利用数字化 帮鞋店导购获更多新客

龙翔

导购在一线运营中扮演的角色非常重要，不仅要承担业绩目标的达成，顾客的运营，他们还是公司形象传输的窗口，公司后台所有的工作，最终都需要导购这个点来做好承接和转化输出。

俗话说，“导购强，则公司强，导购弱，则公司弱”，但目前大部分鞋品牌公司的实际情况是，导购人员大多学历不高，人生阅历比较浅，工作经历和技能相对偏低，且流动性较高。相反，他们要服务的顾客，在以上各个方面可能都比导购高，尤其是一些高端品牌，导购和顾客之间会存在一个比较大的认知差异。

同时，当下流量碎片化，获客成本不断提升，顾客选择度越来越多，购买越来越方便，无形中也加大了导购在获客、提高顾客留存与复购方面的难度。

所以，思考如何利用数字化的思维和工具，帮助导购做好赋能，提高导购业绩、强化导购能力就变得十分重要。

提高业绩，先要知道业绩从哪儿来

销售业绩是一个结果变量，在具体的业务中，只有把业绩指标进行拆解，才能找到业绩提升的方向和抓手。从大的环节来看，业绩可以拆解成下面这个公式：

销售业绩=流量*转化率*客单价*复购率

在这个公式里，流量*转化率的结果就是实际有成交的人数，其中老客流量一般来说是过往有消费的老客数，该数量在某个时点上是固定的，所以要提高成交老客数，就要尽可能的提高转化率。

成交新客数=从不同渠道过来的新客流量*转化率

从公式得知，要提高新客成交人数，就要尽可能的提升总的新客人数和新客转化率。

假设在客单和复购不变的情况下，要提高业绩，就要提高新老顾客的流量数和转化率。

传统零售时代，线下门店获客主要靠一个好的商场，一个好的门店位置带来客流。好的商场，好的门店位置意味着一个比较高的租金和运营成本。由于缺乏数字化连接工具，即使有不错的客流，这些客流没法和门店连接，因为没有连接，也就无法在下次进行再次触达，这种客流质量就会大大下降，門店还是在等客上门，无形中会提高门店的运营成本。

在数字化时代，如何借助新零售数字化工具赋能导购提高这几个关键指标呢？本期我们来聊聊导购新客获客的模式与方法。

从企业品牌角度帮助导购获新客

站在企业品牌角度，在数字化时代，关键是做好在公域的品牌优质内容透出，提高品牌曝光度和认知度，同时用私域来做好公域流量的承接，具体可以看上面那张示意图（图2）。

基于这张图，先来了解下公域、混合域、私域三个域的差异。

私域流量，指可反复使用，直接一对一触达，使用免费，精准的流量;

混合域流量，企业可间接触达，但打开率低，沟通效率较低;

公域流量，指需购买，且越来越贵，只能一次性使用，不够精准不能沉淀到企业的流量。

一般而言，企业通过在公域里进行内容投放，开设旗舰店等动作，通过优质内容，产品进行引流。流量有两个去向，一是引流关注品牌公众号和企业小程序微商城，完成从公域到混合域的转化，二是直接完成公域到私域的转化。目前国内的这些公域彼此并没有打通，会影响流量关注微信公众号，小程序以及企业微信的效果，未来大趋势个人判断应该会朝着打通的方向慢慢推进。

所有流量沉淀到私域后，通过流量运营，进一步反哺到混合域进行流量变现，如反哺到小程序商城进行销售转化，反哺到公众号进行内容的触达，最终流量数据和企业内部的CRM系统打通。线上流量可以导入到线下，线下流量也导入到线上，构成一个企业CRM全渠道主数据运营中心，实现对会员全量的数据分析与洞察，精准分层运营。

在上面的图里，可以看到私域流量主要是在企业微信里来做，为什么呢？在以往，企业会引导顾客添加企业个人微信号做私域运营，或者添加到导购个人微信做维护转化，但在实际中这种方式存在很大弊端，一般个人微信好友数上限为5000人，企业会员数少则几万，多则几十上百万，这就需要很多个人微信号来承接，同时在个人微信上私域流量运营的功能也非常少，一方面增大了企业运营成本和风险，另一方面企业基于个人微信朋友圈频繁做广告透出，影响用户体验，和个人微信朋友圈定位相违背。所以近几年腾讯在大力度打击这种行为，尤其以去年微信封锁WETOOL（基于个人微信的社群运营工具）最为典型，无疑这条路是走不通的。

而企业微信不同，企业微信是官方认可的私域运营工具，相比较其它工具，由于匹配有相关的私域运营功能，非常适合用来做私域运营。

比如：

√带导购参数的企业微信二维码，可用来做会员做获客，做社群运营;

√好友数上线为2万，可根据企业实际情况做扩容，较好的解决了会员数较多单个微信号无法承接的问题;

√导购离职可转移顾客资料，让导购资料真正沉淀成为企业资产;

√拥有带参数的渠道码，可以识别来自不同渠道的顾客，便于会员的获客渠道来源分析;

√可以直接在企业微信进行直播，结合社群与小程序微商城完成转化闭环;

√导购可以在企微打标签，标签和企业CRM对接，通过企微能可以看到会员360度的全量数据，便于对会员进行精准维护和转化;

在实际获客运营过程中，除了引导顾客关注企业微信，要想提高顾客关注企业微信的成功率和转化率，要注意以下几点：

√确保顾客体验的流畅度，在引导关注到过程中尽量减少一些不要的操作;

√每个顾客都有贪小便宜的心理，在引导顾客关注的过程中，企业要站在顾客角度思考，关注企业微信能给他带来什么利益，一般包括物质利益和虚拟利益。物质利益可以考虑一些能体现品牌调性的高频、刚需的产品，外部采买或者企业体系化的专项开发以减少成本;虚拟利益包括积分、消费券等。具体哪种更有效，在实际运营过程中可以做A/Btest来验证;

√有吸引力的，非买不可的首单成交产品和价格设定;

√好的文案内容透出;

√好的视觉VI形象。由于这是涉及到一些运营的细节，这里不再详细展开。

门店现场如何利用企微做好获客

站在门店获客的角度，在门店现场如何利用好企微做好获客呢？主要有2个方法：

一是在门店收银台放置带有店长/导购参数的企业微信二维码，通过利益点的透出和现场人员的引导，引导顾客关注到企业微信;

二是通过在推文。小程序商城内内置门店，导购企业微信号，引导关注到线下门店和导购。以往很多新顾客进来小程序商城，仅仅只有浏览行为，这个时候企业是无法识别和连接到这个顾客的。在企业微信的场景里，可以把企业微信二维码前置到小程序微商城上，新顾客一进来，可以根据顾客的LBS（地理位置）推荐就近的门店和该门店的导购，提示和引导顾客进行关注。这样即使不买，也能和顾客产生连接，为后续的再次触达打下基础，提高新客的获客能力。

未完待续，下期将分享《利用数字化帮导购提高老客成交率》。