谐音文化在文创产品设计中的应用探索

吴天悦 周承君

摘要：探索谐音文化与文创产品结合的可行性及应用价值。运用案例分析法、文献研究法等论证方法对目标进行研究论证，以孙子兵法作为文化主题，运用现代技术进行产品设计，挖掘其文化价值。设计了文创产品“孙子饼法”。为文创产品设计的多元化探索新的路径。

关键词：谐音文化;文创产品;产品设计;文化价值;多元化

中图分类号：J52 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0143-03

Abstract：To explore the feasibility and application value of the combination of homophonic culture and cultural and creative products.Case analysis method，literature research method and other demonstration methods are used to conduct research and demonstration of the target.With Sun Zi's Art of war as the culturaltheme，modern technology is used to carry out product design and explore its culturalvalue.The cultural creation product"Sun Zi Bing Fa"is designed.Explore new paths for cultural and creative product design diversi?cation.

Keywords：Homophonic culture Cultural and creative products The product designCultural value Diversi?cation

引言

语言作为人类进行交流的重要方式，汉语发展至今，是中华文明的象征。汉语包含着大量的同音字、同音词。用同样的音去表达不一样的词，这就会产生谐音现象。中国人民素来讲究和谐，美好，喜欢在日常生活中使用谐音。例如：新年时，家家都喜欢做鱼类的菜，寓意年年有鱼（余）。然而笔者经研究发现，可以将中国的传统谐音文化，运用到文创产品设计中。通过谐音文化赋予文创产品新的文化寓意，而现在很多对谐音文化的运用只是简单地通过用音调来进行生硬的谐音化，并没有真正挖掘到其谐音赋予的文化意义。基于这一现状，笔者通过对目前众多运用谐音文化进行文创设计的比对分析，通过笔者的设计实践，探索其正确的结合方式，挖掘其文化价值。

一、谐音文化的概述

（一）谐音文化的由来。在我国传统思想观念中，和谐、中庸是其突出部分[1]。正因如此，中国人民在语言的运用上也就追求音律和谐，委婉含蓄。这是一种重直觉，崇尚观物取象、立象得意的思维方式，这种思维方式也造就了人们对概念的掌握、理解从来都不是孤立的，而是由此及彼[2]。因此，人们在看到某一些词或者某一段话，总是能联想到生活中的阅历以及经验。比如在生活传统中，新年时在门上贴“福”字的习俗。而人们通常把“福”字倒着来贴，从此现象可以看出“福”倒了，但是中国人常常联想到福到了，由此可见中国人充满着对美好生活的向往。由于汉语中汉字众多，而其中的同音字，同音词大量存在，通常会有同样的音但不同意思的情况，语言中的谐音正是来自这种现象。谐音就是用汉语中相似或者近似的音来表达。从而达到具有双重含义的效果，也叫双关。

（二）谐音文化的分类。

1.    数字类。通过对阿拉伯数字替代中文的发音，现如今很多特殊节日的产生都是由该谐音现象造成的，在网络购物平台淘宝网上，就曾有过5月20日的购物节，通常以送伴侣礼物为核心，进行促销活动。以及很多伴侣，结婚的日期选择在了5月20号，因为“5”、“2”、“0”这三个数字连起来的谐音正是“我爱你”的含义。

2.    汉字类。通过对词语中的某一个汉字或者全部汉字的相同读音或者相似读音进行替换，例如相同读音的“福倒了”中的“倒”替换为“福到了”。相似读音中，由于2020年初，新冠肺炎疫情的爆发，很多网友都自发性地使用谐音词语来进行宣传抗疫、防疫内容相关的临时词语，比如“多多疫散”就是替换了原来的“多多益善”。寓意着多运动身体、多健身，对自己身体有益，就可以战胜病毒。

3.    外语类。选择外语替代中文的发音，“fan”在英语中是爱好者的意思。单词后缀加“S”代表复数。其复数读音十分和中文的“粉丝”相似，因此粉丝一次应运而生，通常代表對一个事件或者人物的追随者、爱好者的寓意。

（三）谐音文化的特征。

1.    趣味性。谐音文化的趣味性大多从歇后语中显现出来，例如：炉子翻身—倒霉（倒煤）。将两个毫不相关的事件通过谐音的方式组合起来，十分具有趣味性。

2.    寓意性。在给新生儿起名时，中国人民常常喜欢使用谐音，例如：“庞博”这个名字，和“磅礴”一词同音，具有气势宏大的寓意。以及在人们的日常生活中，打碎了碗碟，人们常常会说“碎碎平安”。这里“碎碎”替换掉了“岁岁”其寓意是希望家庭每一年都能平平安安。

3.    易记性。在广告营销中，如何使得广大客户瞬间记住自己的品牌，谐音字的易记性显得尤为重要。在“旺旺”品牌的广告营销中，人们常常会在电视上看到“你旺我旺大家旺”、“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺”等广告语。而“旺”字本身具有美好向上的意义，十分符合中国人民的传统思想。消费者在享受汉语独特美感的过程中接受商品信息，从而达到广告本身的促销诉求[3]。

二、谐音文化在文创产品中的设计原则

文学上将“文创”一词释义为“文化”、“创意”。“文化”是一种社会现象，是在人与人之间交流和大众认可的意识形态，具有传承性。“创意”即“创造”、“创新”，是将原有的内容通过创新意识进行二次解读，运用创造意识进行再创造，从而诞生出一种新的内容。因而文创产品与传统产品相比，在满足产品功能性的基础下，文创产品传承民族文化中显得尤为重要，并具有不可代替的文化价值[4]，并且还要满足大众的审美需求。文创产品是基于某一种文化主题，通过设计师使用科技手段进行创造、升华，产出具有高附加值的产品。并且受地域性、当代受众群体的审美、科技、市场、政策等影响。因此，针对前文对谐音文化的研究，结合主流的文创开发理念，笔者归纳出文创产品设计中应遵守功能性原则、文化性原则和情感性原则。

（一）功能性原则。芝加哥学派路易斯·沙利文曾提出“形式服从于功能”，产品的实用性才是客户所需要的。设计师对文创产品的设计在本质上仍然是对产品进行设计。不管是满足人类的物质需求还是满足人类的精神需求，产品本质都是在解决人所遇到的问题，进而提供一系列的功能。因而在科技发展迅速的今天，消费趋向精神追求的时代下，产品在给广大消费者带来精神追求的同时，还要考虑产品的实用性。例如：近年来许多旅游景点都推出了各自的文创产品，其中故宫博物院推出了“朕亦甚想你”折扇、猫胶带等，不难发现，折扇、胶带在具有美感的同时都非常的具有实用性。因此，设计师在设计文创产品时，应多选取具有实用性的产品进行设计。例如：马克杯、抱枕等。

（二）文化性原则。文创产品设计的是对文化主题的二次解读，运用创新思维进行转化。在针对谐音文化进行创新时，产品要体验出谐音文化的内涵。在趋于精神消费的时代下，消费者对产品的消费，并不单纯为了实用性，更多是一种精神追求。产品要体现出谐音文化的美好寓意，注重文化的传承与创新。但是在设计中应当尊重文化本身的寓意，保证文化的准确性。

（三）情感性原则。随着消费水平的日益提高，人们对产品的追求逐渐深入到精神的层面。美国心理学家唐纳德诺曼在《情感化设计》中曾提到“情感化设计”其实可以理解为带有感情的设计，是一种设计心理学概念[5]。通过情感化设计，强调产品给消费者带来享受、快乐的感觉。谐音文化是人类语言智慧的结晶，在设计中要保证谐音文化的寓意性，保证产品给消费者带来具有谐音文化特色的精神追求。情感化设计具有三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。本能层次是消费者看到产品后感官上的感受。例如产品的造型、包装色彩、材料触感。通俗来说就是产品的外观是否符合消费者的审美。行为层次是消费者使用产品时感官上的感受，这点正如上文所提到的功能性，通过良好的功能性使消费者在使用产品时解决问题并产生愉悦感。反思层次是消费者使用产品后内心的思想的變化。产品是否可以激起消费者的情趣、品味、文化的共鸣或者是对某一件事的回忆。

三、谐音文化在文创产品设计中的应用价值

谐音文化作为中国人民自古流传下来的文化结晶，充分表现着人民对美好生活的向往。诸如前文所提到的谐音文化具有趣味性、寓意性、易记性、这三点都十分契合文创产品设计的设计理念及特点。文创设计的第一属性是文化，其次才是设计[6]。因此，将这些要素融入到文创产品设计中，对提升文创产品设计的内涵，文化的延续性，都十分具有参考意义，是文创产品设计取之不尽用之不竭的创意来源。文创产品设计中谐音文化的运用在提升产品的内涵以及文化的延续性同时，既满足了人们对美好生活的向往，也满足了随着时代变迁对消费的高精神追求，为文创产品设计的多元化开辟了新的途径。这就是谐音文化在文创产品设计中的应用价值所在。

四、运用谐音文化的文创产品设计现状分析

文化创意产品是我国新兴行业，纵然有几千年的文化底蕴和广阔的市场，大多数文创产品的创新之路依然曲折与艰辛[7]。不过近年来故宫博物院一系列优质的文创产品诞生，其他的博物馆、旅游景区也加大了对文创产品的开发力度。笔者通过分析当今谐音文化的文创产品案例，归纳出质量不均、文化表现方式单一等发展问题。

（一）产品的质量不均。故宫博物院自从2014年8月份的一篇《雍正感觉自己萌萌哒》的文章出现，在文创产品上，以“卖萌”为特色，如图1，其优秀的产品质量，趣味性的设计，符合大众审美外观，迅速吸引了一大批粉丝，从此走进广大消费者的视野中。秦始皇帝陵博物院从最初的陶俑，随着发展将更多的文化元素运用到了文创产品之中，产品众多。其中“传国玉玺”便签纸砖、Q版兵马俑都十分具有文化特色。以故宫博物院来说，由于故宫博物院拥有深厚的文化底蕴，专业的文创团队以及品质精良的文创店铺，并且近年来积极寻求社会资源的合作，推出许多质量不俗的跨界产品。相比之下较小的博物馆、旅游景点起步较晚，缺乏经验，并且没有专业的团队和充足的社会资源，文创产品会逊色于故宫博物院。

（二）产品的文化表现方式单一。谐音文化作为中国自古流传下来的语言智慧，但运用谐音文化的文创产品却屈指可数，并且大部分只运用在广告文案方向。春节期间，著名巧克力品牌德芙和故宫博物院进行一次跨界合作，如图2，通过谐音的方式，将“德芙”替换成了“得福”。同期，著名饼干品牌奥利奥也和故宫博物院进行跨界合作，进行了一次运用谐音文化的产品营销，如图3，奥利奥通过谐音的方式，“没”、“心”、“速”替换成“玫”、“辛”、“酥”。分别代表了产品的口味及产品的种类。虽然产品都很好地运用了谐音文化，进行了一次不错的产品营销，产品外观也符合大众审美需求，但是仅仅体现在了广告文案方面。在文创产品中，广告文案只是其中的一小部分。立足于此现状，笔者结合目前文创产品的发展状况，合理结合谐音文化的特点，为文创产品的多元化设计探索了新的思路。

五、谐音文化在文创产品设计中的应用探索——以文创产品“孙子饼法”为例

（一）谐音词选择。综合前文所得出的问题，文创产品设计的当务之急是保证文创产品功能性的基础下，做到情感化设计的同时针对文化价值挖掘不足的问题进行深入思考。谐音文化的运用不应局限与产品广告文案方面。基于这些出发点，笔者通过自身的设计选题，结合前文对谐音文化的理论研究，选择了具有深厚文化底蕴的兵书《孙子兵法》作为文化主题，进行了一系列文创产品设计。

《孙子兵法》是中国现存最早的兵书，共有十三个篇章。其中包括了军事学的各个领域，如备战、治军、行军、作战、养战等。作为诞生了2500年的兵书，在如今的生活中，其书中的谋略仍有体现。例如：

《孙子兵法作战篇》中提到，兵贵胜，不贵久。其意是作战中应当速战速决，不宜拖延。在职场中，一件工作原本计划几天内完成，可是半个月都没有完成，懈怠消极情绪就会在员工的思想中蔓延，还会影响整个团队，很可能导致没有保质保量的完成工作任务。《孙子兵法》中的兵法是谋略、是智慧。文创产品设计中，笔者将孙子兵法的核心词“兵”进行提炼，通过谐音转化的方法，结合产品属性，将“饼”替换掉“兵”得到了名为“孙子饼法”的文创品牌，产品以雪饼为主。雪饼作为休闲零食，不论是过节送礼，还是休闲品尝，在我国都有着不错的市场空间。选择“饼”替换掉“兵”，其一是突出产品特性。消费者可以直观了解到产品属性。其二是趣味性。将雪饼看作为古代的士兵，将产品赋予了新的灵魂。如果说兵法是谋略，是智慧，那么雪饼就是吃在嘴巴里谋略、智慧。其三是实用性。产品并非普通的雪饼，而是附有文化价值的雪饼，在品尝雪饼的同时，也学习到了孙子兵法的具体内容，增加了文化的延续性。

（二）元素提取。在文创品牌确定之后，笔者从中提取了古代战争元素、兵法计谋元素、以及古代服饰元素、从形状、色彩、创意三个方面进行设计思考。首先，视觉表达的基础是形状，除了最简单的几何形状，设计工作者根据设计对象的特征寻求设计原型，再对设计原型进行文化元素提取[8]。将其进行艺术加工并且简单化，从而设计出新的形状。笔者将《孙子兵法》中所展现的古代兵器、战马、古代建筑、服饰、火、水等元素进行提炼，简化设计出新的形状。色彩上主要采取黄、红为主的暖色系色调。黄色是辉煌、明亮的色彩，金色在宫廷中，彰显着华贵和权威。黄色亮度高、色性暖，同时具有积极向上的寓意。红色代表着吉祥、权威。新年时，人们通常在家门口挂灯笼、其颜色都以红色为主，具有吉祥的寓意。创意是设计的灵魂，是对整个产品的艺术升华。将“兵”替换为“饼”是整个产品的核心所在，是产品的灵魂。宣传广告语在普通谐音文化的运用方式上进行创新，设计为：吃在嘴巴里的智慧。此“智慧”可以理解为“兵法”，也可以理解为“雪饼”。

（三）包装设计。“孙子饼法”文创产品在设计中采用插画的形式进行视觉表达，同时使用拟人化手法，将饼赋予生命力。在包装设计上，首先是产品LOGO，如图4，LOGO整体采用黄色和黑色底暖色调，寓意积极、光明和温暖，同时黄色也可以唤醒创造性思维和能量，给人们带来欢乐。LOGO字体尖锐，生硬有力，融入兵器元素，契合古代兵法元素，突出产品特性。包装上，如图5，将《孙子兵法》十三篇进行图像化，提炼其元素，用主人公加雪饼拟人化的插画，传达孙子兵法每一个篇章的核心思想，完整地表达在产品上，在保证文化的延续性的同时加入趣味的元素，进行了一整套包装设计。为避免过度包装，产生资源浪费，雪饼外包装材质为聚乙烯塑料，礼品盒为瓦楞纸，书签为铜版纸。产品包装共有大礼盒一盒、13个雪饼包装、书签13个随包装附赠。

（四）延展设计。孙子饼法文创产品系列主要延展物品是帆布手提带、抱枕、立牌类如图6，帆布手提袋、抱枕作为生活中常见的实用性物品，将元素移植到手提袋、抱枕上，既增加了原物品的文化价值，也保留了其原有的使用价值。立牌作为生活中常见的装饰品，將其放置在展示柜、主机机箱中、书桌上，都可以增加观赏性。立牌的材质为亚克力板，满足客户的多样性需求等目的。

结语

通过本次的应用研究可得，谐音文化与文创产品设计的共性十足，并不局限于广告语的运用。从其中任何一点进行扩展都可以设计出优质的文创产品。在消费趋于精神化追求的时代下，我们在设计中一定要寻找产品和文化的契合点，并且要灵活运用谐音文化趣味性、易记性、寓意性的特点，同时也要遵守文创产品功能性原则、文化性原则和情感性原则。将谐音文化合理的融入文创产品中。富有文化寓意的产品必定更具有文化意义和研究价值。因此，当下设计师应当从需求中出发，紧紧跟随设计趋势，充分挖掘谐音文化和文创产品的交汇之处，从而设计出更多优秀的文创产品。

参考文献

[1]   陈丽梅.汉语谐音现象的文化蕴义[D]. 云南师范大学，2006.

[2]   王绍芬.论汉语谐音修辞艺术的文化内涵[J]. 文化学刊，2018（03）：183-185.

[3]   孔李茜，白雪娇.谐音双关在现代广告语中的运用[J]. 南方农机，2018，49（06）：248.

[4]   王朝侠，闫泽学.基于用户共情的文创产品设计研究[J]. 包装工程，2019，40（16）：249-253.

[5]（美 ）唐纳德·A·诺曼.小柯译.设计心理学.设计未来[M]. 北京：中信出版社，2015：58-59.

[6]王维，毛芳怡.基于文化消费需求的文创设计研究[J]. 设计，2020，33（05）：102-104.

[7]   葛佳琪，于炜，王婷.故宫文创产品设计解析及借鉴意义研究[J]. 设计，2018（05）：103-105.

[8]   陈筱，蔺薛菲.锤史粹精——文创IP下的产品设计创新方法探究[J]. 设计，2017（12）：126-127.