虚拟社区用户信息选择行为研究
2020-10-30李金阳王常钦
李金阳 王常钦
(1.湖北经济学院 信息管理与统计学院，湖北 武汉 430205；2.重庆大学 计算机学院，重庆 401331)
0 引言
网络环境下，信息资源日益丰富，给人们选择与利用信息带来了极大便利。以虚拟社区为代表的网络平台有效地丰富了个人知识管理战略，人们能在网络文库、维基、论坛等网络平台进行信息搜索与选择。虚拟社区中用户的信息选择行为是用户在虚拟社区提供的大量网络信息中，进行分析、判断、选择，找出有价值的信息的过程。虚拟社区用户的信息选择行为受到信息环境和用户个体因素的影响。互联网信息扩散的迅捷性、虚拟平台上信息的多样化使用户的信息选择行为面临多种决策，当人们在搜索信息时，基于个体的期望收益、认知能力将会产生不同的信息选择行为。另一方面，虚拟社区用户可以通过社会认知来优化决策，即通过观察和了解其他个体的行为来更新信念、改进决策。因此，观察到已有的、来自虚拟社区其他成员的评论、推荐系统的推荐等信息，将会对人们的信息选择决策行为产生积极作用。
1 模型假设
社会认知理论被广泛运用于对个体行为方式的研究。三元交互决定论是由Bandura提出的一种社会认知理论。三元交互决定论指出主体、行为和外部环境三者构成动态的交互决定关系。主体的信念、期望等是引导个体行为方向的认知因素，个体通过意识应对不同的社会环境反应，环境在一定程度上制约和影响着人的行为，从而导致行为倾向。本文以三元交互决定论为基础，对虚拟社区用户信息选择行为的影响因素进行研究。
1.1 主体因素对虚拟社区用户信息选择行为的影响
三元交互决定论认为主体主要是人的认知能力，是人对环境和自己的行为进行调节和控制的能力。在虚拟社区中，用户是组成虚拟社区的主体，是网络环境下信息选择的实践者。从主体维度来看，本文将虚拟社区用户信息选择行为发生的主体因素分为个人期望收益、认同一致和认知能力。
1.1.1 个人期望收益
虚拟社区用户信息选择行为的期望收益是用户在虚拟平台中获取信息以满足其信息需求的效用程度。理性用户会在判断预期成果之后再采取相应的信息选择行动。肯定的结果预期将强化人们从事某些行动的动机。基于此，本文提出假设
H1：虚拟社区用户个人期望收益对信息选择行为具有正向影响。
1.1.2 认同一致
虚拟社区用户作为社会人，会受到周围群体的影响，虚拟社区用户的认同一致体现为归属感与积极态度。认同一致有助于用户保持与虚拟社区的关系。网络虚拟社区聚集的用户在领域背景、价值判断、行为习惯存在一定相似性，用户的信息选择和行为模式易出现跟潮效应。在不确定性的环境中，个体在对自身信息选择需求的辨识过程中，通过与虚拟平台其他用户比较，当发现存在一致目标与价值取向时，认同一致感就产生了，从而促进信息选择行为。基于此，本文提出假设：
H2：认同一致对虚拟社区用户信息选择行为有正向影响。
1.1.3 认知能力
在互联网环境下，虚拟平台上存在大量信息，虚拟社区的用户认知能力的有限性以及信息披露机制等因素都会使信息变得不完全和不对称。虚拟社区的用户若缺乏做出最佳信息选择决策的知识和时间，为了减少不确定性与风险性，他们倾向于观察前人的行动，追随他人的选择可能是高效及理性的方式。基于此，本文提出假设：
H3：认知能力对虚拟社区用户信息选择行为有正向影响。
1.2 环境因素对虚拟社区用户信息选择行为的影响
三元交互决定论认为人们可以根据自身和环境交互的经验归纳出一些规律，借此来调节人们的行为。个体通过观察外部行为结果，来调节自己的行为。从环境维度来看，虚拟社区用户信息选择行为发生，有以下影响因素。
1.2.1 系统推荐
目前许多虚拟社区平台上放置了来自系统的信息推荐，可以协助人们有效地完成信息选择过程。系统推荐让人们能利用高质量的信息中做决策，降低信息超载。虚拟社区网站上提供的服务，如：搜寻机制、版主推荐、排行榜、热门推荐、相关推荐等，来协助成员取得信息。因此，本文提出假设：
H4：虚拟社区的系统推荐对用户信息选择行为具有正向影响。
1.2.2 参照人数
参照人数是指在线社区历史数据表明的信息选择数量规模。互联网提供了其他在线用户的选择信息，是互联网上人们进行决策制定的重要驱动因素。网络用户信息行为的发生具有社会性, 用户行为与所处社会环境高度相关。汇聚于虚拟社区的参与者一般有着共同的兴趣和关注点。因此，本文提出假设：
H5：参照人数对虚拟社区用户信息选择行为具有正向影响。
1.2.3 其他用户评价
当人们在虚拟社区中的信息选择活动发生时，信息影响将发挥重要作用。虚拟社区用户接受他人的信息影响是个体在信息有限的条件下对客观现实做出正确判断的一种有效方式。在虚拟社区，其他用户对信息、资料的评价是信息选择决策的重要依据之一。潜在的或后续的用户会根据已有信息、资料评价信息，追随先前成员的决策，做出相似的选择。本文提出假设：
H6: 其他用户评价对虚拟社区用户信息选择行为有正向作用。
影响虚拟社区用户信息选择行为共有六个假设，分别从主体和环境两方面表示对虚拟社区信息选择行为的影响。根据研究假设，采用AMOS软件来建立本研究的结构方程模型，如图1所示。
图1 虚拟社区用户信息选择行为概念模型
2 实证研究
2.1 问卷调查
本文选择在校大学生为主要研究对象。问卷发放主要采取网络问卷的调查方式进行。问卷采用Likert五分量表：从强烈同意、同意、不同意也不反对、不同意、强烈不同意分别用5到1表示。本研究选取的调查对象都是有虚拟社区成员经验的人群，每位受访者均填写虚拟社区用户信息选择行为调查问卷。从被访者的人口统计特征来看，男性与女性比例分别是52.1%，47.9%。教育状况：本科76.5%，研究生16.2%，博士2.4%，其他4.9%；虚拟社区用户经历：1年以下4.2%，1～2年31.2%，3～4年40.8%，5年以上23.8%。共发放问卷260份，回收232份，合格问卷为213份，有效问卷回收率为82%。
2.2 模型拟合度检验
数据收集完成后，本文采用Cronbach's Alpha系数来检验原始量表的信度。213份有效问卷经过SPSS运算得出信度系数如表1所示，均达到0.6的基准，通过了信度检验，表明问卷具有较好的内部一致信度。采用AMOS对本文提出的研究模型进行检验，整体模型适配度指标值如表2所示。测量模型的卡方值CMIN=34.61，绝对拟合指数GFI=0.958，近似误差均方根RMSEA=0.031。上述结果显示模型拟合良好，达到了模型适配的基本标准，效度较好。
表2 模型适配综合指数
2.3 模型假设检验与结论分析
建立结构方程模型，对模型路径系数进行估计。表3的实证研究结果显示，假设1、2、5、6在0.001的水平上通过了显著性检验，假设3、4在0.05的水平上通过了显著性检验。因此，可以认为所有的假设均达显著性概率水平，本文中的所有的假设都是可接受的。表2中的模型适配综合指数表明，模型满足适配的基本要求，模型的数据拟合良好。从结果可以看出，虚拟社区用户个人期望收益与参照人数对信息选择行为具有显著的正向影响，具有显著的路径系数为0.52，0.44，说明来自主体因素的个人期望收益与来自环境因素中的参照人数对虚拟社区的信息选择行为有重要影响作用。在信息选择过程中，虚拟社区用户的个体信息选择行为具有需求导向，获得信息以满足一定目的, 有其行动的内在动机和驱动力，因此，从个人的决策收益最优化的角度来考虑，个人期望收益的满足促使用户的信息选择行为产生。另外，虚拟社区用户的行为存在外部性，受到所在群体环境的影响，虚拟社区聚集了一些具有共同的兴趣或目标的人们，在网络空间中形成个人关系网络的社会式聚集，相类似的领域、背景、价值标准使得某些类型的信息极可能会使其中用户的信息选择行为出现。
表3 模型系数估计
3 结语
本文基于社会认知理论的三元交互决定论，对虚拟社区用户信息选择行为进行了研究。本文研究模型中的假设结果经过实证分析后，得到支持。本文不足之处是问卷调查是在较小的范围内进行，进一步的研究应当扩大调查对象的来源，对社会认知理论在虚拟社区用户信息选择行为的指导与影响方面作进一步深入的研究。另一方面，由于个体行为活动的复杂性，进一步研究可以考虑从社会认知理论之外的其他视角研究虚拟社区用户的信息选择形成机制。
