企业品牌创新的影响因素及其作用机制研究

2020-10-28边伟军李杰密淑泉罗公利于沛利

青岛科技大学学报(社会科学版) 2020年3期

边伟军李杰密淑泉罗公利于沛利

[摘要]运用扎根理论研究方法识别企业品牌创新的影响因素，运用结构方程模型进一步探究影响因素的作用机制。结果发现：品牌文化、品牌管理、品牌技术和品牌产品是与品牌创新有关的企业内部主要范畴;品牌文化、品牌管理、品牌技术通过品牌产品的传导对品牌创新有显著的正向影响。

[关键词]品牌创新;影响因素;作用机制;扎根理论

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2020）03-0049-06

Abstract：This study uses grounded theory to identify the influencing factors of enterprises brand innovation and uses structural equation model to further explore the action mechanism of the influencing factors. The result shows that： brand culture， brand management， brand technology， and brand products are the main internal categories related to brand innovation; brand culture， brand management and brand technology have a significant positive impact on brand innovation through the transmission of brand product.

Key words：brand innovation; influencing factors; mechanism of action; grounded theory

一、引言

品牌是企业及其产品（或服务）区别于竞争对手的标志。品牌创新是企业根据市场竞争的需要和消费者需求的变化，对品牌的构成要素进行的单独或者组合创新，目的是建立新的品牌形象[1]。在高度复杂和充满不确定性的市场环境中，品牌创新既是企业克服品牌老化、提高市场价值的重要举措[2]，又是培育和提升企业核心竞争力的根本途径[3]。长久以来，品牌创新不足一直是制约中国企业参与国际竞争的重要原因，2019年仅有40个中国品牌入选《世界品牌500强》，这与中国世界第二大经济体的经济规模极不相称。实施品牌创新，实现出口产品的竞争优势由低价格向高品质转变，是形成企业国际竞争力的必然选择。然而，企业品牌创新关键要素的多元性、差异性以及基于历史形成的品牌创新经验的时效性，自然或不自然地影响着企业品牌创新行为和效果。我国企业品牌创新的成功案例不多，除了缺乏品牌创新意识和经验等原因，一个重要问题是关于企业品牌创新的影响因素及其作用机制，理论界并没有形成一致性的结论，而识别品牌创新的影响因素并分析其作用机制，对于指导企业有效开展品牌创新，提升品牌市场竞争力具有重要的现实意义。

目前有关品牌创新研究的既有文献主要集中于品牌创新内涵、品牌创新要素和品牌创新内容三个方面。第一，尽管学者们对品牌创新内涵的表述各异，但基本上是从消费者价值论和创新要素论两方面来进行阐释的。消费者价值论认为，品牌创新应该以消费者需求为中心，通过向消费者提供创新性的产品和服务来满足不断变化的消费者需求，提高消费者满意度，提升品牌市场价值[4-5]。创新要素论认为，品牌创新通过产品、服务、技术、形象、管理等要素的系统性创新来提升企业品牌市场影响力，缩小企业品牌间的差距[2，6]。第二，国内外学者从多个视角探讨了品牌创新的要素，要素组成既有差异也有重叠。从品牌结构的视角，Aaker认为品牌结构包括产品、组织、人格、符号等四个层次[7]，在此基础上，黄敏进一步提出包括产品、识别、组织、人格和文化在内的品牌要素五维度[8]。从品牌创新能力的视角，刘希宋、李星蓉主张，产品、资金、人才、技术、形象、管理等都是影响品牌创新的关键要素[9，4]。第三，随着品牌竞争时代的来临，越来越多的学者开始关注品牌创新的内容和方式。品牌创新实质上是产品、技术、文化、形象等因素的更新与重组[6]。产品创新能更好地满足消费者需求，是品牌创新的基础，技术创新是品牌创新的支撑，文化和形象创新是品牌创新的手段[2]。刘新等学者提出了战略创新、营销创新、技术创新、广告创新、形象创新、产品创新、文化创新等具体创新方式[10]。综上，国内外学者对品牌创新进行了深入的研究，但其中也存在诸多地方需要进一步拓展。例如，现有研究忽视了现实中品牌创新成功和品牌创新失败并存的现象，进而忽视了对品牌创新影响因素的挖掘。

鉴于品牌创新对提升企业品牌市场竞争力的重要作用，越来越多的企业开始思考如何有效开展品牌创新，但大多数企业对品牌创新的认识依旧停留在“霧里看花”的层面。已有文献虽能提供一些有益的理论基础和启示，然而，品牌创新的影响因素有哪些，它们又是如何影响品牌创新等问题，学术界并没有给予具有足够解释力的回答。因此，本文在既有研究的理论基础上，首先采用扎根理论方法对品牌创新的影响因素进行探索性研究，然后基于结构方程模型对影响因素的作用机制这一“黑箱”进行深入剖析。

二、企业品牌创新影响因素的质性研究

（一）扎根理论方法

扎根理论方法是一种自下而上建立实质理论的方法。它主要是以原始经验资料为基础，结合归纳、演绎、推理和验证等研究方法，实现从经验概括上升到理论抽象。因此，针对企业品牌创新这一研究主题，本文以企业管理者和市场用户为访谈对象，通过发现典型现象和挖掘重要信息，进行深入细致的质性研究，探寻影响企业品牌创新的关键因素，为进一步探讨影响因素的作用机制提供依据。

运用扎根理论方法的价值体现在对已有研究的改进和反思，即从受访者的阐述话语，而不是从抽象理论构建和演绎，得出企业品牌创新的影响因素。扎根理论方法通过对资料进行开放编码、主轴编码、选择编码三个程序来构建理论框架，在资料分析过程中，采用持续比较分析思路，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行比较，提高所发现理论的准确性和异质性。

（二）资料收集

通过开放式访谈调查获得资料数据。按照分析框架和研究主题的要求，采用理论抽样方法，选择青岛海尔集团、青岛海信集团、青島红领集团、青岛海湾集团、青岛中车集团等9家制造企业的15位管理者和市场用户作为受访对象，了解该群体对企业品牌创新的感知和评价。样本数的确定以理论饱和原则为佳，即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止。

访谈前对访谈者进行电话预约，并以书面形式或者邮件形式告知访谈内容。在正式访谈的过程中，首先对品牌创新所涉及的专业术语予以说明，然后再进入深度访谈。访谈时严格避免出现诱导受访者的问题并尽量简化问题。主要的访谈提纲为：（1）您对企业的品牌创新是怎么理解的？（2）您对企业品牌创新与品牌生命力和竞争力的关系是怎么认识的？（3）您认为有哪些企业内部因素对品牌创新有影响？（4）您认为有哪些形式或内容的创新能够影响企业的品牌创新？（5）您如何理解产品或服务与品牌之间的关系？对围绕这些问题捕捉出来的概念范畴进行追踪式提问，以尽可能深入地洞悉受访者的话语资料。

（三）数据分析

1.开放编码

开放编码是对原始资料进行逐句的编码和统计。为减少误差和认识的偏见，尽量使用受访者的原话和文本中的内容作为挖掘初始概念的母本。对文字资料审阅分析后，剔除与本研究无关的内容，然后对抽样的访谈记录进行编码。考虑初始概念及相关表述非常庞杂，对有交叉和重叠的初始概念进行范畴化，同时剔除相互矛盾的初始概念。通过对开放编码的多次分析整理后，得到45个频繁出现的初始概念和12个初始范畴，如表1所示。

2. 主轴编码

主轴编码是通过对开放编码的聚类分析，发现这些范畴之间的潜在逻辑关系，形成更有概括性、概念性和综合性的逻辑编码。通过对记录资料的分析，解析表1中15个初始范畴在概念层次上的因果和逻辑关系，并对初始范畴归类，最终形成品牌文化、品牌管理、品牌技术、品牌产品和品牌创新5个主范畴，如表2所示。进一步从文献和访谈资料两方面，分析现存文献和扎根研究过程中显现的理论之间的不同，从而确定企业品牌创新的影响因素。

表2 企业品牌创新主轴编码

编号主范畴初始范畴概念界定

1 品牌文化文化融合考虑不同市场环境的文化差异，通过品牌文化的兼容并蓄、广泛传播，让消费者了解企业品牌的价值观和理念，增强消费者对品牌的认可

文化创新为了与发展环境相适应，对企业的价值观、信念、符号及处事方式等进行不断创新的活动过程

特色形象企业应建立起与目标消费者价值观相一致、与竞争对手相比具有显著差异的市场形象

2 品牌管理创新经验企业品牌创新应注重创新经验的积累，并且吸收来自各方面专家和团队对于品牌建设的建议

管理保障围绕品牌创新目标得以实现所开展的品牌创新设计、品牌创新组织、品牌创新资源分配等活动

过程控制为了规避品牌创新风险所进行的动态协调、监督、反馈、预警、明确创新的权责以规范品牌创新过程

3 品牌技术创新基础品牌创新需要各类人才、技术和设备等基础条件，以及企业高层领导对品牌创新给予授权和支持

技术创新通过新产品开发、产品生产中应用新技术来推进产品更新和升级活动

技术匹配企业研发技术、生产技术、管理技术等与企业产品开发、市场服务以及企业管理水平提高相适应

4 品牌产品产品开发为更好地满足顾客的品牌新诉求和品牌归属感而使企业产品更具有市场适应性和独特性的行为

服务升级通过创新服务内容和形式，为顾客提供多样化、差异化的品牌服务体验

市场匹配根据环境变化适时更新企业品牌创新方向和内容，与政府政策的对接、与消费者市场和竞争者对接

5 品牌创新品牌价值品牌作为无形资产的市场价值

盈利能力企业赚取利润的能力

市场

开发扩大现有产品和新产品的市场份额和市场销售量

3.选择编码

选择编码的目的是进一步明确主范畴之间的结构关系。为探索企业品牌创新影响因素之间的结构关系，尝试构建一个全新的品牌创新影响因素作用机制的理论构架。产品是企业品牌的有形展示，服务是企业品牌的无形推广。产品和服务是企业与消费者的直接接触点，体现了企业的文化内涵、管理理念和技术特点。通过产品和服务创新能够更新企业品牌的形象，形成品牌的特色。品牌的文化、技术、管理等因素都必须以产品和服务为载体来实现与消费者的沟通，增强消费者对企业品牌的认知，从而实现企业品牌创新目标。因此，产品和服务不仅是品牌创新的重要内容和支撑，更是文化、管理和技术促进品牌创新目标实现的有效中介。因此，将扎根理论研究结果中的品牌产品作为品牌文化、品牌管理、品牌技术与品牌创新的中介变量，构建出如图1所示的品牌创新影响因素作用机制概念模型。

图1 品牌创新影响因素作用机制概念模型

三、研究假设

（一）品牌文化与品牌产品的关系

品牌文化是品牌经营活动中的一切文化现象及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化以产品及其附加服务为载体，通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造，提高品牌产品的市场美誉度，最终使消费者对品牌产生归属感[11]。品牌文化创新是品牌生命力的支柱及源泉，文化创新乏力将导致品牌逐渐失去活力[4]。只有不断为品牌注入具有时代特征的积极文化元素，才能满足消费群体对品牌产品不断创新的诉求。基于以上分析，提出假设：

H1：品牌文化对品牌产品有显著的正向影响。

（二）品牌管理与品牌产品的关系

品牌管理是在分析企业自身资源条件和外部影响环境的基础上，利用品牌发展规律，对品牌运营进行的规划和设计[12]，涉及品牌的设计管理、资源管理、营销管理、文化管理等[10]。品牌管理有助于促进企业与顾客之间在产品、个性和文化方面的关系互动，品牌管理的每一次升级都孕育着巨大的革新，以及增强企业品牌的竞争力和提升企业品牌市场价值的良机[13]。产品开发与企业管理密不可分。产品开发必须根据市场需求变化设定计划和目标，管理者必须对产品开发给予授权，合理配置组织资源，确保产品开发的顺利进行，并建立动态的监督反馈机制来预防产品的缺陷。基于以上分析，提出假设：

H2：品牌管理对品牌产品有显著的正向影响。

（三）品牌技术与品牌产品的关系

技术及其持续创新是形成品牌生命力和竞争力的基础。首先，依托技术创新对品牌内部诸要素进行优化调整，可以促进企业品牌进化，推动品牌升级[14]。其次，新兴技术能够提升品牌资产和品牌知名度，且高科技的产品能够降低顾客的选择成本，从而提高品牌价值[15]。再次，技术创新是推动消费者产生购买意愿的关键力量，由它所激发的促进性情感能够有效地转化为购买意愿，为企业带来更多的价值[16]。可见，技术创新既是品牌创新的基础，也是价值增值的源泉。基于以上分析，提出假设：

H3：品牌技术对品牌产品有显著的正向影响。

（四）品牌产品与品牌创新的关系

品牌产品是企业与消费者最直接的接触点，它直接影响消费者对品牌的感性体验[17]。产品创新是企业为了适应市场环境的变化，满足消费者的需求而进行的产品开发和完善，因此，品牌产品的功能、形式和特点等都直接作用于品牌创新[18]。此外，品牌产品创新对消费者购买意愿也有正向影响[19]，如果品牌产品达到或满足了消费者的需求，消费者的内心得到了极大的满足，便会对企业品牌产生情感依赖。品牌产品还会通过品牌的创新联想间接影响品牌资产[20]。可见，品牌产品对于提升企业品牌价值、提高品牌忠诚度以及品牌产品的市场占有率都有积极的作用。故提出如下假设：

H4：品牌产品对品牌创新有显著的正向影响。

H5：品牌产品对品牌文化与品牌创新的关系起中介作用。

H6：品牌产品对品牌管理与品牌创新的关系起中介作用。

H7：品牌产品对品牌技术与品牌创新的关系起中介作用。

四、实证分析

（一）量表设计、数据收集与数据检验

1.量表设计

由于与主题相关的数据难以直接获得，而且可以参考的资料文献相对较少，本文基于前文主轴编码的结果，开发品牌文化、品牌技术、品牌管理、品牌产品和品牌创新的多维度量表，如表3所示。

2.数据收集

采取问卷调查的形式进行数据收集。调查对象是上海、山东、江苏、浙江等省市参与企业创新工作或者从事企业管理工作的企业员工。为了保证问卷的覆盖面，使调查数据具有广泛的代表性，问卷主要通过电子邮件、现场发放、委托企业工作朋友协助等形式进行发放。共发放问卷232份，收回问卷198份，最终得到有效问卷192份，问卷回收率为85%，有效回收率为83%。被调查者的特征分析如下：25～45岁占87%，本科以上学历占81.2%，行业分布情况为传统制造业、金融投资业、房地产业、物流贸易各占17.7%、16.7%、14.1%和14.0%，3年以上工作年限占70.1%。

3.数据检验

采用SPSS16.0对问卷量表进行探索性因子分析，检验变量的信度和效度，结果见表4。各变量的α系数值均超过0.7，效果良好，说明问卷量表所涉及的各变量均具备良好的内部一致性，支持信度检验，问卷信度可靠。各变量量表的KMO值均高于0.8，Bartlett球形检验的结果显示，变量量表的显著性均为0.000，效度检验通过。

（二）结构方程分析

1.模型检验

利用AMOS20.0对测量模型中的品牌创新影响因素进行验证性因子分析（见表5）。品牌创新影响因素的验证性因子分析中的卡方值为148.223，自由度为54，CFI的值为0.911，大于0.9，且各路径的CR值均大于2，P值小于0.05。适配度指数表明，该模型的拟合质量良好，适合结构方程模型分析。

2.模型模拟

以品牌產品作为中介变量构建初始结构方程模型。潜在变量之间、潜在变量与测度变量之间的标准化路径系数如表6所示。模型适配度指数显示模型基本收敛，标准化估计值模型中没有出现绝对值大于1的不适当指标。卡方自由度指数为2.756，小于标准值3。GFI值为0.906，AGFI值为0.901，CFI值为0.904，都大于0.9的标准值。RMSEA值为0.068，小于0.08的临界值，模型与样本数据基本匹配。

品牌产品为中介变量的路径分析结果表明，品牌文化（;）、品牌管理（;）、品牌技术（;）对品牌产品均具有显著的正向作用，品牌产品对品牌创新也具有显著的正向作用（;）。由此可知，品牌产品的中介作用显著，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7均得到验证。

五、结论与启示

（一）研究结论

综合运用扎根理论、结构方程等研究方法，对企业品牌创新影响因素及其作用机制进行了深入研究，并得到两个主要结论。首先，质性研究发现，与品牌创新有关的企业内部影响因素有品牌文化、品牌管理、品牌技术和品牌产品。其次，品牌文化、品牌管理、品牌技术对品牌产品有显著的正向影响;品牌产品在品牌文化、品牌管理、品牌技术与品牌创新之间起中介作用。

（二）管理启示

一是构建渗透力和融合力强大的品牌文化创新体系。品牌文化及其创新通过品牌产品和服务传递给消费者，并通过品牌观念、意识、精神等对企业的产品和服务创新产生强大影响。品牌文化引领下的产品和服务创新要适应不同市场环境的特点，这就要求品牌文化具有更强的兼容性。

二是加强品牌管理制度的顶层设计和创新。人才、技术、设备等资源的投入和优化配置是品牌创新的基础保障。为实现品牌创新目标，必须做好品牌创新的整体计划和路线图，明确品牌创新业务流程。管理创新是企业制度和机制的顶层设计与规划，贯穿品牌创新的整个过程。

三是利用多种技术创新形式提升品牌创新水平。技术创新就是把新产品、新工艺或者新服务引入市场，实现其市场价值的过程。技术创新应按照市场需求开发新产品，将有关的技术单元组织创新，使新产品迅速进入市场。必须注重品牌创新基础研究人才的积累、品牌创新知识和经验的积累;塑造品牌创新核心人物，使其引导组织技术创新流程;建立技术创新资源的共建共享的动态合作机制和平台，加强创新团队之间的交流、团结、合作;塑造技术创新的文化氛围，营造进取探索的创新精神。

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