农夫山泉上市全靠讲故事？

日前，农夫山泉获准港股上市，创始人钟睒睒靠着每瓶2元的水钱，冲刺千亿身家。

2019年，农夫山泉营收240亿元，瓶装水毛利率60%，也就是说，2元钱的水毛利能达到1.2元。赚钱能力惊人，农夫山泉被媒体称为“水中茅台”，目前估值高达1100亿元，钟睒睒持股占了839亿元。

农夫山泉造富能力不输白酒企业，这背后，离不开钟睒睒高超的讲故事水平。

钟睒睒创立农夫山泉的故事，要追溯到1996年，此前一年，宗庆后推出娃哈哈纯净水，后来请了王力宏代言，一曲“爱你等于爱自己”深入人心。

当时，农夫山泉的广告语是“农夫山泉有点甜”，这句话很有深意，“农夫山泉”给人以乡间自然气息的遐想，“有点甜”负责调动味蕾，广告语背后，钟睒睒已经想好了要讲一个什么故事。

2000年，农夫山泉高调宣布，停止旗下所有纯净水的生产和销售，全面转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这在行业引发巨大的震动，当时主流的就是纯净水，各大品牌都在说自己多么纯净。

但农夫山泉却站出来说，天然的才是最好的。后来，农夫山泉打广告，广告上搞了水仙花生长对比试验，用农夫山泉天然水浇灌的长得快，而用纯净水浇灌的长得慢。更意想不到的是，还把这个实验搞进了小学课堂，客户要从娃娃抓起。

所有这些就是告诉人们：天然水才健康，纯净水过滤太狠，营养都没了，喝了等于没喝。于是，农夫山泉有了“我们不生产水，只做大自然的搬运工”。这一举动引发同行不满。

时至今日，天然水好还是纯净水好，依然是公说公有理，婆说婆有理。但不可否认的是，天然水让农夫山泉知名度大大提升，从纯净水的垄断市场撕开一条口子，农夫山泉天然的理念深入人心。

但是，农夫山泉的成功并不仅仅在于讲故事，搞营销。因为强调天然概念，因此水源地的储备对农夫山泉至关重要。在天然水、纯净水“战争”开始之前，农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权，还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源。

如今，农夫山泉的水源地包括长白山、武陵山、峨眉山、大兴安岭。一句话，哪里风景好就选哪里。

不过，农夫山泉号称大自然的搬运工，水源地就那么几处。为了打破僵局，农夫山泉又推出“水种概念2.0版”——弱碱性水更有利于健康。据媒体当时报道，农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告，还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸。

一连串活动过程中，人们发现除了农夫山泉等少数几个品牌外，其他大部分瓶装饮用水都呈酸性。 “酸碱水”一战，康师傅瓶装水的市场份额下跌超过5个百分点，而农夫山泉的市场份额上升了0.7%。

和天然水、纯净水大战的结果类似，农夫山泉再次引发行业不满，但实实在在地给产品带来销路。2018年，酸碱体质理论崩塌，被认为是伪科学，该理论创始人被罚1.05亿美元，但农夫山泉获得了10年的发展红利。

几场“水战”下来，农夫山泉终于让自己坐上了瓶装水老大的位置。从2012年至2019年，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

最近几年，农夫山泉还在讲新故事，针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水，比如针对老年人的锂水，针对运动人员的运动盖矿泉水，针对婴幼儿的无菌天然水。

从农夫山泉的发展过程中，讲故事的能力绝对是教科书级别。把不会说话的大自然当卖点，玩“天然垄断、老天爷赏饭吃”的戏码，再用广告语夺取消费者的心智。

但从“有点甜” 到 “很有钱”，农夫山泉这么高的估值，绝不是做了几条广告那么简单。成功讲故事的背后，是钟睒睒对人性和消费心理的深刻洞察，配合讲故事的是，还有水源地资源的扩张、产品线的扩张、渠道的优化以及品牌矩陣的布局等等。

张佳儒

知名财经自媒体德林社内容团队作者。