用户体验在展示设计中的应用研究

陈冬君 孔斐

摘要：为了将用户体验应用于展示设计，提升用户参与事件交互进程中体验的品质。通过分析商业空间展示设计中用户体验的重要性、影响用户体验的要素、用户体验的设计层次并得出结论。以PUMA线下零售体验店为例，充分考虑上述理论将用户体验的要素贯穿体验店的展示设计始终。PUMA线下体验店重设计和创新设计方案。该研究提出在商业空间中融入用户体验的必要性，并在设计过程中充分考虑影响用户体验的主客观要素，为展示设计的创新发展提供具有参考性和实践性的基础理论。

关键词：用户体验 体验设计 体验层次 展示设计

中图分类号：F713.7

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 09-0152-03

引言

在人类社会发展历经了产品经济、商品经济、服务经济三个阶段后，随着互联网的发展，以“用户体验”为核心的体验经济成为当前社会发展的主流。“用户体验”一词，最早是由唐纳德诺曼在《为日常而设计》-书中提出，并将其定义为“设计产品、服务、系统以及环境的项目，应重点关注整体体验的愉悦性和品质”[1]。目前，IS0 9241 -210标准对用户体验的最新定义为“人们对于使用或期望使用的产品、系统或服务的初步认知印象和事后反应”，即用户在与产品、服务、系统产生互动行为前、互动过程中和互动结束后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知、生理和心理反应、行为和成就等多个方面[2]。随着信息化时代的到来用户体验的概念才引起大众的广泛关注，然而用户体验本质上关注的是人与满足人需要的载体之间的关系。上个世纪末，营销领域开始关注消费者体验，营销战略也发生了从销售产品与服务到销售体验的转变。克里·史密斯和丹，哈努福在《体验式营销》一书中指出，体验来自于某种经历对感觉、内心和思想的触动，体验式营销的核心是为顾客创造不同的体验，综合考虑感觉、感受、思维、行动、关系五个维度，在消费起始到结束的进程中为顾客创造感觉、情感、创造性认知、身体体验和生活方式，以及与某一文化相关所产生的社会特性等体验[3]。

商业空间展示设计的目的是使观众在有限的时空中最有效地接受商品信息，并将企业想要传达给的客户和潜在客户的内容以直观高效的方式表现。展示设计是在特定空间内商品主动向顾客传达信息的一种交互途径，是促进人与商品之间沟通交流的艺术手段，在整个交互过程中用户体验贯穿始终。商业展示空间中包括需求与价值被固化实体产品、以用户需求导向的服务产品，设计实践过程中应将产品和服务实现融合，使用户在体验产品和服务时产生共鸣，成为品牌的忠实粉丝[4]。约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提出在产品与服务的边界日益模糊的背景下，企业将产品作为道具、服务作为舞台，为消费者创造个性化体验，从而形成新的差异化市场竞争优势[5]。体验在这里除了指用户使用产品或服务的主观感受之外，主要是指不同用户群体与商品交互过程中产生的事件，所以体验成为了不同于商品和服务的全新的独立存在商品形态。当下体验经济社会，商业环境更加复杂、多样，消费者的需求不止停留在对功能的期望，而是越来越追求个性化与愉悦性，现代展示设计应将用户体验贯穿设计过程的始终，并将其作为展示设计不可或缺的重要组成部分。

一、用户体验在展示设计中的应用策略

（一）影响用户体验的要素

1.用户体验中的体验模型

辛向阳在《从用户体验到体验设计》中提出体验EEI模型：体验设计作为设计对象，包括Expectation（期许：动机、目标、期望值）、Event（事件：条件、进程、自我创造）和Impact（影响：意义、重要性、记忆）三个有机部分。用户的动机、目标和期望值是用户准备构建体验、创造故事的诱因;事件指的是体验的主体内容（产品、服务、系统等），事件的目标、事件的参与者、发生的场景，而实现目标的手段是构成体验的客观条件;用户在参与事件发展历程中与产品、环境、他人及自我产生的交流互动是用户自我创造的过程，即用户对事件、自我、环境及客观事物的认知、思考、意义的不断升华和发现过程;影响是事件对用户的触动与刺激，既包括实时性的情感刺激，也包括回忆事件时的感慨、思考、体验变为故事的创造意义，及体验带来的长时记忆[6]。体验模型中的三个要素是因果关系，首先用户的期许诱发和指引着事件的开端，随后用户参与到事件中，便开始进行自我创造，最后事件的进程对用户造成影响，成为用户理解事件、创造记忆和获取意义的重要起始;当参与事件的过程积淀为记忆，发展成为值得分享的故事，并成为一段特殊的有意义的经历，用户体验的建构才算真正完成。用户在特定动机引导下和特定情感驱动下参与选择、满足需求、创造意义的过程促使体验发展成为一段特殊的经历，用户的期望、预期与结果之间的落差、用户投入的精力、付出的情感、情绪的波动都将影响体验故事的创造。体验模型是一个动态循环的过程，在商业空间展示设计中该模型中的要素同样适用。

2.展示设计中的用户体验要素

展示设计中影响用户体验的要素主要包括：用户的状态，产品的性能，以及环境。用户的状态主要指动机、期望、目标、情绪、认知等，因此展示设计过程中要考虑到用户的生理需求、行为需求和情感需求，满足用户的感官体验、交互体验及情感体验。实现用户的预先期许、完善用户参与事件的过程、增强事件对用户的影响，设计最终呈现强调生理的舒适性、心理认可度以及行为互动、交互体验和故事的创造。触觉、视听觉及身体其他部分的肤觉是个体获取外界信息的重要渠道，用户与产品交互过程中通过感官获取产品反馈信息，并直接影响用户心理活动和行为。因此，这就要求体验的被作用主体与客观载体之间应该建立紧密的联系，被作用主体即用户（事件参与者），用户体验的质量受到用户的期望、精力、情绪、审美水平及文化背景等因素影响。体验的客觀载体是构成展示空间环境的重要部分，客观载体的形式包括空间布局形式、道具的陈列方式、照明色彩的搭配、材料的选择、新科技的应用、视觉形象的传达、人文关怀手段等，用户与环境交互过程中客观载体因素不同程度地影响用户的行为和体验。最后，设计水平和层次也制约最终呈现的体验质量[7]。

（二）用户体验的设计层次

唐·纳德，诺曼先生首次在《情感化设计》一书中提出用户体验设计原则，并将体验划分为三个层次：本能层、行为层和反思层。本能层作为自然的法则先于意识和思维而存在是形成外观要素和第一印象的基础，主要强调事物的外观与表面现象传达给用户的信息，用户则根据第一印象会产生期许。例如人们在看到美好或丑陋的事物时，在本能层次作用下会情不自禁地产生欣喜或抵触的情绪。行为层则主要强调产品的使用过程是否顺利愉悦，包括功能、性能和易用性等多方面的要素，讲究产品在满足用户的功能性需求的同时在使用过程中为用户创造乐趣;行为层次的设计主要是指产品的可用性性和功能性是否充分，当用户看到外观精致美观的产品时，会进一步拿起产品感受它的存在，体验它的功能性，在这过程中如果产品满足了用户的需要并带来了乐趣，就会产生正面的情绪，反之会产生负面情感。反思层开始关注用户的认知、情感、知觉等感受，用户对体验的诠释、理解和感悟，及这段体验带来的长时记忆[8]。展示设计中空间布局形式或商品和道具的陈列形式是本能层次的设计带给用户本能层的体验;行为层次的设计主要体现在，用户根据视觉、听觉带来的感官体验产生进交互行为的动机，通过触摸、试用空间中的各类产品或道具，在交互过程中获取更深层次的认知理解;最后，用户在操作试用过程中获得情感升华和思想认知改变，甚至勾起用户美好的记忆，这即是反思层次带给用户的体验形式。从视听觉的直观感受，到行为上的触觉体验，再到思想情感上的升华，三种行为层次是呈阶梯状逐层递进的，并与体验模型的三个要素一一对应，相辅相依，相互作用。

二、基于用户体验的PUMA线下体验店展示设计

（一）设计构思

PUMA（彪马）是德国运动品牌，品牌slogan为Forever Faster（速度最快的跑鞋），puma设计提供专业运动装备。彪马相较于耐克、阿迪达斯等这些大众运动品牌，它更强调个性，核心理念是做消费者最想要的运动生活方式品牌。彪马根据消费者对新产品、新技术的接受时间、程度的不同将用户群体细分为以下五类：“创新者”、“最先尝试者”、早期从众者”、“晚期从众者”和“落后者”。相应彪马的产品线也不是按照价格来划分，而是根据以上五种用户群体的特征分别推出“为最先尝试者设计的产品”、“为从众者设计的产品”，为“最先尝试者”设计的产品融入更多大胆创新元素则更具有超前和时尚的概念[9]。

PUMA线下体验店的空间展示设计的出发点就是要突出品牌个性的同时提升店内用户体验，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度，增强彪马企业文化的形象塑造以及品牌推广效果。通过以“用户体验”为核心的设计思维构建不易复制、难以超越的企业品牌系统，提升用户对品牌的黏性及品牌价值[10]。在彪马线下体验店的室内布局、陈列设计方面会侧重于突出彪马品牌的形象设计。为了增强彪马的品牌效应，在展厅中大量运用了彪马的品牌logo（美洲豹）的元素，美洲豹象征着速度，在展厅内营造出速度的概念，表达品牌slogan速度最快的语义。另外，在彪马线下体验店的具体设计环节，在整体的空间设计中利用了墙体和地面的装饰设计重点突出了新品体验区域、鞋子的展柜、服装类展区、燃速热跑系列展区、经典纪念区的设计等，向顾客传达彪马体验单店展示空间中的个性化设计。最后通过S形人流动线设计、人性化休息区设计等形式，给予不同商品的独特的展示位置，充分的体现出各部分展品的主体地位，给消费者带来沉浸式购物体验，从而达到吸引消费者注意及延长消费者在店停留的时间的目的。

（二）设计深入-PUMA线下体验店

PUMA线下体验店设计在前期调研过程中分析现有店面的不足，并通过观察充分了解了不同用户的需求，在彪马线下体验店的设计过程中充分考虑用户体验要素，旨在打造一种舒适、满足的购物体验环境，并达到传播企业品牌文化的目的。在满足用户的生理、心理、情感需求的同时，实现企业品牌战略层目标和设计的价值意义。在体验店中的设计中遵循形式美法则，将对称均衡、调和对比、节奏韵律和变化统一等原则应用到展台的设计、商品的陈列及道具的选择之中。为满足不同用户群体的购买、参观、闲逛等多样性需求，店内的产品展台运用了高度、大小、形状的对比设计，激励顾客主动与商品产生交互行为，并开始构建体验故事。体验店的设计充分考虑用户的安全、使用、舒适和便利、审美、情感、尊重等需求，通过线下体验店特有的现场感、真实感、空间感、方向感、色彩感、节奏感、韵律感，充分调动顾客的视听觉、触觉、肤觉等全部感官来体验彪马不同系列产品传达的信息、觸动与乐趣。店内的空间流动性设计以及停留性设计满足了顾客的移动、停留等多种体验需求，促进人与人、人与产品、人与环境之间的交流互动。

1.空间布局设计

体验店内功能分区的设计考虑了空间和几何形态运用的因素，根据产品的特点和用户的需求分为新品陈列区、鞋子陈列区、服装陈列区、燃速热跑陈列区、品牌文化体验区和用户休息区。

（1）新品陈列区

新品陈列区顾名思义是店内当季新品或联名产品陈列区域，该区域是店内核心陈列区，主要功能是吸引顾客注意力，传播新品消息。新品陈列区的设计通过对直线的运用表现强大的视觉张力，以彪马LOGO中的PUMA英文字样为原型增加空间纬度形成新品展台，通过字母间高低错落的对比，形成有序排列的直线增加展台的秩序感，利用水平方向直线的延伸感引导顾客的视线。当顾客从店外橱窗视角看到不同角度的新品陈列区，顾客视线被醒目的展台所吸引并延伸至其他区域时，顾客则会产生进店的动机，达到吸引顾客进店的目的。

（2）鞋子陈列区

彪马的鞋子从签约蕾哈娜等明星代言后，开始迅速火爆全球引起众多年轻人的追捧。故鞋子作为第二个重点陈列区，鞋子陈列区域的设计则运用了大量的曲线，利用曲线的生动和变幻无常的特性增加店内对比，缓和直线的严肃与庄严，丰富展厅整体的层次与效果，对彪马美洲豹抽象logo原型进行线性提取，大面积曲形流线展架呈现强烈的视觉冲击力，利用曲线的流动性增加体验店的韵律感。

（3）服装陈列区

服装区包括了男装和女装，主要包括功能服装及联名款潮牌服装。服装陈列区的设计根据产品的上市时间分为主要区与次要区，根据用户群体的性别比例划分男女服装展架的占比，通过墙面陈列、散台陈列和异形陈列的穿插使展区主次分明、抑扬顿挫、富有变化，在满足产品陈列功能的同时，让用户保持新鲜感和惊喜感。

（4）燃速热跑区

燃速热跑系列是针对跑步爱好者推出的产品系列包括服装、跑鞋和护具等，并推出动态适足科技创新，研发跟随人体运动而变化的动态适足产品，确保用户在跑步过程中避免脚跟沉重着地而是以足弓最先着地，从而减少因足部急速落地所带来的膝盖冲击并使其释放最大的动能。燃速热跑区的设计将斜线元素运用其中，塑造展厅的运动感、方向感、空间、时间感，借助道具奔跑者模特倾斜的身体姿态让用户感受到奔跑的速度与节奏感，直观传达热跑产品的属性及特点，引导用户联想自身奔跑的场景并开始心理历程的创造。

（5）品牌文化体验区

企业的终极目标是为了做品牌而不是产品，企业品牌文化的有效传播是体验店重要目标之一。随着物联网与人工智能技术的崛起，用户体验的维度在不断被拓展，多渠道用户体验设计为用户提功能更多的交互方式。个性化定制体验满足彪马不同用户群体的多样性需求，有助于更加深入全面地了解用户的需求.品牌文化区借助数字产品、语音用户界面、AR、VR、智能传感、生物认证等新技术向用户输出企业品牌文化，并以全新的交互模式提供个性化的品牌体验。

商业展示空间具有流动性较强的特点，人流动线的设计强调动态性、有序性和节奏感。由于从用户进店到出店的过程中是在不断运动中发生交互行为并获得最终的空间体验，所以体验店内采用S形串联式的人流动线设计，确保用户在流动中合理、有序、最大限度地浏览商品种类，并且在人流量较多时实现有序分流，避免出现拥挤、碰撞等不安全因素。

2.道具陈列设计

体验店中的道具陈列设计的作用就在于即便用户没有购物计划，那些精致的道具与考究的陈列也能吸引用户不自觉地走进店里。陈列道具是构成体验店陈列框架的核心要素，具有色彩、灯光等元素不可替代的引导力和现场体验，体验店内采用品牌logo等道具与产品相互搭配，共同塑造品牌形象，并给予顾客独特的视觉沖击力。通过借鉴艺术的形式美法则合理运用道具和调整陈列布局保证店内空间设计与产品风格相互统一。根据产品的不同属性灵活运用多种变化的陈列方式展示不同产品，随时调整展台的形式以衬托产品、营造空间氛围、最大限度的突出产品的优点，同时能强化品牌的形象。鞋子的陈列以波浪型、黄金分割线、三角构图等陈列手法刺激消费者视觉感官，营造强烈的视觉冲击引导用户由本能层次反应向行为层的转变。展厅内部分区域设置了5K高清屏幕、智能穿戴设备，融入新技术道具有助于店内体验的纬度升级，增加用户店内互动行为有助于用户深入了解品牌文化及产品相关信息。运动品牌体验店的核心目标是增加到店用户与店内产品的交互互动，开放式的陈列展台能够拉近用户与产品的距离有利于用户与产品产生自然顺畅的互动。

3.灯光和色彩设计

体验店面采用点式照明、线式照明与面式照明相结合，通过直接照明、间接照明、均匀漫射照明的方法合理运用灯光营造店内氛围提升用户视觉体验[11]。通过局部照明强化产品与周围物体之间的对比突出商品，吸引用户的注意力。灯光色彩的运用带给用户的不同视觉感官体验，主光源偏橙黄色系的暖色调，辅助灯光色彩偏白光冷色调，冷与暖的对比在体现酷感、科技、速度的气氛的同时避免距离感，光影间的对比还可以增加空间的立体感与层次感，使用户产生较好的视觉体验及心理感受。展示设计中色彩作为直接的艺术语言而存在的，是构成体验店视觉冲击力和艺术感染力的重要因素[12]。体验店内整体色彩基调以个性、酷感、热情为主，店内的主要色采用灰色、黑色、原木色，通过暖色与冷色、黑色与灰色的对比表现色彩的层次感。新品陈列展台运用红色与黑色、色彩明暗的对比，突出展台的重要性。彪马标准色的合理运用确保店内色彩的整体性，既注重企店内业品牌形象，又注重整体环境色带给用户的情感体验。

4.视觉形象设计

线下体验店在为用户创造优质的体验的同时应该达到传播企业形象的目的。体验店内充分应用PUMA企业标识的多种元素确保店内展示效果与企业品牌形象高度统一。通过将彪马的企业标志以立体的形式作为陈列道具呈现，并将企业标准色应用到其中等其他与品牌形象相符元素应用的方式对企业形象进行推广_。体验店通过橱窗陈列、店内静态装饰画、宣传海报、快闪视频、广告灯箱等形象宣传手段，以塑造视觉中心的方式对企业品牌视觉形象进行完美诠释。

5.新技术的运用

互联网时代下新事物的迭代层出不穷，传统静态展陈方式已经不能完全满足现代用户的需求。现代开始更注重体验的“新鲜感”与“超前性”，体验店内多媒体与新技术的运用，动态的展示方式增大了信息量的传播，并让用户的互动成为展示的一部分。通过多媒体触摸屏体验技术、LED电子屏幕、智能穿戴设备等途径展示产品信息，—方面让用户更直观生动地了解店内产品，另—方面使用户从视听等感官上参与其中，并感受到自己成为店内展示的一部分增加店内愉悦性体验，最大限度地调动了用户参与体验的积极性，带给用户行为层面的体验。

6.人文关怀设计

体验店的设计充分考虑人与空间的紧密关系，保证店内的商品、展架、道具等元素都在可控范围内。通过对整体空间的把控和用户活动的灵活性与不可预知性的考虑合理设计店内的人流动线，当店内人流量较大时可以有效引导人群的流动，避免由人群拥挤造成安全隐患，保证用户安全问题。此外，空间尺度因素、展柜、展台、休息区等充分考虑人机工程学以人的最佳尺寸为标准进行组织设计，展厅内直接接触式展台、休息凳等道具避免尖锐棱角的使用，满足不同群体的安全、购买、互动、休息等需求，体现了整体设计的人性化。