文化遗产地旅游形象对游客重游意愿的影响研究

万琳

摘 要：随着旅游业蓬勃发展，旅游市场竞争日益激烈，文化旅游以其独特的资源优势逐步走进人们视野，成为备受人们青睐的重要旅游目的地。以平遥古城为例，分析文化遗产地旅游形象对游客重游意愿的影响因素。分析了文化遗产地旅游形象的不足，探究提升游客重游意愿的策略，旨在为我国文化遗产地更好发展旅游业提供有益参考。

关键词：文化遗产地旅游形象;重游意愿;游客感知价值

文章编号：1004-7026（2020）17-0059-02         中国图书分类号：F592.7        文献标志码：A

随着生活质量提升和旅游行业不断发展，越来越多的游客将鉴赏我国传统文化、追求名人文化遗迹作为旅游目的。文化遗产旅游不仅可以让旅游者接触和了解、传播和发展传统文化，还能促进地区经济发展，对构建社会经济体系具有积极意义。现阶段，我国文化遗产地旅游行业发展规模日益扩大，但是在发展过程中仍存在公共服务体系不完善、文化遗产地文化特色不足等问题，影响文化遗产地旅游业可持续发展。要想进一步提高文化遗产地旅游市场竞争力，就必须充分利用当地资源优势，发展具有文化特色的旅游地，努力完善公共旅游服务，为旅游者提供更好的旅游体验[1]。

1  文化遗产地旅游形象对游客重游意愿的影响因素

1.1  景区形象

目的地形象是與目的地旅游产品属性密切相关的影响变量，是影响游客重要决策行为的关键因素。良好的旅游目的地形象往往可以成为游客前往旅游的主要驱动力。有学者认为，虽然其他因素可以通过满意度影响游客重游意愿，但是满意度是游客重游意愿的直接影响因素。简而言之，旅游目的地形象能够影响游客满意程度，而游客满意度是游客重游意愿的直接影响因素。一般来讲，游客对旅游目的地形象的满意程度通常取决于旅游目的地经济及社会环境、公共卫生环境、基础设施及服务等方面。环境及服务越好，游客旅游体验度越高，游客对旅游目的地的满意程度也就越高，有利于提高游客重游意愿[2]。

1.2  游客社会人口特征

游客社会人口特征主要是指游客个人背景信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入等。有学者认为，游客社会人口特征可以有效预测游客对旅游目的地的选择。例如老年人对旅游目的地期望较低，比年轻人更容易满足，重游意愿较大。

1.3  游客行为特征

游客行为特征主要包括到访次数、旅游目的、旅游经验、旅游方式、游伴以及在目的地有无亲友等。到访次数是指游客在一定时间内去某一目的地旅游的次数，到访次数越多，游客重游意愿越强烈。相关研究人员认为，游客到访次数受旅游目的地类型的影响较大，即与成长型旅游目的地相比，游客更加热衷于成熟型旅游目的地，重访次数也会相对增多，游客重游意愿也随之增强。以旅游经验为例，如果游客拥有丰富的旅游经验，那么对旅游目的地的认识及感知程度也有一定把握。与旅游经验较少的游客相比，旅游经验丰富的游客重游意愿更强。

1.4  游客满意度

游客满意度实际上是指游客在旅游目的地实际感知与期望不一致的反应。游客对旅游目的地实际感知程度是对旅游目的地整体评价。从某种程度上来讲，游客满意度大小直接关系着旅游者对旅游目的地的初始印象，间接影响游客重游意愿，是影响游客重游意愿的直接因素。具体而言，当旅游目的地的基础设施、旅游服务等情况超出游客期望值，那么极有可能提高游客满意度，进而提高游客对该旅游目的地的整体评价。相关研究学者认为，游客满意度充分影响着游客购后行为，还能提前预测游客是否重游。

2  文化遗产地旅游形象发展的不足

2.1  文化展演活动失真

文化展演活动是文化与遗产地旅游特色之一，也是展示目的地传统文化特征的主要方式，通常包含戏曲、舞蹈以及音乐等形式。文化展演活动可以吸引游客注意，让游客进一步了解目的地的传统文化特色，进而加深旅游体验，提高游客满意度，增强游客重游意愿。然而，我国文化遗产地在发展旅游服务业的过程中依然存在文化展演活动失真等问题，即文化展演活动商业性质较强，注重短期性利益，缺乏真正的传统文化，与文化遗产地旅游服务开发目的不符。在实际中，一些目的地为充分迎合游客需求和兴趣，在文化展演活动中过多增加幽默元素。游客虽然获得了短暂的心理满足，但是对目的地的传统文化特色一无所知，长此以往，不利于文化遗产地传统文化传播与发展，容易降低游客重游意愿。

2.2  公共服务体系不完善

公共服务主要包含交通设施、住宿、餐饮等。完善的公共服务体系不仅能吸引游客，还能提高游客满意度，进而提高游客的重游意愿。

然而在实际发展过程中，一些文化遗产地仍存在公共服务体系建设不足、交通不便等问题，有时候因为人流量多而导致杂乱情况发生，影响文化遗产地的旅游秩序。部分提供餐饮、住宿的商家为自身经济利益，肆意抬高住宿、餐饮价格，极易引发游客的不满情绪，降低游客满意度。

2.3  公共环境保护体系欠缺

公共环境是文化遗产地旅游形象建设的重要内容，也是游客的重点关注对象。良好的公共环境能使游客拥有良好的旅游体验，提高游客满意度，进而增加游客重游意愿。

现阶段，我国文化遗产地旅游业发展规模虽然不断扩大，但是在公共环境保护建设方面依旧存在不足，具体体现为以下方面。在自然环境方面，自然环境保护体系建设不足，存在环境污染问题，空气质量较差;在人文景观方面，绿色、生态管理理念贯彻不到位，缺少相应保护措施。

2.4  专业旅游服务人才缺乏

当前文化遗产地旅游业的专业服务人才比较欠缺。一些旅游地仍旧沿用传统的旅游服务模式，不了解游客的个性化服务需求，服务内容落后，难以满足游客特殊旅游服务需要，使游客对旅游地的初始印象较差，影响游客重游意愿。

3  提升游客重游意愿的策略

3.1  发挥文化遗产地资源优势

在旅游业竞争力日益激烈的背景下，文化遗产地旅游业要想实现进一步发展，就必须充分发挥自身文化资源优势，努力挖掘文化核心，打造独具当地特色的文化遗产旅游地，以吸引游客观光旅游，提高文化旅游市场竞争力。

以平遥古城为例，在发展旅游业过程中，旅游地可以着重将山西文化特色与平遥古城传统文化相融合，例如将旱船、高跷、抬阁、龙灯、竹马、节节高以及地秧歌等民俗形式融合进去，让民俗文化与传统历史文化结合在一起，进一步突出平遥古城的文化韵味和特色。在保留传统文化的同时，也要注重文化展现形式的创新。可适当运用现代信息技术，既要满足游客旅游设施服务需要，又要满足游客精神文化需求，进而提高游客满意度和重游意愿。

3.2  构建完善的文化遗产地公共服务体系

构建完善的文化遗产地公共服务体系是旅游目的地可持续发展旅游业的重要内容，也是影响游客重游意愿主要因素。在交通设施方面，随着文化旅游业规模逐渐扩大，文化遗产地人流量日益增多。为保持旅游地内部正常运转，旅游地应该着力加强交通系统建设，通过采用数字化信息技术，设立指示标志，实现交通系统数字化管理。在餐饮、住宿方面，旅游地要完善餐饮、住宿等配套设施，为游客提供舒适、健康的住宿和餐饮环境。同时融入当地特色美食和房屋特色，构建独具地方特色的公共服务体系，使其成为吸引游客游览的驱动力，提高游客满意度。

3.3  提高文化遗产地公共环境质量

相关调查结果显示，游客对平遥古城文化资源和设施的评价较好，但是对空气质量评价较低。基于此，平遥县相关管理部门应该重视公共环境保护，积极采取措施改善公共环境，提高平遥古城环境质量。一方面，相关管理部门要着重加强治安管理，严格执行管理任务，对于破坏环境、浪费资源等不良行为要及时制止，严格规范旅游者行为，为游客提供安全、舒适、绿色的旅游环境。另一方面，相关管理部门可颁布规定或采取强制措施，贯彻执行绿色、生态发展理念，强调健康、绿色发展，逐步减少烧煤产生的污染物，提高旅游地空气质量。

3.4  强化文化遗产地导游服务技能

强化文化遗产地导游服务技能是提高游客满意度的基本前提，也是旅游地可持续发展的重要建设内容。同时，导游员要参加专业技能培训，了解文化遗产地的景观知识及历史背景，丰富知识库，提高自身文化素养，帮助游客真正了解旅游地传统文化的内涵。

4  结束语

文化遗产地旅游形象关系着游客对旅游地的评价，决定着游客对旅游地的满意程度，从而影响游客重游意愿。游客对旅游地的满意程度越高，重游意愿就越强。为进一步促进文化遗产地旅游业发展，相关部门要积极发挥旅游地文化资源优势，致力于完善公共服务体系和提高公共环境质量，全面优化旅游地发展结构，提高游客感知价值。

参考文献：

[1]施金凤，胡婷，张爱平.基于主客視角的节事活动对非物质文化遗产认知与形象影响差异研究[J].绿色科技，2020（5）：173-176，181.

[2]王镜，原燕妮，蔡佳佳.文化线路遗产旅游体验影响因素研究——以丝绸之路为例[J].科技与经济，2020（2）：61-65.

（编辑：郭  颖）