直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究

王瑾 曹建斌 郝丹 陈琦 石艳

【摘  要】电商扶贫已经成为精准扶贫的重要方式之一，2020年直播带货更是成为电商扶贫的热门方式。各个政府部门、媒体和网络平台纷纷组织公益助农直播，领导干部、直播大V、明星、主持人加入直播队伍，带来了海量的订单和不断增长的销售额。但是由于农产品的质量缺乏保证、直播流程规范化不足、市场监管体系不完善、直播人才良莠不齐等因素，对直播助农带来了负面影响，急需采取培养专业人才、加强市场监管、制定标准化流程等措施，从而推动直播带货助农的可持续发展。

【Abstract】E-commerce poverty alleviation has become one of the important ways of targeted poverty alleviation， and live commerce in 2020 will become a popular way of e-commerce poverty alleviation. Various government departments， media and network platforms have organized live of public welfare to help agriculture. Leading cadres， live influencer， stars and hosts join in the live team， bringing huge orders and increasing sales volume. However， due to the lack of quality assurance of agricultural products， lack of standardization of live process， imperfect market supervision system， uneven talents of live and other factors， these factors have a negative impact on using live to help agriculture. It is urgent to take measures such as training professional talents， strengthening market supervision， formulating standardized process and so on， so as to promote the sustainable development of live commerce to help agriculture.

【關键词】直播助农;精准扶贫;标准化;对策

【Keywords】using live to help agriculture; targeted poverty alleviation; standardization; countermeasures

【中图分类号】F713.36;F325.2                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）10-0148-02

1 引言

2020年可以称为网络助农直播元年，受疫情的影响，我国的优质农产品销售遇到了困难[1]。政府部门、媒体、网络平台、行业协会纷纷加入了直播助农的行列，通过领导干部走进直播间，直播大V、明星和知名主持人为农产品代言，学习强国、淘宝、抖音、快手、拼多多等APP开辟助农项目，为疫情阶段农村经济发展提供了巨大助力，也助力了脱贫攻坚收官之年。

2 直播带货助力精准扶贫的现状

2015年，国务院扶贫办提出了精准扶贫十大工程，电商扶贫被正式纳入扶贫政策体系[2]。直播带货是电商扶贫新模式，借助互联网平台特别是社交平台发展起来。直播带货可以帮助农民解决因为市场信息滞后、农产品知名度不高、宣传不足所带来的农产品积压问题，帮助农民打开销路。短视频平台快手的数据显示，在2019年，有超过1900万人从快手平台获得了收入，有500多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193亿[3]。2020年是脱贫攻坚战的收官之年，各级政府、媒体、平台组织的公益助农直播，充分挖掘这一新型商业模式为农村发展带来的便利。

3 直播带货助农的特点

直播带货助农因不同组织单位而呈现出不同的特点，政府部门组织的直播活动中，国家级和省级层面的直播主播一般都是知名的主持人、直播大V，甚至会邀请明星进行互动，以学习强国、抖音等大型的直播平台进行直播，主持人与观众互动频繁，准备的农产品丰富，靠着政府部门和主播吸引力的流量效益，成交量大。媒体组织的直播分为网络媒体电视台和纸质媒体，电视台和网络媒体善用自己的流量优势，邀请主持人和明星，通过丰富的互动和娱乐形式，将农产品销售出去，特别是明星为自己家乡代言，更是赚足了粉丝的红利。纸质媒体组织的直播活动主播一般以主持人为主，缺乏专门的互动经验，所以成交量一般不高。行业协会组织的直播活动，由于经费有限一般主播都是不知名的主持人或者主播，或者邀请有主持经验的青年学生，由于没有直播经验，互动不活跃，直播成交量也不高。另外，还有自发组织的直播活动，相关专业的学生利用假期时间为家乡助力，但是由于产品种类不多，直播影响力不够，所以成效不好。当下的直播助农主要是多方联合的形式，利用各方优势达到直播成效的最大化。

4 直播带货助力精准扶贫存在的问题

直播带货是助力精准扶贫的创新性探索，但是由于农产品的特殊性，直播带货助农从直播的设计、产品的类型和质量、售后服务等方面也存在着问题。

4.1 直播助农对主播知名度的依赖性高于产品本身

从不同单位组织的直播的特点可以看出，由知名度较高的主播直播带货的成交量高于普通主播的带货成绩，但是普遍农产品的回购率是不高的。即通过直播带货，农产品只是卖出去了，但是并没有通过直播的销售形成口碑效应，打响知名度，进而成为品牌。精准扶贫和乡村振兴的最终目的是农村形成可持续发展的经济生态链，而不是简单的一次性交易。

4.2 直播带货的农产品质量良莠不齐

主播知名度或者媒体宣传的力度会促进成交量的暴涨，短期内完成海量订单，产品的质量有时得不到保证，加上直播销售的农产品的质量监管体系不成熟，有的农户为了眼前的利益，甚至会将劣质产品混入其中，为农产品口碑带来负面影响。有的主播会为了直播效果，夸大产品的品质，消费者真实购买后形成心理落差，不利于产品的可持续营销。

4.3 直播带货的配套服务存在问题

农产品特别是生鲜类产品不易储藏和运输，特别是贫困地区物流不发达，产品到消费者手中时会出现缺损、损坏问题。但是消费者在售后服务这方面却较难进行维权。直播助农带货的物流配套和售后配套从基础设施到人才都存在明显不足，难以消化直播带货带来的海量订单。

4.4 直播带货同质化，产品文化欠发掘

直播助农是直播带货的一个重要内容，但是不同于化妆品、零食、科技产品等产品，农产品的可展现性有限。农产品种类有限，在直播助农中非常容易出现同质化的问题。不同农产品生长于不同的生态环境和文化环境下，直播带货没有深挖产品的文化内涵，缺少对产品的文化包装和设计。

4.5 直播带货助农的市场监管体系不完善

农村直播带货是刚刚兴起的商业模式，市场的监管体系还不够完善，对于主播行为的约束、直播流程的标准化、产品质量的要求都需要制定规范的文件，才能促进农产品顺利搭上电商助农直播带货的顺风车。

5 直播带货助力精准扶贫的建议和对策

5.1 积极培养农村电商人才

农村电商人才紧缺，尤其是直播带货主播和客服人员。主播对于直播的影响力至关重要，目前全国的直播人才较为缺乏，电商直播的人才更是稀缺。各级政府、行业协会和高校要加强对农村电子商务带货主播的培养，制定合理的人才培养方案，从主播培养到主播培训两方面着手，积极鼓励大学生村官参与农村电商直播带货。积极吸纳年轻人留在农村，培养电商客服人员，完善产品的售前、售后服务，解决直播带货的后续问题。

5.2 积极完善直播带货的配套服务

各级政府和行业协会要协助农村和农民，完善直播带货的配套服务。物流配套方面要扩大冷链物流的覆盖比例，完善物流快递体系。例如，苏州市东山枇杷、杨梅都是每年热销的产品，对物流的要求也很高，当地政府将物流企业引进村，农户可以直接在家门口寄送快递，解决了农产品销售物流最后一公里的问题。

5.3 创新直播设计，增加农产品的文化内涵

直播带货助农不仅要销售农产品，还要输出乡土文化，形成文化生活气息浓郁的直播助农项目。有文化的产品才是有温度的产品，也是与众不同的产品，才能真正解决产品的同质化问题。以内地美食短视频创作者李子柒为例，她通过制作乡村的四时生活、柴米油盐，展现出一副宁静纯朴的乡土生活画卷，在其中有农产品的种植、美食的烹饪、手工品的制作。这些元素对于身处城市喧嚣的都市人非常有吸引力。直播带货助农可以将乡村生活融入产品中，形成一个集乡土文化、乡土生活、乡村旅游于一体的助农项目。

5.4 完善直播带货市场监管体制

规范直播带货监管体制是直播助农的重要保障，各级主管部门应联合行业协会，制定相关的规范细则，对直播流程进行标准化和规范化，对直播产品的质量鉴定进行明确，对直播售后的责任进行明细，从而真正促进直播助农的可持续发展。

6 结语

2020年是脱贫攻坚战的收官之年，乡村振兴更是乡村发展的重要方向，电商直播带货作为一种新型的商业模式，将农产品包装设计、宣传推广、销售以及树立品牌等融在一起，可以将农村的文化、生活、产品和产业等要素合理利用。各级部门应抓住机遇，大力培养农村电商人才，扶持农村电商项目，以直播带货为引导，深入挖掘乡村的文化内核，打造以乡土文化为核心的“产品-产业”之路，打造各自的直播名片，讲好各自的乡土故事。

【参考文献】

【1】刘芬.从领导干部网络直播带货走红探索电商助农新模式[J].农业与技术，2020（08）：176-177.

【2】王玲玲，杨明，张轲迪，等.安徽农村电商扶贫模式研究[J].合作经济与科技，2020（07）：176-179.

【3】郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民論坛，2020（07）：75-76.