都说明了问卷具有良好的建构效度，具体见表1。

表1 信效度检验

3.2 运动服装品牌形象构成模型的检验

利用验证性因素分析对运动服装品牌形象的结构维度进行检验，对模型拟合数据的程度进行了评价。根据修正指标,对模型进行了三次简单合理的修正后，模型的各项拟合指标都达到了理想的拟合状态：χ2/df=2.89、GFI=0.932、AGFI=0.908、PGFI=0.689、NFI=0.939、RFI=0.926、IFI=0.959、TLI=0.950、CFI=0.959、RMR=0.041、RMSEA=0.059等指标均满足适配标准，说明模型的拟合结果理想。由运动服装品牌形象结构模型(见图2)可知，三个维度之间的相关性是非常密切的，并且所有的测试条目提取的因子载荷都较高(≥0.5),表明运动服装品牌形象量表有较高的信度和效度，其简洁的三维度结构模型获得确认，研究假设H1获得支持。

图2 运动服装品牌形象结构模型

3.3 运动服装品牌形象的各维度与消费者满意、消费者行为倾向的关系机制

为了对运动服装品牌形象各维度与消费者满意、消费者行为倾向之间的关系进行验证，我们采用结构方程模型的方法来检验整体模型的合理性，初始模型的各项拟合指标都达到了拟合标准。以0.05的显著性水平为标准，检验结果表明：H2和H3的部分研究假设得到了支持，H4的研究假设没有得到支持，具体见表2。

根据表2所示的假设模型的检验结果，在假设模型中去掉不显著的路径连线，得到最终的模型如图3所示。修正后的模型经检验得出，模型的绝对拟合指数χ2/df值为3.041；适配度指数GFI为0.90，AGFI为0.88,基本满足大于0.90的标准；简约适配度指数都满足大于0.50的标准，其中PGFI为0.72，PNFI为0.79；增值适配度指数都满足大于0.90的标准，NFI为0.91、RFI为0.90、IFI为0.94、TLI为0.93、CFI为0.94；近似误差均方根RMSEA为0.061，满足小于0.08的标准，说明模型的整体拟合效果比较理想。

图3 最终模型

4 分析与讨论

4.1 运动服装品牌形象模型的构成与应用

运动服装品牌形象量表的信度和效度都通过了检验，通过探索性因素分析发现各题项的因子载荷都在0.5以上，提取的三个公因子能解释变量的大部分差异(累积方差贡献率为63.2%)，并且通过验证性因素分析发现，运动服品牌形象结构模型的拟合效果理想(如图2所示)。这些都证明了三因子的简洁模型就能够对运动服品牌形象进行合理的解释，这比一些学者(如宿鲁杰)的研究模型更简洁，实践操作性更强，未来能否在体育用品行业的其他类产品上适用有待检验。

运动服的产品形象是消费者对品牌的实物载体运动服的认知，消费者通过对运动服装的使用和接触会产生许多的感触和联想，其产品形象的好坏直接影响着消费者对该品牌运动服装的购买和使用意愿。运动服装的企业形象是消费者对运动服装产品的提供者即运动服装企业本身的认知，消费者在购买某品牌的运动服装产品时自然会联想到提供该产品的企业，企业的声望、技术创新、价值观、市场力等都成为影响消费者购买决策的相关内容。运动服装的品牌个性是指能显现品牌一些人性化特征的内容(Aaker，1997)。运动服装的品牌个性是消费者从内心深处体验到该品牌对自己的符合程度，运动服装所体现的个性、品位、生活方式等深刻影响着消费者的满意和品牌情感。

4.2 运动服装品牌形象与消费者满意、消费者行为倾向的关系分析

通过结构方程模型对运动服装品牌形象、消费者满意、消费者行为倾向之间的关系进行了检验，结果发现：

(1)产品形象和品牌个性对消费者满意有直接显著的影响(P=0.000，P=0.044)，企业形象对消费者满意没有直接显著的影响(P=0.221>0.05)，并且产品形象对消费者满意的影响最大(r=0.74)。说明了在消费者心目中，运动服装的产品形象仍然是影响消费者是否满意的最重要因素，尤其对运动服装来说，产品的面料、做工等直接影响着消费者在运动过程中的舒适性体验，是消费者产生品牌态度的直接来源，因此运动服装的产品形象是消费者满意的重要性因素。未来运动服装产品形象的发展转向是：在设计上从运动休闲元素转向更多的通勤元素、从传统的运动便装向休闲户外装束转移、产品的多功能性成为主流，整体上会向着更加舒适、时尚、环保、保健、智能化的方向发展[23]，产品形象更多与消费者的生活方式联系在一起，增强消费者对运动服装产品质量、做工、款式等方面的满意度。运动服装的品牌个性是消费者对品牌产品产生情感的直接动力，运动服装的品牌个性是否符合消费者的期望和感知，成为消费者对运动服装是否满意的影响因素。

(2)产品形象和品牌个性对消费者行为倾向没有直接的显著影响(P=0.389>0.05,P=0.403>0.05)，企业形象对消费者行为倾向有直接的显著影响(P=0.026<0.05)。可以看出，运动服装的产品形象和品牌个性虽然是影响消费者是否满意的重要因素，但对消费者的行为却没有直接的显著影响。其原因在于，在产品同质化日益严重的今天，消费者的消费方式日益由以“品质”为中心转向以“品位”为中心[24]，产品的质量、价格、时尚等因素固然会影响消费者的满意程度，但消费者在做出购买决策时，不再仅仅依靠感性的认知去购买，而是更看重企业的声望、企业的社会行为、市场影响力等企业形象因素，这也说明目前在中国市场经济中运动服装行业随着国际化趋势的发展已经从关注产品形象进化到企业形象层面。Brown & Dacin(1997)[25]的研究发现，企业形象对消费者的购买决策具有显著的正向影响，并且比产品形象的作用更为显著，这也是现在许多企业进行赛事赞助、公益活动等的原因所在。

(3)通过对消费者满意的中介作用检验发现，消费者满意对消费者行为倾向没有直接的显著影响(P=0.315>0.05)，这与以往学者在其他产品类型中的研究结果不一致，也证明了不同产品类型的品牌形象对消费者行为的影响路径是不同的。原因在于，随着技术的发展和生产工艺规范，体育服装企业在产品质量、包装、个性追求等方面，并没有多大差异，而且这些属性很容易被模仿，很难形成品牌的差异化,从而使企业形象成为消费者购买行为的最终决策因素。因此，企业仅靠产品本身的属性很难吸引消费者的购买行为，企业未来努力的重要方向是塑造良好的企业形象。已有学者证实,品牌原产地对消费者的品牌评价和购买决策有显著影响[26]。这就是同样是“中国制造”，而不同品牌(品牌来源国不同)的运动服装产品的市场竞争力却大相径庭的原因，也说明了国内外运动服装企业在企业形象之间的差距还是比较大的，且从购买率来看，国内的运动服装企业形象还远远落后于国外运动服装企业。

4.3 运动服装品牌形象对消费者满意、消费者行为倾向影响机制的理论意义与应用价值

从理论而言，本研究确立了运动服装品牌形象的理论模型，以及在此基础上分析了运动服装品牌形象对消费者满意和消费者行为倾向的影响机制，对于丰富与充实体育用品产业领域的理论研究具有重要意义。在实践层面，运动服装品牌形象模型以及运动服装品牌形象与消费者满意、消费者行为倾向之间的关系分析，对于当前运动服装企业的品牌营销和品牌管理具有重要的应用价值，具体体现在以下几个方面。

4.3.1 有利于运动服装企业对品牌形象的发展进行便捷、准确的评价

由于不同种类的产品具有不同的特征和品牌形象，因此不同产品类别在品牌形象的构成及各维度的影响程度上很难取得一致[27]。本文以具体的运动服装产品为研究对象，构建的简洁三因子品牌形象模型，适用于运动服装企业对自身品牌形象的发展和塑造现状进行便捷、准确的评价。一方面，通过运动服装品牌形象的调查，运动服装企业可以快速、准确地了解目前企业的品牌形象现状；另一方面，通过对目前企业品牌形象现状的了解，可以准确地定位企业未来品牌形象走势，从具体内容入手，客观地塑造企业理想的品牌形象，从而为全面把握运动服装企业的品牌营销打下头阵。

4.3.2 有助于国内与国外运动服装品牌形象之间的比较分析

对国内外运动服装企业的品牌竞争力进行比较，是体育用品产业发展中必不可少的研究内容。例如，应用运动服装品牌形象模型对国内与国外品牌进行比较，有助于揭示我国运动服装品牌形象与国外运动服装品牌形象之间的差距以及差距存在于哪些方面等，借鉴其成功经验。同时，可以应用该模型进行国内某一运动服装品牌与国外某一品牌之间、国内与国内某一品牌之间以及国外与国外某一品牌之间的比较研究。

4.3.3 有利于制定运动服装企业的品牌营销策略

运动服装品牌形象对消费者满意、消费者行为倾向影响的机制分析，揭示了运动服装品牌形象对消费者满意和行为倾向影响的现状和水平，为企业更深入、更有针对性地制定营销策略提供了参考。企业想提高运动服装品牌形象对消费满意的影响，重点是在运动服装的产品形象方面进行改善，其次是加强运动服装品牌个性的建设；企业想提高消费者对运动服装的购买行为，主要是提高自身的企业形象，积极地进行赛事赞助、社会公益活动、技术创新等。当然消费者的满意不可忽略，正是由于运动服装企业在产品形象和品牌个性上都能令消费者满意，消费者在进行决策时无法进行差异化选择，才会把最终的购买行为实施取决于有差异化的企业形象。当企业形象不同时，不同的产品形象会对消费者的购买意向产生不同的影响[28]。