中小鞋店数据化能力构建4用数据读懂顾客的购买习惯

5月的销售结束了，在这个共度时艰的特殊时期，老板带着销售部经理在门店连续驻扎了近一个月。他们在对门店进行近距离观察中，听到最多的话就是——导购说：“老顾客买货不积极”。

回到公司，老板组织大家探讨如何解决这个问题。

谁都知道，如果不能搞清问题原因，生意将很难顺利开展下去。

赵栋梁

慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。

公司经营背景

从事鞋业零售15年，注册经营自有品牌“竺文”，有连锁门店30家，员工190人，2019年销售20万双，销售金额1亿元，财务核算结果是亏损。

公司采购部共有5人，采购经理秦快负责年采购任务6-7万，大部分是真皮女鞋;其余的产品童鞋、男鞋、运动、专业户外由4个采购专员承担，每个人分别承担年采3-5万双。公司商品部有10人，商品经理语嫣。销售部分成3个片区，销售经理佐邦跟随老板赢家多年，是公司的大红人，手下有3名督导，4个陈列专员。

对线上商城的后台数据，我们使用了5个指标，对新上市的夏季产品进行了统计。

访客数：平均每天500-600人次，属于中上水平;点击率：夏季新品点击人数较少，单品点击率，平均不到35%;加购率：点击后加购物车，平均达到45%，中上水平;收藏率：收藏产品的平均达到10%;

成交率：目前成交率12%。这些指标反映了一个问题，访客对我们的夏季新品，并不是都满意，点击率不高。如果能够解决这个问题，我们的成交量还会更大。

佐邦

我们从3月份开始组建全渠道销售部，到现在业绩已经恢复到七成，针对目前很多顾客流失，加上现在顾客买货不积极，我想从以下三点入手解决问题：

首先，我想让商品部进行顾客数据排查，找出1-5月没买货的顾客，进行营销激活;

其次，对今年买货比去年少的顾客进行分析，分出年龄和消费能力进行赠券拉动;

另外，在6月份做一次营销活动，买二赠一，夫妻二人购买，赠送孩子一双运动鞋。

语嫣

我们商品部最近有了新的发现，现在想分享给大家，这对销售部6月的营销活动，应该会有些帮助。公司在3月份，开通上线了网上商城“24T竺文”，到现在已经稳定运行了90天，线上销售占总业绩的35%。你们在线下门店进行巡店时，我们对90天的数据进行分析，得到了如下一手资料。

小提示

点击率如何提升？

产品主图修饰：是指产品主要展示图片的精修，包括增加參照物和特殊视觉效果。

核心卖点提炼：是指对产品的功能、性能、作用进行高度凝练，用一组词进行呈现。

新品详情图片：通常是4-5张产品不同角度的使用情景描述图片。

产品的关键词：8-12字的品名，便于在搜索中被优先展现。

佐邦

我们的网上商城刚开通，页面还不成熟，看来问题不小。图片的修饰一直没有注意，就是用手机拍完就上传图了，难怪产品无人点击。

语嫣

我们对无人点击的产品进行了分析，发现这些产品在线下的境况，与线上惊人的相似，也就是说“在线下卖得也不好”。我们总结了一个规律：只要顾客在线上对一款产品点击兴趣不高，线下成交就不会好。因此，要想搞清楚老顾客的购买习惯，就要看他们点击什么。

佐邦

我们这次下店，也有类似的发现。现在门店顾客试穿次数多的鞋，销售大好;如果试穿的人数不多，卖得也不好。看来顾客的积极性还要我们去调动，多推荐试穿带动成交率。

赢家

针对老顾客不积极买货的问题，我有三点看法供销售部参考。第一，对线上的夏季产品进行调整，把好位置给到点击率高的款;对于点击量少的款，责成采购部和销售部进行复盘，找出改善方法，下架、调价、包邮、捆绑赠品都可以使用。第二，对线下门店的夏季产品虽然不能统计点击率，但是可以将试穿次数进行规范。针对当前门店销售中结果不好的产品，增加试穿推荐力度，如果一周内还是不能有改善，就下架。第三，采购部要保证线上的产品，每周都要有新货，维持我们的商城有足够的热度。

佐邦

6月的促销活动，我们可以线上线下同时举行。我们把线上的流量引导线下门店，用赠门店购物券的方式，让大家在线上购物后，再到门店寻宝。在线下购物的顾客，只要在线上登录注册，就赠送积分和优惠劵。让大家养成逛完线上，再逛线下的习惯，我们线上线下全渠道的威力就发挥出来了。

语嫣

我们的店长还是不会做顾客线上购买习惯的分析。

佐邦

有一个办法，我们给他们培训，让大家对当前线上线下营销刺激顾客多买货有新的认识。