冲刺百亿！仰韶做对了什么

文/ 本刊记者 张东辉 彭春雨

随着消费升级和白酒行业的变革，曾被誉为豫酒“六朵金花”的仰韶、杜康、宋河、张弓、宝丰、赊店老酒在白酒行业的知名度和市场份额都有所下降，有些品牌甚至已经掉出“金花”行列。

但自2017年豫酒振兴提出以来，仰韶在面对复杂且激烈的市场竞争中，连续多年实现高速增长，并成为第一个年销售额突破30亿元的豫酒企业。

在豫酒日渐式微的当下，我们或许可以通过了解、学习仰韶“二次崛起”的成功经验，深入探究仰韶这些年究竟做对了什么。

品类创新：开创陶香型白酒

20世纪90年代，仰韶曾迎来风光时刻，年度产量一度位居全国第二。但后来随着市场的变化，仰韶因缺少自身的风格和品类等因素一度陷入发展困境。

基于此，仰韶提出“科技兴企，质量生存”的企业发展宗旨，将酿造工艺创新、香型创新和品质升级作为企业全新的发展战略，在企业内部正式拉开工艺改革的序幕。

2004年，仰韶专门召开了关于“新香型风格白酒”的研讨会，邀请国内的知名白酒专家帮助其完成陶香型白酒技术的攻关。

2008年，仰韶在陶香型白酒技术研发上取得了成功，通过将河南地域优势、产量优势和文化优势相结合，把酿酒原料由单粮增加为九粮，确立了“九粮四陶、多香融合”的陶融型酿酒工艺，并推出了以仰韶彩陶坊为代表的“多香融合”新品类，形成仰韶彩陶坊“天时、地利、人和”系列产品矩阵。为了弘扬仰韶文化、仰韶酒文化，仰韶将其定名为陶香型。

2020年4月1日，中国酒业协会正式颁布的《仰韶陶融型白酒》团体标准开始正式实施，标志着中国白酒“十三香”正式确立。

历经16年的努力，仰韶陶香型白酒终于获得了官方的正式认证。这不仅让中国白酒行业的香型实现了新突破，还让河南彻底结束了无香型的历史局面，让河南拥有了属于自己的白酒风味香型。

得益于品类的创新，仰韶推出的彩陶坊陶香型系列白酒一经上市就获得了巨大成功，成为豫酒品牌中的实力大单品。此外，2021年，仰韶酒业还被评选为豫酒“五朵金花”之一，再一次印证了仰韶是豫酒振兴的重要力量。

产品升级：拓宽产品线矩阵

得益于品类的创新，仰韶开始加快产品的全面升级之路。

2008年，仰韶全新推出以“天时、地利、人和”为品牌主题的彩陶坊系列，凭借优美的瓶型设计、卓越的产品品质、独特的香型味蕾、完善的价格带，一经上市获得多方肯定，短短几年时间快速成为销售额超10亿元的大单品，深刻地影响着河南白酒市场的竞争格局。

其中值得一提的是，仰韶彩陶坊系列的外观设计灵感源于7000年前仰韶文化中鱼纹葫芦瓶的外形，并采用仰韶文化中的制陶工艺精心烧制而成，同时又将仰韶文化气息的彩绘图案与现代烤金工艺相结合，充分诠释了仰韶文化的魅力。此外，仰韶彩陶坊系列还采用了由1两70度的酒头和9两45度的柔和仰韶窖藏组成的独特包装方式，让消费者可以根据自己的喜好将酒调兑成不同的度数。

为了进一步布局高端市场，仰韶于2018年以经典彩陶“小口尖底瓶”为模型，在彩陶坊天时的基础上细化出了“彩陶坊天时日月星”，其小口、尖底辨识度极高的奇特器形在市场上获得了良好的反响。

2019年，仰韶的产品战略再次升级，推出了次高端市场上的另一大单品彩陶坊地利洞藏D6、D9。凭借经典的葫芦造型、洞藏的差异化卖点，彩陶坊地利洞藏系列成为仰韶扩大次高端市场的又一把利器。

在品类创新的基础上，仰韶依托文化赋能不断提升产品的市场竞争力。从产品设计到视觉符号，仰韶充分发挥彩陶文化的特色优势，不断拓宽产品线矩阵，牢牢占据500—1200元次高端/高端价位段。

在品类创新的基础上，仰韶依托文化赋能不断提升产品的市场竞争力。

营销创新：打造市场利器

仰韶之所以取得快速发展，除了品类创新、产品升级，还离不开其在品牌营销方面的持续创新。

以体验营销为切入点。除了邀请核心客户、消费者到酒厂参观品鉴，仰韶还在积极尝试创新场景体验营销：通过在仰韶仙门山上打造沉浸式陶香美酒体验场景，增强消费者对品牌的好感；借助夜市场景，以情感体验的方式进行更加接地气的营销推广；举办“对话河南”等活动，拉近品牌与消费者的距离……

以数字化为链接点。在原有扫码领红包、扫码代驾等基础上，仰韶正在加速实现“消费、渠道、管理以及智能酿造”等数字化运营，加强各个环节之间的联系，为其实现新一轮的跨越式发展夯实基础。

以IP营销为破局点。近年来，仰韶在IP营销方面动作频频。2019年，仰韶举办了“天时盛宴”酒文化活动，逐步将天时系列产品深入人心；2020年，仰韶与大商深度合作，开展“彩陶坊天时·名家讲坛”，以文化学者之口阐明仰韶与中国酒的历史渊源；2021年，仰韶携手河南卫视，推出“中国节日奇妙游”系列节目，将彩陶坊产品符号巧妙植入剧情。

在这一系列营销创新动作的背后，其实是仰韶尝试创新转型发展，以特色化、差异化的发展路线来实现新的市场突破。

百亿在望，续写“仰韶速度”

1998年突破10亿元，2019年突破20亿元，2021年突破30亿元……作为豫酒知名企业，仰韶的发展历历在目。

今年5月，河南省政府办公厅印发的《河南省酒业振兴发展行动方案（2022—2025年）》明确指出将在2025年推动豫酒实现260亿元营收。其中，仰韶需要在2022年营收突破50亿元，2025年突破100亿元。

豫酒振兴大势之下，被评选为豫酒“五朵金花”之一的仰韶，为了确保业绩目标顺利达成，正在加快转型升级。在品牌方面，仰韶今年将品牌诉求由“到河南，喝陶香”升级为“爱河南，喝陶香”，助推品牌升级。在产能方面，仰韶正在加速提高原酒产能，为实现“年销百亿目标”打下坚实基础。

“当好豫酒的排头兵！”仰韶的异军突起，为豫酒振兴提供了借鉴样本，未来将会带动更多的豫酒企业走出河南，面向全国。