基于情感体验与文化基因的长沙新华联铜官窑古镇营销设计研究

2020-11-02吴翠燕刘幼平张欢邓鹏陈畅

现代营销·学苑版 2020年9期

吴翠燕刘幼平张欢邓鹏陈畅

摘要：近年来，我国家庭旅游的发展成效显著，已成为旅游消费市场的重要组成部分，其旅游需求逐渐趋于情感与精神文化层面，本文以长沙市新华联铜官窑古镇为研究对象，对游客进行了问卷调查，通过家庭游客选择消费形态及影响铜官窑旅游体验的关键因素的分析，为其确立“行铜一家”的形象主题，围绕所设计的灵陶家庭提供营销和推广方案，为其他同类型景区发展提供参考样本。

关键词：铜官窑古镇;家庭旅游市场;情感体验;文化基因;营销设计

基金项目：湖南省哲学社会科学基金（编号：18YBA187）;湖南省普通高校教学改革研究项目（编号：湘教通〔2019〕291号863）;湖南科技学院校级大学生创新创业训练项目（编号：S201910551024）资助

Abstract：In recent years， the development of family tourism in China has achieved remarkable results， and has become an important part of the tourism consumption market. At the same time， the homogenization competition of tourism products is more serious. This paper takes Tongguanyao ancient town of Xinhualian in Changsha City as the research object， and carries out a questionnaire survey on the tourists. Through the analysis of the family tourists' choice of consumption patterns and the key factors affecting the tourism experience of Tongguanyao， it establishes the image theme of "Go Tongguanyao with Family"， provides marketing and promotion programs around the designed Lingtao Family， and provides reference samples for the development of other similar scenic spots.

Key Words：Tongguanyao ancient town; family tourism market; emotional experience; cultural gene; marketing design

铜官窑古镇项目是由新华联文旅发展公司斥资100亿元打造的长沙国际文化旅游目的地。在新华联铜官窑古镇开园之初，课题组对其营销状况实施了考察调研和问卷调查。实地调研发现：第一，其目标市场并未指定为某一具体细分市场，而是以整块市场作为营销对象，且没有对其进行详细的市场划分，景区产品面向所有市场，满足全部旅游者的需求。初始阶段的渠道策略主要采取与湖南海外等旅行社合作，开拓团队游市场，再进一步由团队市场向散客市场拓展。在开园首日的近3万游客中团队也占据了一定的比重，且以短途旅游者居多;第二，新华联铜官窑古镇的发展定位为“陶艺生活小镇”，主打陶文化，欲建成具备生态居住和配套服务等多功能的古镇。同时，新华联致力于将铜官窑打造为长沙专属文旅古镇、多功能综合特色文化旅游景区、湖南文化旅游标杆、湖湘文创产业胜地、国际文化旅游度假区等多种形象;第三，新华联铜官窑古镇的发展处于起步期。起步期的营销特点即营销投入巨大，而营销效果呈缓慢增长态势，铜官窑古镇目前的营销状况就反映了这一点。自项目启动开始，新华联铜官窑就在不断进行广泛的造势活动，营销手段多样，采用自媒体、网络媒体、电视等传统媒体展开宣传，营销力度逐步加大，举办如商铺征名活动、文创比赛、大学生旅游技能大赛等多种活动;第四，营销效果虽逐渐显现，但尚未形成广泛认知度。根据开园前知悉度问卷调查，约60%的被试者没听说过新华联铜官窑景区，剩余的40%被试者当中，约二分之一的人群不清楚新华联铜官窑的主题定位是陶艺生活小镇。除长沙周边人群对新华联铜官窑的知悉程度相对较高外，其余的湖南省内、湖南省周边及全国其他地区的知晓度随距离明显递减。古镇开园首日迎来近3万人次游客。与同类景区开园游客量相比，稍显逊色，这说明新华联铜官窑的营销效果尚有提升的空间。以下本文将主要以情感体验和文化基因为引线，探讨古镇的营销设计问题。

一、新华联铜官窑古镇情感体验分析

（一）主题形象认知模糊，依恋感被稀释

在对新华联铜官窑古镇家庭旅游市场问卷调查和景区现场访谈中，被调查者对铜官窑的形象认知会存在差异。问卷调查显示，被调查者访前普遍能够识别出铜官窑的“陶瓷主题小镇”的主體形象（见表1）。但实地访谈中，被调查者对景区的“陶瓷”主题印象却渐趋淡化，反为多元化的产品内容所替代。景区产品体系缺乏对陶瓷主题的表达，使得“陶瓷”没能成为一个凝聚所有产品的核心文化代表，容易让游客失去游览的重点和情感黏性。

（二）情感氛围营造不充分，软品质欠缺

在旅游需求转向的新形势下，新型景区的竞争力不再能完全体现在无声的建筑、展馆和被动的娱乐以及无情的商业消费上，而应更强调互动性、情感性氛围的营造。新华联铜官窑的硬件环境营造尽显精雕细琢，但其情感氛围营造和软品质塑造却有所欠缺，表现在：景区内巡游活动不专业、不敬业、缺乏情境化互动设计;景区内互动角色（徐昭佩等）设置缺乏吸引力和感召力，缺乏统合景区文化、代言景区形象的能力;景区内游客可参与的创意设计性活动较少。

（三）缺乏明确的市场细分和强情感唤醒的市场拓展动作

新华联铜官窑古镇旅游产品虽然综合性程度高，可满足不同细分市场的差异性需求，但这并不能决定其营销的立足点就定位于整块市场，强行定位于整块市场便是对细分市场的特殊需求、特殊行为特征的忽视。这样做的后果就是不能突显自身产品的个性化差异和魅力，营销手段不适合细分市场的使用习惯，营销方式不对受众胃口，难以唤醒人们的消费欲望，达不到预期的营销效果。

数据显示，长沙市区及周边区县对铜官窑的出游意愿较强，约60%的被访者对出游铜官窑持保留意见，观望已去游客的口碑评价，表明铜官窑古镇的营销与产品没有完全打动游客的内心。由于产品元素类型多样，和谐搭配、协调过渡就成为最难的课题。古镇多元的产品需要一条极具包容性、文创性、又兼具情感、闲逸精神的主线来统领。

二、新华联铜官窑古镇产品文化基因分析

（一）产品特征分析

古镇是一个典型的“古+今”模式的旅游地，它以唐代铜官窑陶瓷文化为核心，融合海上丝路文化、大唐城市文化、忠孝文化、红色文化、明清湖湘建筑文化等文化形式，形成集文化体验、高科技娱乐和休闲度假于一体的综合型文旅古镇。其产品有着巨大的市场魅力，主要表现：第一，内涵多元，兼顾大众不同口味。就整个景点而言，产品元素综合性程度高，集合了众多类型的旅游产品，如各类博物馆、演艺秀、人文景点、各地美食、特色购物、参与性项目、客栈、温泉酒店等，可以较好地满足游客的不同需求;第二，禀赋文化，匠心独运，精雕细琢。铜官窑古镇以陶瓷文化为核心，辅以海上丝路文化、非遗文化、唐文化、异域文化等多种文化内涵，并坚持“世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位”，集结国内外的行业巨匠，通过深入论证、科学规划和精雕细琢，让每一幢建筑达到最佳的呈现效果，给游客最极致的体验;第三，文创领航，科技增辉。新华联铜官窑将传统文化与现代文明充分融合，打造迷你街、湘江慢街、七十二行街等文创产业街区，吸纳各种文创、手作、民间手工艺人，实现文创与文旅、传统与现代、文创与非遗的融合，结合飞行体验馆等多种科技体验，打造湖湘罕见、长沙仅有的最具情调的 “旅游+文创”“旅游+科技”一体的多功能创意旅游景区;第四，以休闲、度假为内核，精心营造旅居体验。新华联铜官窑特色服务全配套，升级旅居新体验，综合星级酒店、文化演艺中心、休闲商街以及水上运动、丛林运动、陶瓷论坛、艺术家创作基地等业态，打造集文化博览、美食休闲、娱乐演绎、亲子游乐、高端旅居、特色商业等于一体的国际文化旅游休闲度假区。

（二）文化基因分析

新华联铜官窑古镇是一座穿越千年尘烟，又重新崛起于陶瓷文化沃土上的新城，因历史而厚重，因时代而赋新，这是这座古镇拨幕示人的第一印象。古镇既名为铜官窑，因陶瓷而生，有着“焰红湘浦口，烟浊洞庭云”的恢宏过往和满载铜官陶的“黑石号”沉船的惊人发现，那么，“陶瓷”即是古镇的“魂”，依托长沙铜官窑国家考古遗址公园，以唐代铜官窑陶瓷文化为核心，融合海上丝路文化、大唐城市文化、忠孝文化、红色文化等文化形式，处处、时时带给人的文化印记、文化感受。受家乡情怀等因素影响，铜官窑文化成分中的陶瓷文化、湖湘文化对湖南省内居民吸引力较大，而外省游客则对陶瓷文化和异域文化兴趣较大。

陶瓷文化是整个小镇文化的核心，但陶瓷是冰冷的器物，是沉寂的历史，是静止的符号，而古镇应该是鲜活的，有温度的，充满人情的。那么，如何调和二者就是营销的关键，让游客能够真正感受小镇情怀。

三、新华联铜官窑古镇营销定位与设计

（一）目标市场定位

1.目标市场定位

随着大众旅游时代的到来，人们的旅游需求快速增长，家庭式集体出游已经成为一种生活常态。带薪休假制度的落实，婚假、产假的增加，各类家庭生活真人秀节目的热播，以及“80后”“90后”父母对孩子教育的重视，家庭旅游正在从市场自发的成长期开始走向市场培育期，发展契机增多。中国旅游研究院数据显示，2017年我国国内和出境旅游中家庭旅游的出游比例达50%-60%。

多样化、品质化、体验化、娱乐化的旅游产品越来越受到家庭旅游者的青睐。新华联銅官窑的旅游资产品种类齐全，可开展休闲度假古镇游、文化教育古镇游、参与体验古镇游等形式的旅游活动，恰好能和家庭旅游市场需求相匹配。长沙的家庭亲子游乐场所虽多，但它们的性能较单一，而铜官窑古镇中的旅游产品类型多样，如知识类、娱乐类、观赏类、互动体验类等，能较好满足各个年龄段家庭成员的需求，一地多享，这无疑是提升了家庭旅游性价比。基于此，本方案选择家庭旅游市场作为目标市场。

2.目标市场调研与分析

（1）调研概况。为深入了解新华联铜官窑古镇家庭旅游市场需求状况，小组于2018年8月3日-27日通过网络和实地拦截的方式共发放问卷970份，回收有效问卷970份，回收率100%。

（2）样本结构分析。在全部970位被调查者中，家庭结构以核心家庭和主干家庭为主;家庭中未成年孩子年龄方面，无子女或无未成年孩子选项占比大，约31%，6岁-12岁（小学阶段）和15岁-17岁（高中阶段）孩子占比较大，接近20%;最高家庭角色方面，父母和子女占比比较均衡，均在40%以上，还有孩子其他长辈;年收入方面，5万-10万元和10万-20万元的样本量均在25%左右，高收入家庭所占比例较小;家庭常住地方面，湖南省内人群占比最大，达到60%，外省人群接近40%;从调研对象的整体背景状况上看，此次调研样本涵盖范围较广，具有一定代表性，能够较为客观地反映新华联铜官窑家庭市场需求和营销情况。

（3）市场需求与行为特征分析。家庭收入影响出游时间，高收入家庭在外停留时间通常在3-7天，旅游景点类型以自然风光、休闲度假、主题乐园为主，出游阻碍多是缺乏闲暇时间，也担心食宿、交通等安全，对旅游质量要求高，更重视精神需求，看重景区文化内涵、休闲氛围和参与体验程度，对新华联铜官窑出游意愿更强;中低收入家庭出游时间主要为1-3天，旅游景点多以自然风光、主题乐园、休闲度假和都市观光为主，出游多受经济和时间限制，和高收入家庭相比，低收入家庭更喜欢美食购物;而无论是中低收入家庭还是高收入家庭，出游动机均以增长孩子见识、促进家人相处和放松身心为主，重视发展和情感需求。

调查数据显示，51%的受访者人群表示每年家庭旅游花费为1500元-8000元，高品质和高性价比的家庭旅游产品需求并重，中近程家庭游占主流;寒暑假为大多数受访者理想中的家庭出游时间，占比达52.41%，此外，超过一半的受访者也认为周末及法定节假日也是家庭旅游的理想时间，表明家庭亲子游旅游消费常态化，寒暑假和周末成旺季。

（二）营销形象设计

为铜官窑古镇量身打造脱胎于陶瓷、可活化陶瓷的人物家庭——灵陶樊家，编织他们动人的故事，设计与他们相关的文化产品。因陶瓷为火与瓷石的产物，便将陶瓷产生的过程演绎为：火之精（母）与瓷石之灵（父）的动人爱情的结晶，陶与瓷既为他们的子女，再加上陶瓷匠人的代表“爷爷”，便构成了一个完整的家庭，恰好符合家庭市场的形象特征（家庭市场以三代人家庭为主），也能对如情侣市场、银发市场、亲子市场构成营销吸引。然后，让他们成为铜官窑的灵魂，成为景区的代言，成为景区的精神内核，成为与游客互动和拉近情感的载体。而设计的灵陶家庭的形象代言既能活化陶瓷文化，同时，又恰好符合家庭市场特征。二者互相配合、互相烘托，构成本方案的主题形象定位。基于此，设计了“行铜一家”的形象定位理念。

1.主题寓意

行“铜”，即“去铜官窑”，“一家”指一家人一同前往，同时，也意味着铜官窑有“灵陶樊家”在等你，“行铜一家”谐音“形同一家”，铜官窑会成为您的第二个家。该形象定位既向游客表明铜官窑非常适合家庭游玩，让旅游过程充满家庭温馨，也是向游客传递一种信念，铜官窑不会让游客产生隔阂感，来到这里可以深度体验铜官窑当地的文化风情，如同游客本身就是铜官窑的一分子，让游客对铜官窑产生归属感，获得一种心灵依归、家庭港湾的情感体验。

2.故事梗概

为天地所钟的火精靈，化身人形，名为阿离，因天生带烈焰，所到之处皆成焦炭，只得立于岩巅。阿离滚烫的泪珠浸润了脚下的石头，经天日久，石头便幻化成形，是为云母。他将衣袍赠予阿离，烈焰偃息，两人游历世间大千，唯钟爱他们相识相知之地：铜官。可一天，湘江水怒、浊浪翻空，铜官即将淹没。阿离与云母誓死要护其周全。云母独自以身围堵湘水，化成团泥，禁其成湖，终成石渚。阿离伤心欲绝，纵身投入泥湖，烈焰昼夜焚湖，最终湖底仅剩一陶一瓷两个娃娃。樊氏百姓感念他们的父母，为其取名陶铜和瓷官，并从中领悟到了制陶的方法。数年后，铜官樊家记远销海外。

3.人物介绍

是人也非人，由火、瓷石、陶与瓷幻化成人的精灵以及痴迷陶艺的匠心老人，几个人物构成相亲相爱的一家人，名为“灵陶樊家”。非人亦有至纯至善至美之心，在每个人物身上融入诸多现代讨喜的性格，融入更多的情感价值、文化成分。

4.灵陶樊家设计价值

（1）增加铜官窑品牌的辨识度。五个人物的设计灵感生发于陶瓷制作过程，特色鲜明，独特性强。在当下的商业环境中，自身的鲜明与独特是参与竞争的必备条件。而这五个人物一旦传入市场被大众所接受，其鲜明的标识将带来巨大的竞争优势。

（2）成为铜官窑文化的展示平台。文化展示的目的是吸引客源。吸纳了本土文化的五个神话人物在很好的展示铜官窑文化的同时，能够保持形象的鲜明与特色，从而吸引客源，是一个很好的对外展示的平台。

（3）包容性强。无论是具体的陶瓷文化、酒文化，还是抽象的湖湘精神、齐家理念或者具体到某个产品，都能与五个灵陶人物相融而不突兀。如樊爷爷最爱喝的金六福酒、阿离云母的牺牲小我的大无畏湖湘精神、陶铜瓷官的修学旅游代言者身份、樊家记的海外通商史等等，自然融合，极具辐射性、吸纳性。

灵陶人物以父母子女的形象出现，以神话爱情故事为背景，融入多种情感因素，通过人物组合的变化吸引家庭、情侣、亲子等多个旅游市场，文化底蕴雅俗共赏，易被多个阶段、不同阶层的人们所接受。

（4）更适应旅游市场环境的新变化。一个行业的顶尖者必须引领市场的潮流，新时代的旅游消费者开始转向情感消费。性格鲜明、形象养眼的五个灵陶人物自然拥有与大众感情相联系的能力，适应旅游市场的需要。

四、灵陶樊家主题推广活动与产品延伸

（一）“引你关注”“引你前来”系列参与式营销活动

1.灵陶樊家人物形象“一家绘”活动

活动目的：通过征集活动，一方面，可以让大众认识陶瓷人物，提高其知名度和了解度，另一方面，可以知悉大众的喜好特点，获得人物多版本形象的设计灵感。

活动内容：提供灵陶家庭人物初始人设（名字、性格、故事、外形特征等图文信息），供社会家庭参考绘制。画像可为一家五口合像、单人相等，社会家庭可任意根据自己喜好绘制画像风格，如Q版、萌版或大唐版、清宫版，最好能融入铜官陶瓷元素和湖湘文化符号。

2.灵陶樊家动漫短剧“传奇再续”活动

活动目的：在公众中掀起新一轮的关注热潮，让灵陶家庭人物形象深入人心，以参与创作发动网友，挖掘更多有趣的情节，以连载的、扣人心弦的故事使大众产生情感依赖。

活动内容：①根据灵陶家庭初始人设及故事制作动漫短剧，只含悬念的故事开头，利用抖音、快手等短视频平台传播出去，邀请大众通过评论区文字、自拍短视频、语音口述等方式继续续写故事，筛选优秀情节，制作下一集动漫短剧，形成动漫短剧连载的效果;②根据连载短剧，吸收各方优秀创意，制作动画电影大片，甚至改编成电视剧，进一步扩张影响力。

3.灵陶樊家动漫短剧“别开声面”动画配音

活动目的：以娱乐化的动画配音，开辟另一条吸引力十足的大众参与途径，使灵陶家庭人物的传播范围进一步扩大，进而有前往铜官游玩的冲动。

活动内容：剪切灵陶家庭动漫短剧经典片段，发布在“抖音”等大众娱乐平台，邀请家庭为动漫短片再配音，表现出色家庭获得高点赞量，满足其表现欲。同时，根据点赞量，官方评选如“最佳配音家庭、最幽默配音家庭”等奖项，给予门票折扣奖励。

4.灵陶樊家人物“脸谱比对”，寻找转世代言

活动目的：以参加真人秀节目为诱饵，以脸谱比对相似度为参与门槛，娱乐的同时又有获得与明星同台的机会，从而达到病毒式营销的效果。

活动内容：①制作微信H5小程序，家庭参与者可与灵陶家庭人物进行脸谱相似度对比，反馈其相似度，并给出其时代身份或风格类型（如唐朝版阿离、总裁版云母等），以及相应的有趣评价。相似度达标者（如90%）将受邀参与综艺节目，其家庭成员皆可以获得景区免费门票;②联手电视台打造铜官窑品牌综艺真人秀节目（铜官窑现场录制），脸谱比对相似率达标者可参加，并与明星嘉宾同台PK，获胜者将成为景区代言（可定期更换）：灵陶家庭的扮演者，并以主角身份参加景区巡游。

（二）“身临其境”“引人入胜”景区主题氛围营造

1.静态体验环境设计：灵陶家庭人物“随处见”

①灵陶家庭元素的大环境营造：景区大门及主要道路路面、景区代表性标志建筑、整体建筑物风格、景区内装饰（小雕塑、园艺造型、艺术创意墙、路灯、喷泉）、景区背景音乐、景区内设施（游览车、游船）。

②灵陶家庭人物标志的细节运用：景区餐厅纸巾的logo、餐具、各类指示牌、垃圾箱、景区休憩节点（长椅、厕所、观赏点）当中的运用。

2.动态体验环境设计：灵陶家庭人物不定时情景表演与周期性巡游

①“不约而铜”不定时情景表演：包括阿离戏水、云母翻江，陶铜、瓷官瓷纹变装秀，樊窑主制陶及各分身沿街巷分布，与游客互动。

②“大有可官”周期性主题巡游：灵陶家庭激情巡游可设计为定期更新主题、风格、形式，时长较长，具有夸张表现力和感召力的周期性街演产品。

（三）“渐入佳境”“终生难忘”系列景区主题互动体验活动

1.灵陶樊家实景参与性演艺活动

活动内容：利用全息投影技术和AR技术，空中悬浮成像，将舞台移至整个石渚湖上空，将陶瓷人物家庭的故事以真人+声光电虚拟幻像的形式演绎出来，让景区所有游客都能够仰视即观，恢宏壮阔。演艺情节中，插入光柱定位盗匪、逃跑路线、铜官宝藏遗落方向等，给出游客参与线索，引导游客参与寻找铜官遗宝活动。

活动亮点：全员可视性、视觉冲击力、广泛参与性。

2.灵陶樊家“秘密地图”互动参与活动

活动目的：通过秘密地图的不同线路设计，增加趣味性和情感性，为游客家庭找到适合的游览线路，提升满意度，同时分散景区客流。利用门票抵价券和景区内消费抵扣券的奖励设计达到吸引重游和刺激消费效果。

活动内容：①设计“秘密地图”微信小程序，内含多条游览线路，由二维码连接启动，二维码印制在风格不同的书签式“秘密地图”卡片上。此外，小程序还具有计步器、开启照相机功能;②根据游客家庭结构、成员年龄段，以及不同景點的开放或上演时段，设计多方喜好、安排合理的游览线路，如小学生家庭可将线路设计为含机器人馆、黑石号剧场、冰雪世界、童梦王国、飞行影院在内的科幻奇梦主题线路;③线路插入如“灵陶家庭照模仿秀”（魔性摄影屋内）、“灵陶人物抱抱抱”等灵陶人物互动环节，但只有扫码后，才可开启互动;④当游客家庭完成秘密互动环节，小程序都会进行记录（方式为扫码+照片上传），并自动生成踪迹图、互动照，只要游客分享至朋友圈，即可获得门票抵价券或商铺消费抵扣券。

3.灵陶樊家分身设计

为契合人物身份与性格，保持人物的独特性与神秘性，景区内维持1-2组真人扮演。作为景区形象代言需与游客亲密互动，搭建情感桥梁，所以还需要大量真人扮演的其他形象来实现该效果，因此设计了灵陶家庭的分身形象，分别为火宝（阿离的火分身）、萌石（云母的石分身）、陶淘（陶铜的陶分身）、瓷乐乐（瓷官的瓷分身）。他们既可作为景区灵陶樊家主题氛围“随处见”的体现，又可参与动态表演，还可成为与游客互动的“萌友”。

（四）“陪你回家”“永恒纪念”灵陶樊家主题衍生品创意设计

随着灵陶家庭人物逐渐被大众接受并喜爱，景区可以不断开发相关衍生品，延长产业链，既可进一步强化游客与灵陶人物的情感，又可以特色化景区纪念品，增加增值领域。

1.灵陶樊家主题陶瓷制品设计

灵陶家庭衍生品设计可先从陶瓷制品入手，设计带有灵陶樊家人物图案、形状或者是灵陶人物会使用到的（灵陶家庭故事动画或电视剧中出现的）各类陶瓷制品。设计富含创意，兼具美感与品质、可实用和可收藏等原则，并结合铜官陶瓷自身特点，在超越中传承，再塑铜官陶瓷的辉煌。

2.灵陶樊家主题非陶瓷制品设计

突破陶瓷材质限制，将灵陶人物、铜官釉彩风延伸至各类材质品中，如服饰、家居生活、文创、玩具等。利用灵陶人物与铜官釉彩本身的美感，抽象成变幻的纹理、花样、图案，成为多个领域装饰元素。

3.灵陶樊家主题私人订制品设计

衍生品既有铜管元素，又融入游客的个性化内容，如名字、照片等。例如通过喷漆打印技术将一家人温馨的照片喷漆打印在灵陶家庭陶瓷制品上，实现个性与专属。

4.灵陶樊家主题科技创意品设计

注重与现代科技相结合，注入文创思想，不断创新形态、款式、用途，甚至将遥不可及的梦以科技形态逼真展现。如3D打印灵陶人物摆件，或在陶瓷器物中植入芯片，实现陶瓷图案、颜色的变化，还可研制开发“有声”陶瓷，从根本上改变陶瓷的静态属性。

参考文献：

[1]卢竹，江波.古镇主题旅游开发的探讨——以湖南铜官古镇为例[J].湖南广播电视大学学报，2014（01）：59-61.