电商时代建筑执业资格考试图书“爆品”的策划与营销

梁瑶

摘 要：在建筑日新月异的今天，越来越多的技术人员需要持证上岗，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，在电商时代，如何出版讀者喜欢又畅销的图书是编辑工作的首要任务。本文就如何打造建筑执业资格考试图书“爆品”，从图书选题策划到后期的图书推广为更多的从事执业资格考试图书编辑提供一些思考。

关键词：建筑;考试图书;策划与营销

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2020）10-0205-02

近几年随着建筑业的发展，需要大量的工程技术人才，但从事这些建筑行业都需要持证才能上岗，越来越多的工程技术人员参加了诸如一二级建筑师、一二级建造师、造价工程师、消防工程师等各类建筑类的执业资格考试，期望通过考试提升自己职业水平。因此，各种建筑类执业资格考试逐渐升温，参与的考生越来越多，故对考试类图书的需求也越来越大，由于考试图书市场巨大，很多科技类的出版社也看到了其中的商机，出版了形式多样的考试图书，但是随着电商时代的到来，几大电商平台众多的图书品种让读者们眼花缭乱，作为一名图书策划编辑，怎样把图书打造成“爆品”图书是目前出版考试类图书编辑面临的挑战。

1 考试图书目前的现状和主要电商平台

1.1 考试图书基本情况

按照北京市公布的2020年全年考试计划，目前与建筑相关的职（执）业资格考试科目将近二十种，基本上每种考试都有相对应的考试教材和教辅图书，以消防工程师为例，从2015年开始，参加消防工程师考试的人数逐年增加，据中国消防协会统计，2019年度消防工程师考试报名人数90余万人，京东、当当和天猫上针对这个科目的图书不下100种，参与的出版社有十几家之多，考试图书形式更是多种多样，有考试教材、习题集、历年真题、考点精练1000题等，在网站展示的形式也多种多样，有单行本的、也有套装的、有单套的、也有多套的，面对这么多版本的考试图书，哪个出版社的书品质最好，哪个作者、哪本书的作者是名师，哪本书的性价比最高等可能是读者在购买辅导材料时首先要关注的。

1.2 主要电商平台特色

目前图书的电商平台主要有当当、京东和天猫这三大平台，它们各有不同的销售特点和运营规律。当当由于以图书起家，所以平台上图书品种最全，综合性很强、促销活动多，通过读者评论大概能估算出在网站的销量;京东图书这几年发展很快，虽然没有当当品种多，但是物流送货速度快是很多读者下单时首先要考虑的;天猫价格优惠，打折力度高，很容易出现“爆品”[1]。

2 “爆品”图书的策划

根据网站销售的特点，编辑在选题的策划时，不仅仅要选择好的作者，更要了解读者的需求点、市场的爆点，还要注意以下三点：一是要多看网站上综合排名在top10的同类书的相关情况;二是和作者沟通读者的需求;三是多和经销商沟通，了解“爆品”图书是如何营销出来的[1]。

2.1 流量作者的选择

作为建筑专业考试类图书的策划编辑，应当仁不让地承担起建筑考试专家的责任，站在考试用书著作者的高度，真正成为考试用书内容和产品的组织者和把关者。首先编辑要对考试大纲、历年考题进行深入研究，对考试培训市场实地调研，了解目前线上线下该科目考试都有哪些名师？这些名师讲课的特点和其做的课件的内容，他们能为这本书带来多少读者流量？其次这些老师有没有考生微信群、QQ群或者微博，其粉丝大概有多少，了解了这些基本上就能掌握这课作者能带来多少读者流量。最后根据这些基本情况对这个作者写作时间的长短作出一个判断。

2.2 书名关键词的选择

编辑在策划选题时应研究这本书在网站的搜索关键词有哪些？可以通过当当、京东图书排行榜或者开卷图书排行榜等查看，用图书销量说话，分析排行榜前20名同类图书的名称、定价、作者和装帧形式以及配套资源就能了解自己策划的选题名称的优缺点，或者通过天猫生意参谋，查看关键词排名，就能清楚知道自己选题在天猫上的大概搜索率。

2.3 合理的定价策略

传统的实体书店，图书经常按照定价来销售，所以图书的定价基本上是按照印张的多少定价，而电商时代则不同，网站销售一般都有折扣，有的折扣甚至更低，往往很多读者就对图书的定价的敏感度没有对折扣的敏感度高，因此很多出版社提高定价，把一部分利润空间让给经销商作为推广费用，经销商为了把某款产品做成 “爆品”，经常会购买关键词或者“直通车”，使该款图书在众多的图书中脱颖而出，占领所谓的前八个坑位，搜索排名越靠前，图书销量越好。因此编辑在策划选题的时候一定要控制好印张和定价，使得图书的利润最大化。

2.4 提升图书品质和体验感

（1）建筑执业资格考试图书是时效性非常强的产品，需要及时更新。更新主要包括两个方面，针对考试大纲的更新和针对建筑规范更新。一般而言，考试大纲会在2年～3年左右进行改版，每年会根据具体情况微调。这要求策划编辑对考试的任何变化都及时了解，不仅要了解大纲的变化，而且要了解这种变化的背景和对考试内容、考试形式等带来的潜在影响。所以考试用书编辑需要重视这些更新，尤其要重视这些更新对考点和标准答案的影响，提醒和引导主编注意相关内容的更新。

（2）利用新技术为图书增值。在考试图书中，除了原有的图文外，注重图书的表现形式，在形式上进行创新，以二维码形式嵌入视频、音频、课件、习题、拓展阅读材料等[2]，使得考试类图书的展现形式变得生动活泼。同时以“二维码”形式嵌入到考试类图书的教学资源可以在后台即时替换和充值，通过增值培训课程满足了考生对于考试内容知识更新的需要。图书的版式可以轻松点，多采用图和表的形式方便读者记忆，同时装帧也可以采用双色印刷，让读者觉得读起来不是枯燥。通过每一项改善，带给读者高性价比的阅读体验。

2.5 尽快出版抢占市场先机

考试图书销售好不好，一个重要的原因就是能不能抢占市场先机，出版越早，越能有好的“坑位”，所以要加快图书出版节奏， 尽量缩短生产周期，以延长销售周期。由于每年新增考试人数众多，即使大纲和教材没有任何变动，但是考生在购买图书时仍旧希望买到最新版，故建筑执业资格考试用书需要每年更新，这与教材、学术类图书等其他类别科技图书相比，销售周期短，这就要求编辑和作者提前沟通，严格按照合同签订的时间要求作者交稿，在这期间，编辑要经常和作者保持联系，监控作者的写书进度，争取不耽误交稿时间，同加快图书的出版节奏，争取在当年考试报名前的三四个月出版，延长考试图书的销售周期。

3 “爆品”图书的营销

“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，要想打造“爆品”考试图书，编辑一定要和营销结合起来丰富考试图书的营销信息，多学习同类书或者考研、高考图书的营销经验，别的考试书宣传的信息一定要有，别的书上没有的信息我们要做得更好，让读者对我们的图书印象更深刻。重点关注京东、当当和考试图书销售好的天猫店。

3.1 做好网站营销工作

（1）完善主图和详情页。一般的图书主图有可以放五六张图片，这是读者看到的最重要一道营销信息，除了立体封面外，还可以提供封面、封底、内文图、实拍图和图书的特色卖点。网站详情页力争图文并茂，每本图书的封面书名要有关键词。要充分利用编辑推荐、内容提要、前言、目录、样章等几个部分的网站资源，要做到将考试图书相关信息及关键内容以及特色卖点给读者以冲击感[3]。每个详情页上最好有报名时间、考试时间、考試科目和报名要求，让读者一打开详情页就能对考试信息一目了然，避免了考生再多头寻找相关信息。必要时要录一部分宣传视频让读者更好地了解这本书内容。同时网站中购买页面信息中添加单本图购买和套装图书购买链接，以便读者选择。等图书上架后，编辑要及时关注各个省的报名报名和考试时间，如有更新，及时更新网站信息，方便读者在购买图书时第一时间了解到此信息。同时要关注评论区读者留言，对好的留言要继续保持，对于读者提出的意见和建议，争取在重印或者改版的时候及时更改，使读者对出版社的图书质量更加信任。

（2）产品组套关联。考试书可以根据考试科目和同类品进行组套，一般“爆品”关联4～5种书，如一级注册建筑师考试，可以把每科的教材和历年真题组套销售，也可以按照考试的类型，把三本作图题组套销售。但是组套时类型相同、定位相同的图书不宜组套，例如把习题集和模拟试卷组套关联销售就不会太好[4]。

（3）注重网站预售工作。图书预售是一种常见的营销手段，特别是在新媒体时代，借助线上工具可最大限度地发挥预售优势。线上预售形式多样、成本较低、信息传播快，一般可通过出版社官网、微信公众号和电子邮件相结合的方式进行，并可策划成系列活动，时效性更强。考试图书一般采取线上预售。这需要编辑部门和销售部门紧密配合制订预售方案。预售不仅可以起到预热市场的作用，而且能够通过订单及时获取客户的需求信息，从而较为客观地确定市场投放印数，甚至可采用定制出版有效控制库存和供货，保证资金流转顺畅。

3.2 做好社群营销

考试图书有三个销售高峰，即报名前后、考试前后和公布成绩后，编辑要重视这几个节点的销售工作，一方面随时查看库存是否满足需要，如不满足迅速加印;另一方面是要发挥社群营销作用，在QQ群、微信群进行推广图书。定期在群里给读者发布考试相关信息、在群里定期答疑，也可以在群里组织一些活动，如在距离考试不同的时间点邀请作者进行直播。几大网站如有活动时发送活动购买链接，在临考冲刺阶段，直播临考注意要点、推送预测试卷等活动，通过这些活动使读者群更具黏性。

3.3 与报名点和培训机构合作销售图书

由于建筑执业资格考试考生大都属于在职人员，平时集中复习时间很少，所以考试培训机构是很多考生在备考前首选的机构，若想在报名点和培训点顺利地实现团购，就要重点做好与报名点和培训点负责人的沟通工作。让他们大批购买图书后再以资料的形式发给考生或者同意书店在报名点或培训点设置摊位销售图书，这些工作的完成都会拉动图书的销售。

4 结语

网店销售是未来几年零售市场增长的主要动力，对于面向零售市场的考试类图书而言更是如此，线下转线上是大势所趋。图书选题的策划关键不仅在于掌握一定技巧与方法，更重要的是编辑的策划理念要跟上电商时代的要求。图书的营销也需要编辑摒弃以往图书出完由营销发书的想法，要主动营销。我们要顺势而为，不断学习并探究新渠道、新模式，善于利用网络的力量发掘策划点，策划更多的“爆品”图书。

参考文献

[1] 耍利娜.试论电商科时代科技图书的选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2019（4）：151.

[2] 田立平.“考试类图书+二维码”的应用探索[J].新媒体研究，2019，5（24）：31.

[3] 张晶.建筑行业注册类考试图书创新营销新模式[J].科技资讯，2016，14（23）：114.

[4] 周芳慧，杨晋.“互联网+”时代医学考试类图书立体化建设[J].中国出版，2019（7）：19.