基于TPB-NAM整合的海洋水产企业亲环境意愿研究

秦曼 杜元伟 万骁乐

摘要 随着海洋生态文明建设被纳入海洋开发的总体布局，海洋生态保护、海洋产业转型升级已成为理论界及政府亟待解决的关键问题。海洋水产企业作为海洋第一产业转型的主要践行者，其亲环境意愿的驱动机理值得探究。将计划行为理论（TPB）和规范激活模型（NAM）相结合，从理性和道德两个方面共同解释海洋水产企业的亲环境意愿，是对传统TPB理论的拓展。通过对海洋水产企业进行调研获取221个样本数据，并进行结构方程模型（SEM）分析。结果表明：①行为态度、知觉行为控制、管理者个人规范正向影响亲环境意愿，其中行为态度路径系数最大，可见态度是一切行为意愿的根源，由于我国的水产企业起步晚，很多企业还没有践行亲环境行为，对其行为意愿的研究可作为后续行为研究的基础。②表象上看，主观规范与行为意愿之间并无直接关系，但这并不能说明社会压力在形成亲环境意愿中没有作用，深层次的原因在于主观规范的作用被行为态度、知觉行为控制和管理者个人规范所分解。③结果认知对主观规范、责任归属、行为态度以及管理者个人规范均有显著正向影响，可以认为结果认知是前因变量;同时，责任归属也正向影响管理者个人规范。基于以上结论并结合调研实际，提出对策建议：加强环保知识宣传教育，提升管理者环境认知;推动海洋先行标杆企业亲环境行为的示范作用，带动其他企业;加大政策支持力度，鼓励更多社会资本参与其中;加强制度保障，强化顶层设计;加强科技支撑并促进科技成果推广应用。

关键词 海洋水产企业;亲环境;计划行为理论;规范激活模型

中图分类号 X321  文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2020）09-0075-09 DOI：10.12062/cpre.20200412

我国海洋经济的迅猛发展为沿海地区带来了巨大的经济红利，同时粗放型的发展方式也引致了高能耗、高污染等环境问题，现实已经不允许我们等待环境库兹涅兹曲线中未知拐点的出现，而是需要通过适当干预来实现海洋产业的转型升级。这既是海洋生态文明建设的必由之路，也是“蓝色梦想”“美丽中国”实现的推动力。海洋水产企业作为海洋第一产业转型升级的微观单元，其行为对海洋生态、海域环境有着直接的干预，大量残饵、肥料、渔药（违禁渔药和化学制剂）、废水排放造成的水环境恶化已成为海域污染的主要源头之一。因此，如何使传统海洋水产企业生态化发展是当前涉海研究和沿海政府迫切需要解决的问题。目前沿海地区的海洋产业生态化水平还处于初级阶段[1]，根源在于大多数企业环保观念的缺失，以及环保投入、转型动力的不足，这些问题的解决要求我们不仅要注重“自上而下”进行环境政策的研究，还要站在企业的角度探究经济效益与环境效益兼顾条件下企业的自利反应，从而实现对海洋产业政策制定的反哺。因此，如何激励海洋水产企业践行亲环境行为将成为未来解决沿海地区环境问题的一项关键议题。

1 文献回顾

亲环境行为（pro-environmental behavior，PEB）一直是心理学的研究热点。随着研究者开始重视人类和环境之间的互动，“亲环境”一词被提出，特指那些能够降低生态伤害、保护自然资源以及能够提升环境质量的行为[2]。国外学者认为亲环境行为是个人为了促进可持续发展而参与的活动以及为减少环境负面影响而采取的积极做法。研究主要聚焦于个体环境素养的提升途径以及人类生活质量的改善方面[3]，诸多成果为解决人类面临的环境问题提出了新的思考。国内早期的研究更多地使用环境友好行为，2014年之后，“亲环境行为”一词开始频繁出现，作为“亲社会行为”的一种，“亲环境行为”更加强调主体在解决环境问题过程中对满足自身利益又利他的行为而产生的积极态度与行为意向[4]。以个人为主体的研究主要包括农户参与环境治理的意愿[5]，城市居民对空气污染防治的支付意愿[6]，公众对生态保护[7]以及碳排放[8]的支付意愿等;对企业来说，其行为意向主要表现为是否愿意主动披露环境信息[9]，是否愿意强调绿色产品、绿色工艺的研发与应用以实现整个产品生命周期的绿色化[10]，是否愿意进行环保支付[11]等。尽管表述不同、主体不同，但都包含着共同的要素：一是贯彻环境保护的理念，从各个环节控制资源和减少污染;二是弱化政策规制的强制性，凸显环保行为的自愿性;三是兼顾经济与生态的可持续发展。作为“经济人”，是否选择亲环境行为是成本-收益分析后的理性结果。

在影响因素方面，国外学者主要从动机因素（成本与收益、道德与规范、环境情感、认知多样性）[12-13]、情境因素（人际影响、社会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等外界条件）和惯性因素三个角度来研究[14-15];而国内学者更加聚焦某一群体（城市居民、学生群体[16]，消费者、员工[17]、农户）的某个具体行为[18-20]，如心理认知、行为成本、社会约束、法规和产业状况影响农民对于秸秆处理行为的选择[4];新技术认知影响菜农生物农药施用的行为选择[21]等。如果把企业看作一个个体，其亲环境行为的选择同样受到主客观要素的影响，在目前环境行为驱动因素的实证检验中，大多数学者认为，遵守政府监管和媒体压力是当前我國企业环境行为的主要驱动因素[22]，管理者认知[23]、行为知觉[24]和企业资源能力，如企业的财务状况、技术能力、竞争优势也会直接影响企业环境决策。

可以看出，目前的研究多用于个体或一般企业管理实践，对于资源依赖度高、环境干扰度大并且发展成熟度低的海洋水产企业来说，其适用性值得深究。目前的水产养殖、水产品加工早已进入产业化阶段，根据天眼查网站信息，目前参保人数50人以下的水产企业10万多家，参保人数50人以上的水产企业1万多家，其发展在不断的规模化，其亲环境行为既包括技术行为，如科学饲料投喂、网箱养殖、循环水养殖、工厂化养殖、海洋牧场等，也包括管理行为，比如企业的绿色创新、绿色战略的定位等。尽管如此，通过调研与访谈获得的信息显示海洋水产企业的亲环境行为仍不普遍，因此模型设计以亲环境意愿为因变量，将计划行为理论（TPB）和规范激活模型（NAM）相结合，探究其亲环境意愿的驱动因素，旨在为海洋主管部门制定政策提供更多的实证证据和现实信息。

2 理论模型与研究假设

2.1 计划行为理论（TPB）与规范激活模型（NAM）

计划行为理论（TPB）是Ajzen[25]提出并完善的，广泛应用于解释各个领域行为的产生[26]。该理论认为行为意愿由三个主要因素决定：行为态度（ATT）、主观规范（SN）和知觉行为控制（PBC）。行为态度表示个体对某种行为评价的好坏，一般来说，行为态度越积极，越能够产生实施该行为的意愿。可以说，态度是某个行为实施与否的潜在决定因素。主观规范（SN）是指行为决策受社会压力（个人或团体）影响作用的大小。知觉行为控制是对某行为实施难易程度的感知，对实际行为有直接或间接的影响。规范激活模型（NAM）是Schwartz[27]在1977年开发的用于解释利他和环保行为或意图的模型。该模型认为，个人规范（PN）的激活取决于结果认知（AC）和责任归属（AR）两个要素。个人规范（PN）是特定情况下个体实施具体行为的自我期望，是被内化的社会规范，是自我的道德义务感[28]。结果认知（AC）是指个体意识到的行为能够产生的积极或消极的影响;责任归属（AR）表示个体对行为后果的责任感。

2.2 基于计划行为理论与规范激活模型整合（TPB-NAM）的研究假设

TPB作为一个理性选择模型，主要考虑成本与效益的比较，忽视了非理性和利他动机在塑造行为中的作用[29]。因此，计划行为理论并不足以有效的解释亲环境行为的产生。而NAM作为一个解释亲环境行为的经典模型，更加强调道德的重要性[30]。这使得规范激活模型在解释自利驱动行为时缺乏解释力。由于海洋水产企业的亲环境行为可以看作是亲自我和亲社会的混合作用。因此，研究将TPB和NAM相结合，从理性和道德两个方面共同解释海洋水产企业的亲环境意愿，模型的整合将社会规范与企业管理者个人规范建立联系，提供了一个更深层次的理解思路。

2.3 研究假设

根据计划行为理论（TPB），水产企业对于亲环境行为持有积极的态度会提升其参与环境治理的意向。实施某一特定行为的强烈意愿也来自对自身的高度控制，当海洋水产企业觉得自己掌握了足够的知识、技能和资源（如循环水养殖技术、科学投喂方法等）时，他们更有可能形成亲环境实践的意愿。当海洋水产企业感受到来自社会的压力，同样也会激发他们产生实施亲环境行为的意愿，即如果政府要求海洋水产企业符合环保规定，同行企业纷纷进行生态转型，社会大众对绿色产品需求旺盛，那么企业更有可能产生亲环境的意愿，所以，对主观规范的高感知可以增加执行特定行为的概率。除了三要素对行为意向的直接影响外，也有研究证实了主观规范与态度和知觉行为控制之间的因果关系[31]。一般而言，如果企业认为亲环境行为是绿色发展的必由之路，那么在社会、制度等压力共同作用下会形成良好的态度。而且，同行企业进行亲环境行为表现得越是容易，企业越是能够认为其同样可以控制亲环境过程中可能遇到的困难和障碍。综上所述，提出以下假设（见图1）。

H1：行为态度对海洋水产企业亲环境意愿有显著正向影响。

H2：知觉行为控制对海洋水产企业亲环境意愿有显著正向影响。

H3：主观规范对海洋水产企业亲环境意愿有显著正向影响。

H4：主观规范对海洋水产企业亲环境态度有显著正向影响。

H5：主观规范对海洋水产企业亲环境知觉行为控制有显著正向影响。

根据规范激活模型（NAM），一般来说，当海洋水产企业管理者意识到亲环境的积极后果，并觉得企业有道德义务去改善海域生态环境，那么企业践行亲环境行为的意愿就会比较强烈，这里需要注意的是，如果管理者不知道企业的行为是否有利于社會，那么企业便不太可能采取亲环境行动。综上所述，基于NAM假设和上述讨论，提出如下假设（见图1）。

H6：管理者个人规范对海洋水产企业亲环境意愿有显著正向影响。

H7：结果认知对海洋水产企业管理者个人规范有显著正向影响。

H8：责任归属对海洋水产企业管理者个人规范有显著正向影响。

H9：结果认知对海洋水产企业亲环境行为责任归属有显著正向影响。

在海洋水产企业的亲环境行为中，对行为后果的积极感知更有可能对行为产生有利的判断。因此，本研究假设结果认知优先于行为态度，是态度的决定变量。除了结果认知与态度之间的关系，也有研究为结果认知对主观规范的直接影响提供经验证据[32]。一旦个体认识到特定的行为后果，就会更好地理解该行为对他人和环境的影响。在海洋水产企业亲环境实践中，行为后果越容易被感知，则行为的社会压力就越大。其次，本研究认为主观规范先于管理者个人规范，因为社会中某一特定行为的正常标准和重要性是由主观规范确定的，而主观规范又能够通过被管理者感知而内化为个人规范。因此，如果海洋水产企业的亲环境行为是社会所接受的，管理者会认为企业有义务进行亲环境行为。基于上述，假设如下（见图1）。

H10：结果认知对海洋水产企业亲环境行为态度有显著正向影响。

H11：结果认知对海洋水产企业的主观规范有显著正向影响。

H12：主观规范对海洋水产企业管理者个人规范有显著正向影响。

3 数据来源与研究方法

3.1 量表设计

在理论分析的基础上，借鉴相关研究的指标选择与量表设计成果[33-37]，结合海洋水产企业的实际，设计28个题项，采用李克特5级量表，从“1-非常不同意”到“5-非常同意”。以测量海洋水产企业亲环境行为意向（INT）、行为态度（ATT）、主观规范（SN）、知觉行为控制（PBC）、管理者个人规范（PN）、结果认知（AC）、责任归属（AR）等7个变量，如表1所示。

3.2  数据来源与样本描述

首先，通过对莱州明波水产有限公司、山东东方海洋科技股份有限公司、山东蓝色海洋科技股份有限公司等企业的高管进行访谈，深入了解这些企业在践行亲环境行为时的主要考虑因素;然后，通过结构化问卷收集实证数据。在水产渔业协会和政府部门的支持和配合下，通过网络、邮寄与面对面方式向海洋水产企业发放问卷400份并要求企业中高层管理者填写。剔除不完整和未配对的问卷，获得221家企业数据，有效回收率为55.25%。具体特征见表2。

3.3 研究方法

研究采用SPSS24.0及AMOS24.0对调研数据进行定量分析。先测量信度和效度，对调研数据进行验证性因子分析（CFA），评估模型的拟合度;然后验证结构模型的假设。具体来说，实证评估克朗巴哈系数（Cronbachs Alpha），KMO值，组合信度及结构效度，一般认为克朗巴哈系数大于0.7为信度较高，收敛效度要求标准化因子负荷估计（Std.）和平均方差萃取值（AVE）应大于0.5[38]，组成信度（CR）应大于0.7。区别效度的测量要求模型中每个潜变量的AVE值平方根大于各潜变量的相关系数。

4 实证结果与分析

4.1 信度与效度检验

利用SPSS24.0对数据进行分析，结果显示量表整体以及各潜变量的克朗巴哈系数在0.805～0.937之间，大于0.7的阈值条件，各潜变量的KMO值均在0.689～0.889之间，大于0.5的阈值条件，且Bartlett球体检验的伴随概率均小于0.001。利用AMOS24.0对测量模型進行验证性因子分析，CR值与克朗巴哈系数基本一致，量表通过信度检验。除INT3外，所有变量的标准化因素负荷量均在0.7以上，P<0.001具有统计学意义。此外，所有潜变量的平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，模型量表具有较好的收敛效度（见表3）。最后，各潜变量的AVE值平方根均高于潜变量间相关系数（见表4），量表区别效度得到验证。

4.2 模型适配度检验

结果显示（见表5），结构方程模型（SEM）拟合效果较好，模型各项拟合指标均满足阈值条件，通过适配度检验，说明本文提出的理论模型与实际调查数据契合，最终得到SEM及标准化参数估计结果见图2。

4.3 模型假说检验

结构模型结果表明，除主观规范与亲环境行为意向之间无显著关系外，其他所有关系均有统计学意义，即不支持假设3，其他假设均得到支持（见表6）。

结果显示，海洋水产企业亲环境行为的意愿与其态度变量（ATT）的路径系数为0.323，且在1%的水平上显著，说明行为态度正向影响亲环境意愿，假设1得到支持。同时在直接影响行为意愿的因素中，行为态度的标准化路径系数最大，说明态度在企业的隐性或显性行为中起着至关重要的作用。简言之，企业认为亲环境实践是合理的、有价值的行为，并相信其积极的结果，那么就会产生参与这些实践的良好意愿。亲环境意愿与知觉行为控制（PBC）的路径系数为0.248，支持假设2。根据知觉行为控制（PBC）的构成，如果企业不能克服亲环境行为所面临的内部知识和技能的匮乏（低自我效能感）以及外部资源（如时间与金钱）获取的困难（低可控性），那么企业将失去亲环境实践的动机。在海洋水产企业进行亲环境行为时需要更优质的苗种、饲料、药物以及更先进的设备，必然会增加企业的生产成本。而海洋水产企业以中小型居多，他们没有足够的财政资源来购买必要的设备和投入。这种自我效能感的缺乏以及对自身能力的不自信是调查中海洋水产企业较少进行亲环境行为的主要原因之一。在模型中，假设3（主观规范对行为意向的影响）无统计学意义。究其原因，主要是TPB-NAM综合模型中包含了管理者个人规范变量以及主观规范、行为态度与知觉行为控制之间的关系。更确切地说，由于本研究的结果显示态度、知觉行为控制和管理者个人规范对行为意图有显著影响（假设1、2、6），而主观规范通过影响态度（假设4），知觉行为控制（假设5）和管理者个人规范（假设12）间接地影响意愿。这说明主观规范对意愿的影响可能被行为态度、知觉行为控制和管理者个人规范三个变量所吸收。主观规范正向影响行为态度和知觉行为控制，路径系数分别0.280和0.305，支持假设4和假设5。对企业来说，政府、同行企业、社会公众等利益相关者对其实施亲环境行为的看法会影响企业的行为态度。也就是说，企业的态度是由周围的环境和人塑造的，企业在塑造自己的行为态度时考虑了他人的期望和服从意愿。对于假设5，主观规范对知觉行为控制的正向影响表明，周围环境以及主要利益相关者的期望会影响企业对外部障碍的感知，如政府大力扶持以及同行企业的良好示范会提升企业自我效能感，从而认为亲环境行为是可控的。

研究结果支持假设6，说明个人规范变量正向影响行为意愿。多项研究证明了管理者个人认知在企业决策方面的作用[39-40]。可以说，管理者的道德认知感是决定企业亲环境实践意愿的基本变量。由于企业亲环境实践是一种利己并利他的行为，通常可以从伦理的角度来解释管理者个人规范对企业亲环境意愿的影响，管理者个人规范会激发企业亲环境实践成功或失败的自豪感或罪恶感，从而影响实际的行为或行为意图。结果认知和责任归属作为NAM的两个关键组成部分，对管理者个人规范影响的路径系数为0.331和0.315，且均在1%的水平上显著，假设7和假设8得到支持。可以看出，结果认知对个人规范的影响大于责任归属对个人规范的影响，这与预期相一致，由于企业的“经济人”特性，相对于社会责任的承担，水产企业更关注其经济效益，以及一旦造成负面后果而要承担的行政处罚。此外，假设9也得到支持，即结果认知正向影响责任归属。如果水产企业管理者能够认识到不进行亲环境行为就会造成海域污染加重、生态环境恶化的负面后果，并且他们对后果有责任，那么管理者的个人规范就会被激活。可以说，结果认知是企业朝着亲环境行为迈出的第一步，对行为后果的意识越强，对相关后果的责任感也就越强。

结果认知对态度和主观规范影响的路径系数为0.216和0.601，均为正向影响，假设10和11得到支持。当海洋水产企业高度认识到亲环境行为的积极后果时，就会产生亲环境信念，企业参与亲环境行为的积极性就越强。同时，结果认知对主观规范的显著影响也印证了现有研究中二者之间的关系，结果认知会影响环境相关的价值观，结果认知越强，其主观规范的影响越大。本研究还发现主观规范显著影响个人规范，支持假设12。可以看出主观规范在管理者个体信念内化过程中发挥着至关重要的作用。更准确地说，主观规范可被视为一种内在化的社会影响形式，能够积极唤起管理者个人规范，这并不是因为管理者害怕社会压力，而是因为外部社会规范能够引导管理者来决定某种行为是否适合自己。

5 结论与启示

海洋水产企业亲环境行为是治理海域污染、改善海洋生态环境、加速海洋产业转型升级的重要举措之一。利用海洋水产企业的调研数据，通过整合计划行为理论与规范激活模型（TPB-NAM），探究海洋水产企业亲环境意愿的驱动机理，并运用结构方程模型进行分析，研究结论如下。

（1）TPB-NAM整合模型将理性与道德相结合，共同解释自利与利他动机下海洋水产企业亲环境意愿的驱动因素，是对传统TPB理论的拓展。

（2）结果发现，在影响亲环境意愿的直接影响因素中，行为态度路径系数最大，可见态度是一切行为意愿的根源，由于我国的水产企业起步晚，很多企业还没有践行亲环境行为，对其行为意愿的研究可作为后续行为研究的基础。

（3）表象上看，主观规范与行为意愿之间并无直接关系，但这并不能说明社会压力在形成亲环境意向中没有作用，深层次的原因在于主管规范的作用被行为态度、知觉行为控制和管理者个人规范所分解。

（4）通过对假设7、9、10、11的验证，可以推断结果认知（AC）是TPB-NAM综合模型中的关键变量。

基于上述结论，提出如下建议：①加强环保知识宣传教育，提升管理者环境认知，促使企业形成正确环保价值观和环保参与的道德义务感，主动增强亲环境创新意愿，开展亲环境行为，同时提升海洋水产企业的责任归属感，促使其认识到企业是海域环境保护的主要责任人;通过普及科学养殖、绿色生产的知识，打破企业对于亲环境行为的固有认知，降低其风险感知。②积极推动海洋水产企业亲环境行为的示范作用。以循环水养殖和海洋牧场建设为例，曾经看似遥不可及的模式，在经过了基础研究、开拓探索的阶段后，已进入相对成熟的全面整合时期，如此示范一方面可以激发同类企业管理者亲环境的意愿，另一方面還可以带动其他企业，交流现代管理技术、设备操作等的好经验好做法，打消资源能力略匮乏的同类企业的顾虑，起到模范带头作用。③消除制约海洋水产企业亲环境行为的瓶颈。加大政策支持力度，在项目和资金安排上对海洋水产企业予以倾斜，鼓励更多社会资本参与其中。加强制度保障，强化顶层设计;加强科技支撑，重点攻关生态增殖技术、海洋牧场生态容量及效果评估等关键共性技术，加强对海洋水产企业亲环境的科学指导，促进科技成果推广应用。

由于海洋水产企业转型仍处于初级阶段，故本研究只针对海洋水产企业的亲环境意愿，随着转型的深入，未来要对亲环境的具体行为进行研究，同时也要将调查数据的内生性问题考虑在内。

（编辑：李 琪）

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