鞋业私域流量运营的深度思考

石燕丽

当下，消费者变成了企业生产体系的一部分，通过即时的连接和大数据分析，成为企业的“买手”和“质检官”。公司和用户的关系，不再是主体和客体的关系，用户成为主体的一部分，变成了企业的眼睛、手和脚。

在私域流量运营方面，目前传统鞋业遇到的困难比较大，除了今年初被阿里当做案例传播

的红蜻蜓案例，其他很少看到。

一、鞋业私域流量运营现况

我做过一个调研，大部分传统鞋业从业者听说“私域流量”这个概念是去年10-12月份间，但只是听说而已，并没有引起充分的重视和思考。

直到这次疫情出现，实体店关门不能营业，一切业务只能在网上操作。这时，平常注重顾客积累、留了顾客联系方式和微信的人就有收获了，谁的微信里顾客多，谁就能卖货。

所以，在疫情期间，很多鞋店老板都在建群搞裂变、做秒杀。手里有“人”做得早的一波确实清了货，有效果;手里没“人”见大家都做之后才追上去的这波，基本上“人”也没捞到几个，货也卖不了几双，然后就在喊微信群卖不了货。

也正是经历这次疫情，他们对“私域流量”的概念理解为“店铺的顾客”和“加到微信上的人”，并且开始重视起来。我们暂且不谈概念是否正确，但是我们喊了多少年的VIP管理开始得到重视。

在实体店的选址上，人们往往以人流密集度作为开店标准，这是以经营“流量”为主，而顾客多是来去匆匆的过客，鲜少留存。

我们鞋世界作为媒体和培训机构，曾多次号召大家不能总是“流量思维”，而要有“流量池思维”，必须经营“留量”，并请老师给出了一系列的门店VIP经营管理方法，但零售商总是觉得做起来工作环节变多、服务太重而受阻。

也感谢这波疫情，将真正推动传统鞋业经营从卖货思维向经营顾客去转变，未来说不定能推动实体也向C2M发展。所以说，每一次重大事件都会推动行业的进步。

当前鞋业门店的私域建设是：一店一个人号一社群一直播。

个人号的朋友圈基本上成了做鞋微商，全是大面积的广告推荐。

微信群从最早的简单粗暴发鞋款，到后来适当做一些活动，再到现在实体开始忙起来后，又逐渐开始简单粗暴。

而直播基本上经历过看点、特抱抱、爱逛后，发现私域流量的直播观看人数太少，并且私域直播是以活動力度吸引粉丝观看，推送频繁且低价促销，不仅对私域粉丝形成了打扰，也不利于培养高价值客户，进而影响实体销售。

因此，我们看到许多以前在私域直播的店家，逐渐转战抖音、快手等平台直播去吸粉，没有形成一个公域引流转化到私域的链条，依然是割裂而错开的。

目前许多鞋业从业者，经营私域流量面临的问题是：缺方法、缺人才、缺思维。私域流量是一个非常重运营的活儿，门店端、线

上端的操作都非常细致，甚至许多动作的细节设计，也需要巧思秒想，而这些落到门店后如何固化、流程化？线上的一套操作如何与线下打通，KPI怎么做？......

私域运营带来的是公司自上而下的体系化业务调整，但俗话说产出在哪里，关注就在哪里，如果这些内容在落地时遇到一定的阻力，很容易就打回原形，按照原有的方式继续经营。所以，认知大于事实，领导人的思维和心力，决定他公司私域运营的走向。

目前大的公司，如红蜻蜓、奥康等都通过钉钉或者自建商城以全员营销、分销裂变等方式往品牌的私域在导流量，许多代理商和零售商也跃跃欲试，但流量来后，鱼圈起来了，怎么养鱼，如何运营转化？

我认为不能通过现在的销售量来判断，而应该看长线的稳定状态以及与线下的融合协作程度，毕竟疫情属于特殊重大事件会有许多特殊情况。

二、鞋业运营私域流量探索

运营私域流量绝对不是从某个单点进行突破，它对于实体品牌来说，依然是一个全方位的体系，从终端门店的导购服务到品牌总部的赋能、品牌传播、内容营销、社群活动等等。

我个人认为，鞋业私域流量运营，从实体门店角度看，重点在这四个方面：

1、重视会员，经营好VIP

看一组数据：以某鞋品牌步行街店为例。

会员数量23545个，购物1次的顾客9891个，购物2次的顾客7899个，购物三次的顾客2471个，购物4次的顾客1385个，购物5次的顾客702个......

购物金额500以下的人是15651人，购物金额500—1000元的顾客3818人，购物金额1000—2000元的顾客950人。

从这个数据中，我们可以看出，这个店铺42%的会员都是一次性购物，那么放大到整个店铺的顾客量，肯定是一半以上的顾客都是一锤子买卖。

如果我们有一套系统的方法，从顾客进店不管是否买鞋，都能留下信息和联系触点，离店后能够二次唤起回头，通过门店或者线上的一些渠道持续有效地对客户进行触达，甚至最终达到多次回头，这个店的业绩会提高多少？

按平均客单400元，50%的一次购物人群转化为二次消费，全年销售额也会增加近198万元。所以说，做好VIP管理将成为经营私域流量第一个重中之重。

2、内核是构建亲密关系

见实科技的徐总说，私域流量是人们从天然到追求更强的关系，从一对多之间模拟形成一对一的亲密关系。我非常认同。

目前这个阶段，鞋行业的私域运营还停留在抢人、提供用户便利这种基础沉淀层面。这个阶段后，将转入到构建亲密关系。但基于大家“留量”思维不够，这个阶段将是最需要外力协助的。

除了数据化、在线化的全渠道多场景触达工具外，如何经营人“才”是核心。如何通过有温度、有价值的服务与用户建立情感联系，是生意经营中一个很重的命题。以前生意还可以的时候，尚能躲避，但现在实体还未复苏、线上各渠道对线下形成生存威胁时，许多老板必须直面问题了。

在这方面，胖东来为实体企业提供了一个很好的样板，大家可以去关注一下。

因为房租问题，胖东来撤店时曾经引发全城百姓和当地官员的苦苦挽留。后来它好不容易重新开业，结果，开业仅仅一个小时就被迫暂停营业。

因为，人太多了！全城的百姓几乎都来了，商超里人满为患。老板只能亲自出来关门，只能出不能进！另外，在构建亲密关系上，一些自主经营的门店已经开始尝试圈层化，将以往组织的客户年终答谢会

调整为“美妈圈”，内容触达上也围绕变美来做文章，把一年一次的客户活动变为平常群内的交流链接、一月一次的线上分享，一个季度一次的线下聚会，呈现出一种生活方式、态度等。

这种活动，如果总部能够赋能指导，做出样板，门店会轻松很多，成本也会低很多。可惜的是，目前除了运动品牌外，皮鞋类品牌几乎没有。运动品牌因天然的运动属性，通过赛事、KOL、专项运动组织在亲密关系的构建上，远远领先于皮鞋类品牌。

3、经营品牌或人设

越是疫情当下，越呈现出品牌就是护城河。以前，加盟一个品牌还需要掏一定的加盟金，现在虽然不用加盟金，但同样的产品依然比没有品牌的拿货价高，这就是在为“品牌”二字买单。

同样，在注意力稀缺、消费者喜新厌旧速度比较快的当下，商户必须沉淀下来一份信任和情感才足以持续构建私域流量。

以前许多从业者没注重商号的品牌积累，随着互联网人设和IP的催化作用，许多鞋店老板已经看到个人品牌或者说IP的势能及作用，并且有意识注重自己的个人品牌建设和門店形象在线上的人设打造了。只不过，目前还停留在比较粗浅的阶段，抖音里面大把刷到的是老板们打造自己敬业拼搏形象，人生多么努力或者人生多么不易也要继续奋进！

在微信个人号上的形象，更多地是偏向于塑造售后服务小管家的角色，并没有完全分析清晰自己的定位、优势从而做人设打造，在内容输出上也不够连续性和统一性。

4、深挖单客经济

母婴行业的孩子王率先提出“以深度服务击穿单客经济”的经营理念。孩子王门店的不断升级，不止是装修、陈列，本质是内涵的改变，除了数字化、智能化之外，最核心的是进一步加大门店的互动、体验和服务属性的承载。

相比于母婴行业是经营一类“人”的需求，孩子王门店的多功能探索，鞋行业的门店转型较慢，门店的升级虽然围绕“体验”进行，但依然是以“货”为中心去展现，专注于单鞋类经营，之前也有跨到服装和饰品的商家，但多失败告终，成人消费者婴幼儿消费在结构上截然不同。

不过，从线上社群运营以来，许多从业者意识到问题：基于鞋子的消费属性（许多人一个季度就买一两双鞋子），如果没有更多品类去满足到粉丝的需要，群的价值感会变弱，粉丝会流失退群;其次一直输出单鞋类信息，他们的内容输出不够。

所以，现在一些鞋店已经开始在线上社群增加销售品类。例如金佰川为自己的一千多个线上社群单独组织产品销售，米、面膜、防晒喷雾、口罩等等......不过，它不以盈利为目的，都是以非常低的价格给到粉丝福利，增加粉丝粘性，同时某种程度上也提高员工收入。

而一些小规模的童装店，根据自己的人群特点，也通过线上低价团购宝宝辅食、牛奶、玩具等，给宝妈们福利维持粘性，也引流到店顺便消费。

做传统行业的人，很容易被互联网的一些名词搞得焦虑，从电商到社交电商，从品牌营销到内容营销，从新零售到私域流量，从社群到直播等等。

大家常说，以前凭运气赚过来的钱，如今要靠实力亏出去;以前不好好上学，现在一大把年纪就得拼命学;以前卖鞋多简单，现在却十八般武艺都得有。

但我认为，移动互联网带来工具技术的改变，从而令消费生态产生变化，生意的本质和规律是永远不变的。

例如，营销的本质是满足用户需求，持续有效地与消费者沟通，进而创造用户价值。而“流量”、“私域流量”从某种程度上都是人心，以上四点不都是围绕人心而来吗？