浙江省重大国际活动中志愿者服饰形象塑造研究

2020-10-28朱建龙

设计 2020年19期

朱建龙

摘要：随着国家实力和国际影响力的持续增强，我国将承办和参与更多的重大国际活动，其中志愿者服饰对于国家、城市形象塑造和文化传播发挥着重要的作用。亚运会到来之际在国际舞台上展示中国风范、浙江特色的志愿者服饰，形成独特的文化标识，对提升浙江文化知名度和美誉度有巨大的促进作用。文章对浙江文化的结构、形成和定位等方面进行梳理，分析文化现状，思考特质性、标识性、认同性等因数，归纳出重大国际活动中的志愿者服饰形象核心定位和塑造因素，提出了浙江“东方诗画文化”形象的核心定位塑造，以提升浙江特色文化形象的自塑能力。

关键词：重大国际活动;区域文化;浙江核心文化;志愿者服饰;形象塑造

中图分类号：J043 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0025-03

Abstract：As the national strength and international in?uence continue to increase，China will undertake and participate in more major international activities.Among them，volunteer clothing plays an important role in shaping the image of the country and the city and cultural communication.With the arrival of the Asian Games，Thedisplay of Chinese style and volunteer clothing with Zhejiang characteristics on the international stage，forming a unique cultural identity，has a huge role in promoting the popularity and reputation of Zhejiang culture.The article sorts out the structure，formation and positioning of Zhejiang culture，analyzes the current cultural situation，considers the characteristics of traits，identity，agreememt and so on，summarizesthe core positioning and shaping factors of volunteer clothing images in major international events，and proposes The core positioning of the image of Zhejiang's"Oriental Poetry and Painting Culture"has been shaped to enhance the self-plasticability of Zhejiang's distinctive cultural image.

Keywords：Major international events Regional culture Core culture of Zhejiang Volunteer's clothing Image building

引言

近年来浙江省契合国家发展战略，突出“四个强省”的增创发展新优势，以国际化为导向，已成为世界互联网大会永久举办地，国际标准化组织会议基地;成功举办G20杭州峰会、B20峰会、世界游泳竞标赛、世界工业设计大会等国际活动，并将举办2022年杭州亚运会，以此，浙江省具有了开展重大国际活动的基础与优势。值得重视的是浙江省并没有形成文化的强势发展期，同时志愿者服饰形象也存在着定位、文化显性模糊等现实问题，主要有两方面原因：（1）重大国际活动核心文化形象定位模糊，未形成统一合力;（2）文化形象自塑能力和文化展现、传播能力有待提高。因此，浙江在规模大、社会关注度高、时间集中的重大国际活动中如何定位核心特色文化，树立独特的文化标识;如何开展塑造具有浙江人文气韵的新时代志愿者服饰，打造良好的国际形象，是文章研究探讨的问题，同时亦希望为重大国际活动服饰设计、文化展示与交流、招标选标等提供借鉴与参考。

一、国际活动举办区域文化形象

（一）区域文化形象的概念

区域文化又称为文化区、文化地域或文化圈，据《大英百科全书》的解释，广义的区域文化是指一个区域的居民在与特定自然环境的相互作用之下，所形成的社会与文化的同一性[1]。区域文化形象是区域文化的重要构成，是公众对一个区域的文化价值理念、文化传统、文化行为、文化成果等的总体认知与评价，是区域的历史、文化、人文等的现实与未来的一种理性再现。同一个国家在发展过程中也由于各个地区的历史沿革、民族构成、地理环境、功能作用等诸多因素的影响，而形成千差万别的地域文化特征[2]。区域文化在长期发展中不断适应和创新，既保留了共性又有一定的个性，形成独有的文化形象[3]。

（二）区域文化形象的定位

区域的自我认知形象或传递形象的定位，是由一个区域的人民对该区域文化的自我认知和区域他者的认知叠加形成的，是在“自塑-他塑-主客体合塑”中构建的，并横亘着政治主旨、历史经验、文化价值、认知心理等的差异[4]。区域文化形象不是区域的建筑、自然景观、历史文物等，而是必须反映为一个整体所具有的文化形象特征，同时，其定位与塑造都离不开文化本源，需包括：（1）獨特性，能够代表该区域历史发展过程中独特的文化属性或自然环境、地理特征等的区别于其他区域存在的文化形象;（2）代表性，必须是举办区域的文化、主体形象、民众生活方式、未来发展方向等核心代表;（3）识别性，显示出文化个性的同时也能够快速被受众所识别与记忆，形成文化印象;（4）认同性，一方面必须是举办区域政治、经济、文化和社会生活等的载体，也要符合国家形象和国际性的文化认同。

二、浙江核心文化与志愿者服饰形象的构建路径

（一）区域文化形象的代表性与效力性

中国传统文化、传统精神在其形成及对外传播展过程中，不可避免会受到认知水平、时代条件、社会制度的局限性制约和影响，不可避免会存在陈旧过时或已成为糟粕性的形象[5]，而构建国际活动的文化形象并非是单纯的文化层面诉求，是由人民、语言、经济、文化组成的多元一体的认同结构，需要主体在实践过程中共同联动、协作[6]。因此在构建核心文化形象的同时，在文化选取上不仅要有代表性，还要有效力性和认同性，一方面要展示新文化形象，形成文化识别，减少误读性，另一方面要逐步建设优秀核心文化形象，在传播过程逐渐形成文化经典。

（二）浙江文化和志愿者服饰形象的定位与塑造路径

举办重大国际活动是浙江省经济文化历史积累、长期建设和国际化运营的集中体现，需要在举办前后具备世界的眼光，分析文化现状，思考特质性、标识性、认同性等因数，并以国家文化形象为核心，在发展战略中寻求一个文化突破点、平衡点，立足区域特色，考虑以什么样的精神面貌出现在全球舞台中;同时，需要更好地吸收世界优秀文化成果，发展具有时代特征的先进文化形象，不断增强中华文化的竞争力和影响力[7]。以此，制定国际发展战略，确立核心文化定位和志愿者服饰形象，进行全方面塑造和传播。重大国际活动中浙江文化和志愿者服饰形象定位路径可以从以下几点出发：

（1）梳理浙江的历史和人文发展，寻找最具代表性的特色文化和精神;

（2）确立符合国家文化形象战略的浙江特色核心文化定位;

（3）围绕核心定位，确定协调一致的志愿者服饰形象定位，进行多元塑造与传播。

以此在尊重各国各民族文化习俗、弘扬中国文化的基础上，围绕核心定位，提炼浙江历史文化中最具识别度和代表性的题材，根据国际活动的主题与性质，结合中外审美流行、时代特征，进行志愿者服饰形象塑造。

三、浙江核心文化与志愿者服饰形象定位

（一）浙江历史文化发展的多元共性

浙江核心文化是以杭州为中心，在发展过程中形成的独特地理环境、人口风俗、文化经济的综合体。在历史看，浙江文化是在起源、扩散、发展中，传统文化逐渐与外来文化相互碰撞、创新融合下的多元共和体，如：以钱塘江流域及其衍伸地区为中心的河姆渡文化、马家浜文化;春秋战国时期发展至今的吴越文化;北方文化南迁，在逐渐融入和认同的过程中的南宋文化、运河文化等。因浙江文化有多样性的特征，在重大国际活动中更需要在全球化语境中确定核心文化形象，从而展示自己的文化传统、资源与个性，在世界文化的交流与碰撞中彰显和发展自己的文化特色[7]。

（二）重大国际活动中浙江特色核心文化形象定位

浙江地处长江三角洲，是中国古文明发源地之一，被誉为“丝绸之府”、“书画之邦”、“东南诗国”。关于浙江的认知、感悟和想象，总是能够轻易地拨动人们最柔情的心弦“江南忆，最忆是杭州[8]，即以杭州为代表的浙江历来是文人墨客诗情画意的圣地，从“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头”、“柳色春藏苏小家”到“淡妆浓抹总相宜”道出了浙江在世界文化中所独有那种“小桥流水人家”、“锦帐开桃岸，兰桡系柳津”、“浅墨清韵，桃红轻染”的浪漫主义诗画特征，其表达的是中国文化中的“天人合一”、“宁静致远”、“诗意栖居”的思想精神、人文和生活气息。因此，本文认为浙江在重大国际活动中可以圍绕“东方诗画文化”的核心文化形象定位，在政府的引导下，做好文化基因解码，提炼优质的文化题材元素，打造独特应景的诗画文化。

（三）重大国际活动志愿者服饰形象的性质

重大国际活动志愿者服饰形象是根据活动的性质和主题精神，带有举办国家和地区文化特色的综合性的形象视觉，不仅要展示和传播区域特色优质文化，更需要通过活动构建文化认同和国际化形象。这意味志愿者服饰形象要围绕举办区域核心文化塑造的同时，还要有国际性、现代性和未来性的一面，也要有传统的、民族的、地域特色的一面。

（四）浙江特色志愿者服饰形象定位

文章认为，浙江省可以在重大国际活动中打造“东方诗画文化”的中式志愿者服饰形象的核心定位，在文化价值、元素应用、服饰造型、图案色彩表现等方面将浙江最具传播力和代表性的文化、理念、内涵通过在志愿者服饰凝练的视觉形象中体现出来。同时，将服饰形象与国家形象、浙江核心文化定位结合，结合流行元素，时代审美，进行活化创新设计，通过东方诗画中式志愿者服饰内外实现对浙江文化形象的理解、认同，并做好文化营造和传播。当身着东方诗画特色的中式服饰志愿者，穿梭在“烟柳画桥，风帘翠幕”、“十里荷花”的西湖边上，“江南水乡展旖旎”、“青砖绿瓦，烟雨小道”的乌镇街道上，仿佛是在诗画走出来，撑着油纸彬彬有礼的亲切邻家孩子。

四、浙江志愿者服饰形象塑造的多因素与文化题材

（一）国际性和未来发展性

志愿者服饰形象塑造过程中，首先要从全球的角度重新审视中国、浙江传统文化价值，浙江未来发展方向定位和城市国际形象，核心是强化国内外对浙江东方诗画新形象的认同;其次是考虑形象塑造的先决性、影响力、文化内容、表现形式、设计创新等的融合方式，预先判断会取得什么样的文化效应和传播效果;再思考塑造形象效力的决定性要素如：文化题材、元素的选取、选择内容与表现形式，最终形成一系列浙江特色的东方诗画文化形象的系列志愿者服饰，从而最大化实现志愿者服饰形象的文化和传播价值，形成文化效应，展示浙江在全球独特的区域文化个性。

（二）国际活动性质与志愿者分类

国际活动志愿者服饰是指在特定国际活动中能够体现大会主题精神和举办地区特色文化的志愿者着装。举办地区会根据国际活动不同的需求，在招募过程中将志愿者分为：一般志愿者、开幕式礼仪志愿者、礼仪小姐等，因此，志愿者服饰的主题和款式呈系列性，而在造型、色彩、材质、元素等方面则呈差异性;同时，国际活动有政治型、经济型、展会型、体育型等的分类。志愿者服饰形象塑造的难点是将国际活动的性质、政治文化差异、时代性质与不同主题的系列服饰题材、寓意、形式等因素的差异化融合，并通过不同造型、面料、图案等设计语言加以表现，形成直观的视觉和文化识别。

（三）题材选取与价值展现

志愿者服饰的题材应该围绕核心文化形象选取，内容则是坚守本土传统文化价值，坚持传承与创新的主动结合，促进国际经验与本土文化的交融，构建优秀文化基因[9]。题材元素则选取浙江最具代表性和影响力的文化符号，可以是自然景观、历史文化、人文精神、当代特质等，整合为国内外理解的、认同的、可感知的、适合国际活动的文化形象元素，并使之产生深刻的文化记忆，为浙江塑造合适的文化形象。

五、浙江志愿者服饰形象塑造核心文化元素

（一）良渚玉文化与丝绸文化元素

2019年列入《世界遗产名录》的浙江良渚文化在新石器时代就创造了以琮、璜、钺、壁等为代表的玉器体系，在中华传统玉文化中有突出地位。良渚玉具有精美绝伦的造型和纹饰，其中玉琮为良渚首创（图1），其形制一般为圆内、牙身、方外的柱体，柱面对称雕刻有图纹，如：神人兽面纹、刻线纹、浮雕鸟纹、阴刻弦纹、卷云纹等。

《古玉图》（宋.朱德润）、《古玉图考》（清.吴大澄）均有著录良渚玉，并详细介绍了30余种玉琮的特点。以玉为载体，体现是中国文化中“化干戈为玉帛”的以和为贵的思想，“夫昔者，君子比德于玉”的君子仁德之美，“同心山成玉”的团结协作精神。

浙江素有“桑蚕之乡，丝绸之府”之称，“劝农桑，务积谷”，浙江地区自春秋时代起，经几千年的发展，在书籍文献、工艺美术、诗词歌赋、书法绘画、风俗礼仪等各个领域[10]，形成了具有区域特色的丝绸文化。浙江拥有双林绫绢、濮绸、杭罗、织锦等非物质文化遗产，同时衍生了千余花色、图景新颖的丝绸品种。就浙江罗类丝绸而言，在南宋的《咸淳临安志》和《梦梁隶》记载，有素、花、缬、熟、线柱、暗花、金蝉、博生等类别，其中二经相绞的纯桑蚕丝织造的杭罗（图2），质感轻盈、手感柔软，透气性好，是制作夏季服装的绝佳面料，亦是历朝的贡品，2016年G20杭州峰会上杭罗就被作为国家领导人的赠礼。

（二）江南文化与南宋文化元素

浙江独特的地理气候、自然风光、文化氛围、建筑形态构成了极具诗意气息的江南文化，在艺术美感、人文生活上展现出一种独特的韵律之美和价值体系，正如宋代刘叔赣《山水屏》诗云“吾家古屏来江南，白画水墨渍烟岚”。江南文化的表象特征可概括为“笔胜于象、以形写神、浓淡相宜”那种虚实相生的艺术形态（图3），寓意着人与自然、意境、文化的相互统一，代表着中国文化中的柔性而仁爱、平澹而内潋，上善若水的特性。

南宋实行抑武重文的政策，虽偏安一隅，但形成了江南特定时期的繁华[11]，陈寅恪在《邓广铭宋史职官志考证序》称宋为“华夏民族之文化，历数千载之演进，而造极于赵宋之世”。南宋在文化素养、生活情趣、审美理想上具有雅化趋势，将崇雅的情怀融入日常生活中，寄情于梅、兰、竹、菊等植物或山水来追求平静获智的境界，并在理学、文学、丝织、印刷、绘画、诗词歌赋等领域形成了基调刚烈、丹心深沉与清新文雅并重的墨色生香的中国“雅文化”和“南宋宫廷文化”（图5古文人雅集），在艺术文化上表现为温和典雅、娴静清雅、清疏遒劲的意趣和境界。

（三）西湖与水文化、浙江精神元素

杭州西湖秀美的人文山水景观、悠久的文化内涵和文化遗存，几千年来一直是隐逸之士聚集之地。白居易、苏东坡、柳永、李嵩等文人墨客留下了众多经典名作，流传着白娘子与许仙、梁山伯与祝英台等的民间传说、神话故事，造就了曲院风荷、雷峰夕照、平湖秋月等十景。西湖文化具有典型性、区域性和识别性，从山水、景观、诗画、传说等方面提元素，发散思维，可具象表达，也可意想叙述[12]，淡墨染深的勾画出杭州特色。（图5）

浙江以京杭大运河、江南水乡、钱江为中心，形成了“风烟俱净，天山共色”、“水行山处，以船为车，以楫为马”的独特的水文化，及“海纳百川、兼容并蓄”“天人合一”的大气、祥和、开放的文化哲学精神。同样，水的柔性赋予浙江柔慧智巧、开放兼容的文化魅力[12]，经现代浙江的发展、演练，形成了“干在实处、走在前列、勇立潮头”的浙江精神和“创新、诚信、务实、进取”的特性。（图6：钱江文化与浙江精神融合的杭州亚运会会徽）

结论

浙江省应利用举办重大国际活动的资源优势，制定长久的文化战略定位，采取具体的、系统的措施和方法，在政府的引导下以“东方诗画文化”为核心：（1）在重大国际活动舞台上树立浙江“东方诗画文化”核心定位下的中式志愿者服饰形象，形成浙江文化标识，提升国内外知名度和美誉度;（2）提升举办城市的整体形象，逐步形成浙江经典文化样本和引导效应，实现文化的张力价值;（3）全方位打造“东方诗画文化”形象的浙江中式文化核心区域，引领文化审美和中式服饰流行，加快文化旅游业和时尚产业的发展。以此，塑造对外文化标识，扩大国内外影响力，同时为文化产业强势发展建立创新性和进取性的支撑要素，开创浙江经济文化发展的强势期，推动文化走向世界。

基金项目：浙江省教育厅一般科研项目—《浙江省重大国际活动中志愿者服饰的文化图示研究》（Y201840240）;浙江省哲学社会科学规划课题—《中国服饰元素在重大国际活动中的具象化研究》（19NDQN365YB）。

参考文献

[1] 《Encylopedia International》Vol.5.1980.

[2] 單霁翔.城市文化与传统文化、地域文化和文化多样性[J].南方文物，2007（02）：2-28.

[3] 张歆.地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J].设计，2018（19）：54-56.

[4]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013，28（02）：141-152+161.[5]陈立旭.从浙江精神到中国精神[J].观察与思考，2019（10）：5-13+2.

[6] 张恒军，吴秀峰“. 一带一路”视域下中华文化认同的内涵、原则和策略[J].出版发行研究，2019（01）：10-15.

[7] 习近平.干在实处走在前列[M].北京：中共中央党校出版社，2006：294、290.

[8] 刘伟冬.文化“走出去”与国家文化形象塑造[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2011（06）：22-26.

[9] 黄健.江南文化的诗性品格与杭州文化的发展[J].中共杭州市委党校学报，2007（06）：25-28.

[10] 郑建启.设计文化的本质是协调人—物—环境的关系场——郑建启谈“设计与文化”[J].设计，2020，33（02）：82-88.

[11]王继全，刘亚洪，洪缓缓.浙江丝绸文化的创新与发展[J].丝绸，2019，56（05）：108-113.