高速铁路旅客出行服务体验优化对策

王凌燕

WANG Lingyan

（中国铁路北京局集团有限公司 客运部，北京 100860)

(Passenger Department， China Railway Beijing Group Co.， Ltd.， Beijing 100860， China)

随着高速铁路逐步成网，旅客出行服务体验受到广泛关注。长期以来，民航旅客出行服务体验成为各种运输方式重要借鉴，根据新时期铁路高质量发展要求，面对与民航激烈的市场竞争，通过比较分析高速铁路和民航旅客出行体验，以满足广大人民群众安全便捷出行的目标，充分发挥高速铁路运能大、准点率高、舒适性强等优势，探讨高速铁路旅客出行体验优化对策，不断提升高速铁路在行业竞争力。

1 高速铁路与民航旅客出行服务体验比较分析

由于不同运输方式在出行距离具有其独特的竞争力，随着高速铁路逐步成网，有效扩大了旅客出行距离的竞争力，使高速铁路对航空运输构成明显的替代竞争，对旅客出行选择起到决定性的作用。同时，旅客选择出行方式由票价、航班(列车)频率、总出行时间、准点率、服务水平等综合因素决定，使高速铁路成为与民航竞争的主要手段。

1.1 票务服务

1.1.1 民航票务分析

（1）售票渠道。主要分为线下渠道和线上渠道2 类[1]。线下渠道有窗口、代售点以及自助售票机，线上渠道有官方网站、APP 售票和微信小程序等，以线上为主，辅以线下。然而，尽管各大航空公司均有官方APP，但民航系统没有统一的APP，主要通过携程、去哪儿、飞猪等第三方APP 进行售票[2]。

（2）客票形式。在客票形式上，主要有纸质客票和电子客票2 种形式。民航飞机票(行程单)和登机牌有纸质和电子2 种。目前部分航空公司均已经实现电子发票，将电子客票或退票费报销凭证邮寄给旅客。

（3）退票及发票。民航退票手续按原购票渠道办理，发票(行程单)和退票费以邮寄的形式发送给旅客，个别航空公司采用电子发票。退票费的收取，民航各航空公司制定不同的时间段以及收取比例。

（4）座位等级。民航的座位等级主要有头等仓、商务仓以及经济仓，有的飞机机型头等仓和商务仓为一种客票，不做细致区分，而且，目前民航只设置坐票，没有设置卧铺票，造成长途国际旅客出行体验不佳。

1.1.2 高速铁路票务分析

（1）售票渠道。高速铁路除在车站窗口、代售点等线下传统购票渠道以外，12306 网站购票已成为主要方式。铁路官网12306 是铁路整体营销的优势，而且12306 网站在人证核验基础上进行实名制售票，为安检、验票服务提供便利[3]。

（2）客票形式。目前铁路全面实施电子客票，旅客出行由“身份证件+车票”简化为持有效身份证件实现“一证通行”，减少了排队购票，简化了身份核验，旅客出行体验得到进一步提升。旅客用电子支付方式购买的电子客票，可以通过线上12306 网站或APP、线下车站指定人工售票口办理改签；而现金购买的电子客票只能通过车站指定人工售票口办理改签。

（3）退票及发票。旅客使用电子支付方式购买车票，在没有打印报销凭证时，办理退票时可以自行选择线上12306 网站退票或线下指定人工口及自助退票机退票；使用现金方式购票或已经打印报销凭证的旅客，可以到车站指定人工口退票或者通过12306 网站先行办理退票，在网上办理成功退票之日起180 d 内(含当日)，凭借乘车人身份证原件到铁路车站指定窗口办理退款手续。退票费，铁路统一明确按不同时间收取不同比例的规定。由于乘坐高速铁路旅客商务客流占比较大，这些高端客流需要出差报销凭证，改签、退票的人数相对也较多，在没有推行电子发票的情况下，增加了旅客的办理手续，造成旅客出行体验受到一定程度的影响。

（4）座位等级。在座位等级上，高速铁路座位等级除商务座票、一等座票和二等座票之外，还有一等卧铺票和二等卧铺票，卧铺票为夕发朝至旅客提供便捷舒适的特色出行服务，提高旅客列车旅途体验感。

1.2 竞争优势区间

竞争优势区间是指各类交通运输方式根据其技术经济特性所决定的，与其他交通运输方式相比对客流吸引力较强的一定运输距离区间，旅行时间、票价、覆盖地域范围等都是决定交通方式竞争力的技术经济因素[4]，在目前高速铁路、公路和民航运行速度前提下，高速铁路竞争力优势区间如图1所示。

图1 高速铁路竞争力优势区间Fig.1 Competitive advantage range of high-speed railway

1.2.1 民航竞争因素

（1）旅行时间。旅行时间在很大程度上决定了旅客出行的交通运输方式。民航主要竞争优势区间在1 200 km 以上，在长距离运输中，民航的技术速度使其旅行时间小于高速铁路，并且运输距离越长，民航所能节约的旅行时间越多，竞争力也越显著。但是，由于一般机场距离市中心较远，部分机场换乘衔接的市政公交尚不完善，旅客从出发地至登机，再从机场至目的地时间的两端出行时间往往较长，导致民航旅客旅行时间优势受到一定程度影响[5]。

（2）机票价格。民航通过改革使其目前市场化运营程度较高，票价起伏相对较大，各航空公司可根据运输市场变化对其票价进行灵活变动，会针对不同航线、不同距离、不同季节推出打折票、特价票等形式。

（3）正点率。影响民航正点率的因素较多，一般有运输组织不合理或遇到突发事件或受气象因素影响等，民航易受恶劣天气的影响而导致航班推迟，并且推迟时间往往较长，从而影响旅客后续行程。

（4）覆盖范围。在覆盖范围上，民航近年也通过新建机场、增设新航线等方式扩大覆盖地域范围，特别是在长距离航线上其竞争优势明显。

1.2.2 高速铁路竞争因素

（1）出行时间。在旅行时间上，当高速铁路旅行时间小于或者与民航相当时，高速铁路往往占据优势，在3 ～ 4 h 的旅行时间中，高速铁路能够基本保证旅客一天内往返，对旅客吸引力较强[6]。而且，高铁站一般在城市中心周边，大部分车站换乘衔接的市政公交、城市轨道交通较为完善，两端出行时间相对较短，使高速铁路的竞争优势越来越明显。

（2）车票价格。目前高速铁路票价制定较为刚性，票价起伏相对较小，在中长距离服务区间上，通常情况下高速铁路票价低于民航，但在长距离服务区间上，民航票价优势往往大于高速铁路。

（3）正点率。高速铁路运输计划性强，能够对运输工具进行实时控制，高速铁路也受恶劣气象因素影响，但一般来说气象因素对高速铁路正点率影响程度，与其他运输方式相比较小，高速铁路列车正点率相对比较容易保证。

（4）覆盖范围。高速铁路路网的不断完善，使其覆盖范围不断增加，由于高速铁路实现多站停靠，使其不仅可覆盖大中型城市，还可覆盖至中小型城市，增加了城市间可达性，城际间中短距离旅客运输竞争力凸显[7]。

1.3 常旅客积分服务

1.3.1 民航常旅客积分服务

（1）积分平台。民航在官网平台设置会员服务，包含机票兑换、积分升舱、优选座位、积分补登、积分购买和受益人管理6 个板块，为常旅客提供个性化高质量服务，提升旅客满意度。

（2）累积兑换。民航的常旅客积分累积方式主要有有民航积分累积和非民航积分累积2 大类，可以联盟其他非民航企业共同累积常旅客积分。民航累积的积分，除可以兑换机票外(只可以兑换本航空公司的部分航班)，还可以在积分商城兑换各种商品和服务[8]。

（3）会员服务。在会员服务方面，民航制订不同的常旅客标准等级，按级别不同享受不同服务，如高等级常旅客可以享用出港休息室、优先登机等服务。常旅客计划作为吸引旅客、提高竞争力的手段之一，在民航航空公司相互竞争中已经发挥重要作用。

1.3.2 高速铁路常旅客积分服务

（1）积分平台。铁路在12306 平台内，新增构建铁路畅行会员服务，包含“会员信息”、“我的积分”、“受让人”以及“消费密码”4 个服务板块。“我的积分”板块是铁路畅行会员服务的核心板块，也是顾客享受常旅客积分服务的功能板块。

（2）累积兑换。高速铁路常旅客积分累积方式只有唯一的铁路企业，高速铁路累积方式比较单一。而且高速铁路制订的常旅客积分兑换服务，只可以兑换车票，并且不是所有车次都可以兑换，常旅客奖励计划在兑换客票方面，铁路和民航旅客体验无差别，但在兑换商品方面，民航更具吸引力。

（3）会员服务。高速铁路在常旅客会员服务方面经验相对匮乏，还有很大的提升空间。常旅客计划实际上是旅客忠诚计划，高速铁路作为民航的有力竞争者，应建立和完善相应的常旅客奖励计划。

2 高速铁路旅客出行服务体验优化对策

2.1 完善票务服务形式

（1）全面推行电子发票。目前部分航空公司和网约车企业均已实现电子发票，没有实现的也通过邮寄的方式将电子客票或退票费报销凭证寄到旅客手中。铁路应该全面推行电子发票，用电子发票替代电子客票报销凭证和退票费报销凭证，真正实现全程无纸化，减少旅客办理手续。电子发票的推行，一是可以降低旅客取票的时间和成本，为旅客提供更舒适的铁路出行服务，将大大提高旅客体验；二是可以降低铁路部门设备和管理人员需求量，以达到降低人员、设备、费用等相应成本的效果。

（2）推动实行二维码进站检票。电子客票的推行，实现旅客持有效身份证件“一证通行”，简化出行核验。当今在智能手机普及的时代，手机作为时刻不能离身的工具，如果可以充分利用此特点，就可以快捷进行身份核验、减少身份证件丢失的风险，进一步提高旅客出行体验。目前，铁路利用12306 已经完成人证核验的条件，推行动态二维码已经具备基础条件。实行手机动态二维码扫码进站、验证及检票上车，方便旅客出行、改善旅客乘车体验、减少人工成本。而且实行二维码进站检票，使得核验、检票、验票更加便捷，不仅可以加快检票速度，同时也缓解检票口排队拥挤的问题。与传统验票方式相比，闸机检票速度提高3 倍左右，检票平均速度由3 ～ 4 s/人缩短至1 ～ 2 s/人，极大提升进出站效率，节约旅客出行的时间成本，而且能够有效防范车票和身份证件丢失、购买假票等风险。

（3）加快完善客票票制。为了更好地满足旅客需求，种类繁多的票制设计，有助于吸引更多的客流流向高速铁路，应全面完善高速铁路的客票票制。一是针对城际铁路线路设计“铁路e 卡通”或者“同城优惠卡”，如在京雄城际铁路(北京西—大兴机场)开办“铁路e 卡通”业务，为使用“铁路e 卡通”旅客预留二等座位；二是针对上班族人群设计通勤票，以满足上班族人员的通勤需求；三是针对大众群体设计年票、计票、月票和周票，旅客根据自身使用频率选择合适的票制；四是针对旅游群体设计旅游票，在满足游客出行服务需求的同时，又满足游览的需求。

2.2 提升长距离运输竞争优势

（1）扩大高速铁路动卧列车开行。在目前高速铁路技术条件下，通过提速、减少停站等方式并不能大幅减少旅行时间以和民航竞争，高速铁路推出夕发朝至列车，可以节省旅客旅行时间，贴合长距离快捷出行旅客的需求，客流发送量从2015 年的238.6 万人，已经增至2019 年的639.8 万人，在2 000 km 范围内，特别是以北京、上海、广州为始发终到辐射省会城市的动卧列车，具有较好客流基础和收益水平。

（2）优化长距离列车开行停站方案。长距离节点间高速铁路产品不仅能够满足起讫点间客流直达输送的需求，而且通过设置途中停站这一优于民航的基本特点，增加沿线城市间的通达性，可在有客流支撑的区段开行适当长距离节点高速铁路列车，通过优化长距离列车开行停站方案，吸引区段上的大量中短途客流，充分发挥高速铁路中短途运输的优势。

（3）建立适应市场的票价机制。高速铁路可根据不同距离、不同时段、不同线路、不同区域下的列车竞争力水平，实行浮动票价机制，以充分发挥价格的市场调节作用。特别是对部分长距离列车可参考实行民航企业，根据市场情况快速对价格进行调整，推出打折、限时特价等灵活促销形式，以更好提升高速铁路在运输市场上的竞争力[9]。

2.3 加强客流换乘衔接服务

（1）便捷衔接方式。加强与航空公司、市政交通合作，优化国铁与其他交通方式衔接，促进联运换乘在空间和时间连续性，针对各高速铁路车站在路网上的作用设计合适的接驳组织方案，推进构建以高速铁路为骨干、与其他运输方式高效协作的综合交通运输体系。

（2）实行安检互认。目前大多数城市的铁路车站和城市轨道交通车站队旅客重复安检，增加排队造成的时间浪费。有些车站实现铁路和安检的互认后，旅客满意度大幅度提升。应加快实行铁路和城市轨道交通安检互认，减少验票环节，提高旅客出行效率[10]，提升旅客出行体验满意度。同时，通过采取出站验票抽查方式，对违反相关规定的旅客进行惩罚。

2.4 完善常旅客积分优惠服务

（1）细化常旅客等级。铁路应该进一步优化常旅客奖励计划，细化常旅客等级和服务产品，从进站候车、检票、出站、延伸服务等多角度提升高等级会员出行体验，如单独设立高等级常旅客进站、检票上车和出站通道，设立高等级常旅客贵宾室，提供免费接送站、预留座位、提升座位等级服务，进行一对一个性化贴心服务[11]。

（2）联盟积分累积。丰富高速铁路常旅客积分累积方式，在铁路企业积分累积的基础上，优选商业合作伙伴，与路外企业进行联盟积分，不同方式的累积积分自动累积到旅客的会员账户内。联盟积分既可以促进铁路企业与其他企业合作共赢，又可以丰富常旅客的积分累积方式，提高旅客忠诚度。

（3）丰富积分兑换产品。丰富积分兑换产品，除兑换车票外，还可以兑换加油卡、充电卡、线下消费等产品。同时，需进行广泛宣传，提高旅客对铁路常旅客计划积分兑换产品的熟知度，吸引客流，提高普通旅客办理常旅客计划的积极性。

3 结束语

高速铁路运能不断扩大，使其对民航运输形成了强有力的竞争，良好的旅客出行服务将不断促进高速铁路品牌形象和客运高质量发展，积极对接旅客市场需求，让旅客出行体验更加美好，充分发挥高速铁路成网优势，更好应对运输市场服务领域的竞争，有助于高速铁路获得更好的效益和运输市场份额。