豫酒振兴正当时

红旗

河南是中国酒和中国酒文化的发源地，中原的造酒历史可以追溯到9000年前河南省舞阳县的贾湖村。上世纪八十年代到九十年代，中美科学家联合在贾湖遗址上进行科学考古，证实了中原在9000年前已经开始造酒的事实。中国公认的两个酒祖杜康、仪狄皆在河南造酒，以中原为核心形成的仰韶文化、大河文化、侠武文化、诚信文化、英雄文化、爱情文化、养生文化，是中华传统文化的重要组成部分，都与酒文化相伴而生。这些宝贵的文化资产也孕育出了一大批蜚声于世的美酒品牌。

如今，经历了产业起落之后的豫酒在市场和品牌上自我审视、自我重塑，奋力追赶，以新的竞争姿态，蓄势再吐产业芬芳。

厚重历史 文化与产业齐飞

可以说，在中国历史上，很多的历史、故事、传说和诗歌都与中原酒文化相伴而生。其中与酒有关的历史故事、传说多发生在河南，如酒池肉林、刘秀赊酒旗建立东汉王朝、曹操刘备煮酒论英雄、“何以解忧、唯有杜康”、宋太祖赵匡胤杯酒释兵权等。自然，酿酒故事、酒文化在这里比比皆是。

中国最古老的酒道也产生于公元前518年的中原大地。公元前518年，圣人孔子去河南鹿邑县向老子问礼，两位圣人坐在宋河岸边，端起了古宋河酒。孔子不胜酒力，留下了“唯酒无量，不及乱”的千古饮酒之道。

1915年，巴拿马万国博览会上，河南宝丰酒、山西汾酒、河北衡水老白干这三个中国白酒荣获了甲等大奖章。在巴拿马万国博览会的奖项设置上，甲等大奖章是一等奖，金奖是四等奖。

自改革开放到二十世纪九十年代中期，豫酒迎来了发展的大好机遇期。河南白酒行业有两个中国名酒：宋河粮液与宝丰大曲；还有四个优质酒（全国白酒行业53个优质酒）：伊川杜康酒、汝阳杜康酒、张弓酒和林河酒。

可以说，上世纪80年代到90年代中期，豫酒创造了辉煌，走向了全国，“张宝林”（张弓、宝丰、林河）、杜康、宋河、仰韶酒业得到了快速发展，形成了闻名全国的豫酒板块；“东南西北中，好酒在张弓”“东奔西走，要喝宋河好酒”等广告语耳熟能详。1998年河南省酿酒工业产值占全省轻工业产值的1/8，利税占全省轻工业的1/3，足见河南酿酒工业的地位，酿酒产业成为全省支柱产业之一。

行业倒退 失去黄金十年

1997年，短暂的亚洲金融危机波及酒业；1998年，河南省酒业以39.67万吨的产量退至全国第五；至2001年，白酒产量已下降到23万吨，大量的河南酒企陷入困境，濒临破产。

而此时的各大白酒名产区，却是不同的景象。1989年，沱牌拿下名酒称号，川酒六朵金花成型，竞相绽放；两年后，季克良二次担任厂长，掌舵茅台，而后，茅台带领黔酒进入急速发展时期；1998年，江苏省下发《关于“振兴苏酒”的意见》，打响“振兴苏酒”攻坚战……

河南省酒业协会会长熊玉亮曾表示，2002-2012年是中国白酒的黄金十年，豫酒却没有抓住机遇做大做强。以洋河为例，2004年，洋河蓝色经典销售额为6000万元，洋河酒业总体销售收入4亿元左右，与宋河相当。而14年后，洋河销售收入241亿元，宋河却只有10亿元。

豫酒失去了可以涅槃的十年。不仅企业本身没有得到发展，豫酒在这十余年中，还失去了宝贵的本地市场，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等省外强势酒企纷纷进入河南。

“实际上，整个豫酒在本地的份额正在倒退。”根据近几年的形势，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员杨永华给出了这样的结论。

如果按照出厂价预估，整个豫酒的市場份额为500亿元，但是现今已不足40亿元，也就是说，现在豫酒所占比例仅剩不到10%。

“我在河南能看到的本地酒很少，基本上都是洋河、泸州老窖、剑南春和古井贡。”一位酒类爱好者表示。从河南省外地酒的销售数据来看，古井2017年销售额达17亿元，泸州老窖达15亿元，洋河2018年达35亿元……

在河南省成为洋河、泸州老窖、汾酒、古井、水井坊、西凤等省外第一大市场的同时，豫酒却没有一家销售额超过20亿元的白酒企业。发展最好的仰韶，也只达到15亿元左右。

政府支持 吹响振兴号角

盛极一时的豫酒群芳谱正在逐渐消失，豫酒需要政府的支持。

2017年6月份，河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一，提出河南白酒业转型升级的号召。河南省委原常委、政法委书记、省人大常委会原副主任刘满仓出任河南省白酒业转型发展专项工作领导小组组长。

从2017年7月开始，由刘满仓带队，一支高规格调研组先后走进十多家豫酒生产企业调研，并得出提升品质是豫酒转型发展的关键所在。

2017年9月19日，一场针对河南省白酒业转型发展的工作大会在郑州召开。河南省政府印发的《行动计划》公布，“振兴豫酒”的号角就此吹响。

《行动计划》中提及，河南省要通过5-10年的努力，建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年，省产白酒在省内市场份额突破40%；到2025年，省产白酒在省内市场份额超过60%。

为此，河南省政府提出，要加快豫酒供给侧结构性改革力度，根据市场需求鼓励企业调整产品结构，生产适销对路的产品；要加大市场研究力度，培育大单品，满足商务消费和大众消费需求，做大销售市场。

2017年9月27日，河南省白酒业转型发展专项工作领导小组办公室组织召开首次“豫酒振兴集中宣传推介动员会”，要求与会企业，加大豫酒推介宣传力度，营造豫酒振兴浓厚的品牌氛围。

2017年10月17日，河南省政府专门召集15家豫酒骨干企业的负责人，会同商务厅、科技厅、财政厅、农业厅、食品办等多部门共同举行“全省白酒业品质提升现场会”。

进入2018年后，仰韶重组并购、赊店上市、白酒学院成立……一系列豫酒振兴重点工程逐一敲定。

在2018年6月召开的豫酒转型发展推进会上，河南省政府提出构建集“原酒基地-酿酒-品牌”于一体的全产业链，推动产业、产品和品牌升级，切实提高豫酒竞争力。并从品牌重塑、优化结构、提高品质、营销模式重建等方面做出部署。

2018年8月，河南省白酒业转型发展2018年度工作推进会在郑州召开，豫酒“五朵金花”“五朵银花”名单出炉，赊店老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷春酒业、洛阳杜康被评为“五朵金花”企业，寿酒集团、皇沟酒业、张弓酒业、宝丰酒业、贾湖酒业被评为“五朵银花”企业。

2019年10月23日，由河南省白酒业转型发展专项工作领导小组支持，河南省酒业协会承办的“豫酒振兴，出彩中原”河南名酒推介会在天津举行……

政府支持之外，河南酒企也纷纷响应“振兴豫酒”的号召。

仰韶酒业制定了2017-2020年发展规划纲要，坚定不移地树立大单品-仰韶彩陶坊的核心地位，争取实现“3年30亿、5年50亿、10年100亿”的目标；赊店2018年宣布全面恢复经销商体系，并将南阳作为核心样板市场全力打造；宝丰立足平顶山，成立联合运营中心，重构市场格局和战略；洛阳杜康、林河、皇沟等一批河南白酒企业也正在提升品牌活跃度。

河南省食品生产办公室的最新数据显示，自2017年10月以来，河南白酒业连续2年实现20%以上增长，其中，仰韶酒业主营业务收入从8.85亿元到突破20亿元，是2017年的2.26倍，特别是2019年，仰韶酒业主营业务收入增长了56%。从这些数据中可以看出，河南抓重点酒企带动全省发展的效果已经凸显。

从增长的质量来看，2019年，仰韶、宋河、五谷春等重点企业的产品荣获了中国酒类新品最高奖（青酌奖）；赊店、贾湖等企业的产品荣获了质量最高奖（中国白酒酒体设计奖）；宝丰、贾湖等企业的产品荣获了布鲁塞尔烈性酒大赛大金奖；五谷春的产品荣获了中国黄淮流域白酒核心产区标志产品奖；渑池县、南阳市荣获中国酒协评选的“世界美酒特色产区”称号；仰韶酒业、宋河酒业荣获“河南老字号”称号；仰韶酒业入选国家第四批“绿色工厂”和农业产业化国家重点龙头企业榜单。这一串串荣誉见证了河南白酒业的快速发展。

不进则退 转型要翻“三座大山”

2020年是豫酒转型发展三年行动计划的收官之年，也是冲刺各项目标任务的关键之年。当前各行各业深受疫情影响，白酒行业也不例外，省内与省外企业争夺河南白酒市场进入相持阶段，不进则退、生死攸关。

实际上，纵使政府高度重视，创造环境，但挡在豫酒振兴、转型发展面前的，还有“三座大山”。

一是企业做白酒不够专注。豫酒酒企大多以多元化投资为主，这一方面造成企业高层对白酒板块重视程度不够，大部分豫酒缺乏长远计划，大量跟风行为使企业无法形成品牌力；另一方面，企业将在白酒行业赚的钱投资到其他亏损行业中，极易引起白酒企业的资金链断裂，即便是被河南省政府表彰的“五朵金花”“四朵银花”企业，也仅有仰韶专攻白酒生产经营。

二是没有形成企业梯队。由于对豫酒的专注度不够，导致豫酒未能形成产业梯队，这是豫酒不振的源头所在。没有产业梯队就好比没有防火墙，豫酒中最好的仰韶也只有20亿元的规模，河南省百余家规上白酒企业无法形成一个产业梯队，“龙头”二字也就无从谈起，没有龙头引领的豫酒，便像是在海上行驶的帆船，当桅杆支撑不住时，帆船便难以遵循既定的航线前行。

三是体制机制改革滞后。目前看来，豫酒大多以家族制存在，难以形成团队的力量，也没有形成职业经理人团队。这样的体制机制使更多的豫酒企业正在逐步丧失企业创新能力和市场适应性。

当前，全国名酒加快推进品牌、产品、渠道和组织等全方位的市场下沉，一方面通过产品品牌优势不断抢占市场，另一方面通过企业并购重组，持续提升行业集中度，极大挤压了地方酒企的生存空间。总体来看，国内白酒业正在经历以总量趋稳、产业集中、企业分化为特征的前所未有的变革时期，企业面临要么勝出活下来，要么被淘汰出局的境地。

闯出生路 四个重点环环相扣

后疫情时期，豫酒如何从市场夹缝中冲出一条路？如何在危局中育新机？白酒企业应认准方向，持续推进河南白酒业高质量发展，综合业内意见，可从以下几方面重点发力：

抓好营销提升。当前，各地纷纷出台政策拉动消费，依托餐饮、宴会的白酒需求正稳步改善，豫酒如何化危为机、借势营销、扩大销售，需要认真分析市场，确定营销策略：一要精耕本土市场，可借鉴习酒经验，对本地市场实施深度营销，积极构建覆盖全市域的终端网络，稳固本地市场的核心地位后，再逐步拓展省内外市场，将豫酒品牌从区域性品牌向全省性品牌、全国性品牌推进；二要建强营销队伍，销售是企业的生命，要打造一支忠诚企业、爱岗敬业、能力过硬、勇于担当、干净干事的营销队伍；三要提升服务体验，随着线上线下的融合，新零售消费者越来越注重购买体验，酒企酒商要坚持用“好产品+好服务”吸引消费者，通过品鉴、体验、陈列等方式，让越来越多的人更深入地了解豫酒品牌；四要进行渠道创新，经销商平台化发展、数据化赋能趋势明显，白酒生产、销售企业都要主动拥抱新技术革命，不断提升自己；五要打好团体战，这几年河南一直在抓整体形象宣传，倡导河南酒企、酒商抱团发展，河南酒企、酒商要多组织开展务实有用的营销联盟，合力形成局部竞争优势，达到双赢、多赢的目的。

抓好品牌形象。要牢牢抓住品牌建设这个“牛鼻子”，确定好品牌发展战略、发掘好品牌价值、维护好品牌利益、塑造好品牌形象，用“良心”酿造品牌，用品牌赢得市场：一要明确品牌定位，从全国看，贵酒以酱香型为主，川酒、苏酒、徽酒以浓香型为主，汾酒以清香型为主，豫酒则显得“多、乱、杂”，要找准豫酒的特色和风味，使之与川酒、贵酒、苏酒等形成差异化竞争，占据消费者心智资源，提升品牌形象；二要持续加大广告投入，要找准切入点，继续在主流媒体、优质节目等方面加大宣传广告投入，持续深度展现企业形象和品牌故事，要继续覆盖重点区域立体交通枢纽，从航空、高铁、重点旅游区等抢占品牌展示的制高点；三要进行品牌传播创新，要积极引入有实力、专业性强的咨询公司，依托外脑的创新参与，推动品牌建设和宣传向深度发展，持续策划开展好“品酒”“双节”促销等各类传播活动，多维度投放覆盖重点区域市场，提升核心品牌的内涵和定位，增强品牌黏性，培养消费习惯；四要充分挖掘豫酒文化的价值和力量，盘活历史赋予豫酒的特殊地域文化资产，激活豫酒携带的优秀文化基因，开展白酒品评、产品展销、文化旅游等系列活动，不断提升豫酒在全国市场的影响力，让豫酒成为河南的一张闪亮“名片”。

抓好龍头企业。一是坚持扶优扶强，重点酒企重点扶持、动态培育，谁有积极性、谁路子对、谁发展得好就支持谁，一年一评，末位淘汰；二是支持上市重组，白酒产业的发展最终要靠企业的发展和进步，放眼全国，排名靠前的酒企都是上市企业，而河南却没有一家酒企上市，相关部门要指导企业做好上市辅导，加快推进投融资对接、并购重组等工作，帮助企业通过上市获取社会资金、提升企业形象、吸引优秀人才，大力推进重点酒企在全省范围内兼并重组中小酒企，加快资源整合，改变河南白酒业规模小、布局散、品牌弱的局面；三是支持开放合作，要充分利用渠道优势、市场优势，积极引进国内战略投资者、知名策划营销机构、国内知名酒企等，通过引资、引智、引技相结合，助推豫酒做大做强。

优化发展环境。要充分发挥政府引导扶持作用，优化环境、强化服务，为豫酒转型升级创造条件：一要强化企业服务，进一步建立健全工作机制，落实工作责任，加强组织协调，深入开展企业服务活动，在市场开拓、规范秩序、科技支撑、人才保障等方面给予积极支持，提振酒企发展信心；二要净化市场环境，大力整顿和规范白酒市场秩序，建立完善流通市场监管和质量安全监管长效机制，加大酒业市场抽检频次和力度，组织开展酒类专项维权活动，为豫酒创造市场空间；三要优化政策支持，进一步优化支持白酒业转型发展的政策措施，积极解决酒企、酒商在发展中遇到的突出问题，加大配套资金和专项资金支持力度，多种渠道满足白酒产业发展的资金需求，减轻企业负担，增强企业获得感。

背靠河南每年500多亿元的大市场和1亿多忠实的河南消费群体，痛定思痛，实现高质量发展，豫酒振兴还会远吗？

（本文图片由河南白酒业转型办提供）（编辑/汤悦晗）