分享经济中的制度保障、平台信任与人际信任研究：服务提供方视角＊

■ 李立威 王伟

北京联合大学管理学院 北京 100101

0 引言

分享经济，又称为共享经济、协同消费、使用权经济，陌生的个体通过分享经济平台完成产品或服务使用权的转移。分享经济基本的构成要素包括分享服务提供方、分享服务使用方和分享平台。人们通过共享经济平台把自己或自己财产的使用权暂时交给陌生人使用，共享经济是陌生个体之间基于技术和信任而发展起来的商业模式，其运行的一个潜在前提是信任的建立[1-2]。Hawlitschek 等（2016，2018）基于信任的对象，将分享经济中的信任划分对平台信任、供需双方的人际信任、需方对所分享产品或服务的信任三类[3-4]。从服务提供方角度而言，则包括对平台信任、对需方信任两种类型。对平台的信任是指用户相信平台能采取一定的措施降低感知风险和不安全感。分享服务提供方对使用方的人际信任是共享行为发生的基础，它是用户的一种主观感觉与期望，即相信对方将履行隐含或明确的承诺。

作为典型的双边市场，分享经济平台的发展依赖供需双方的参与。服务提供方对平台的信任是影响其是否提供共享产品或服务的关键。供方首先要建立对分享经济平台的信任,然后才可能通过信任转移与陌生的使用方建立信任关系,并最终完成分享过程。

从信任风险看，P2P 共享中，不仅服务使用面临风险，服务提供方同样面临风险，例如在房屋分享领域,房客面临着产品描述不实、房东服务差、房东人品等信任风险,房东同样会面临房客过失操作、破坏或者抢盗等安全问题。例如2018年12月、2019年3月国内某网约车平台出现了司机被乘客杀害的事件，2011年6月,Airbnb上出行房东的公寓被偷盗和抢劫的事件，以上案例凸显了重视分享经济中服务提供方信任问题的重要性。

根据2017年10月国家信息中心《信用助力分享经济发展研究报告》调查，对于分享经济用户最关心的问题是个人信息是否安全（88.5%）、是否引入第三方征信评分（43.0%）、是否有完善售后服务体系（41.1%）、是否提供保险保障服务（29.4%）等[5]。根据2018年4月英国劳埃德公布的调查《共享风险：谁应该在共享经济中承担风险》，全球消费者认为人身安全（52%）是其最关心的问题，其次是服务质量（42%）、资产损害（42%）、盗窃（40%）以及缺乏足够的安全保障事件出错（38%）[6]。以上问题多数属于平台的制度保障性因素。Zucker（1986）最早提出了基于制度的信任，认为信任来源于各种习俗规范和契约合同等各类制度保障引[7]。McKnight（1998）认为制度信任是指个体因承诺、契约、规章或其它非人为的制度结构而感到安全从而产生信任[8]。Pavlou &Gefen（2004）基于在线拍卖环境研究证实，买方感知的反馈机制、第三方认证服务、信用卡保障等制度因素能促进买方信任的形成[9]。分享经济中服务提供方对平台的信任受到一系列制度因素的影响，从制度设计上看，P2P 协同消费平台机制包括审核机制、隐私保护制度、监控制度、支付安全制度、担保安全制度、审核制度、信息披露制度等（Keetels，2012）[10]。

Kamal 和Chen（2016）认为犯罪背景审查、安全保险、身份认证、在线互动等增强分享经济中供需双方的人际信任[11]。Schaft（2014）通过欧洲不同领域分享经济企业的案例分析，归纳出分享服务需求方对分享经济平台信任建立的影响因素包括安全支付、隐私保护和安全、保险、客服政策等[12]。Yang等(2016)认为影响房客对Airbnb 平台信任建立的因素包括安全和隐私保护、系统质量和平台特点等[13]。贺明华、梁晓蓓（2018）从分享服务使用方的角度实证研究证实共享平台的反馈机制、审核与认证机制、隐私保证机制和争议解决机制对用户信任的建立具有显著的影响[14]。

以上研究证实了不同的因素对分享经济中用户信任形成的作用，但是目前研究仍存在如下不足：第一，现有研究主要关注消费者和使用方对分享平台的信任，缺少针对服务提供方对分享经济平台信任及对平台上服务使用方信任影响因素的研究。作为典型的P2P 平台，供需双方面临着同样的信任风险，目前对服务提供方信任的研究存在不足。第二，现有研究，多数是从某些具体的制度例如身份认证、隐私保护、背景审查等入手研究制度对信任的影响作用，对制度的分类和归纳结构维度不清晰，分享经济平台制度设计对分享服务提供方信任的影响机理和作用还没有得到解答。

从服务提供方提供分享服务的过程和信任风险而言，服务提供方在通过平台向陌生的使用者提供分享产品或服务时，在提供分享服务前，会面临着对服务使用方身份的担心；在提供分享产品或服务时，会面临着对分享的产品不当使用的担心，以及服务使用方不当行为的担心；在完成分享过程后，如果事后出现人身、财产等风险问题时，能否得到平台保障的担心等。以上四方面的风险，对应着人身安全制度、财产安全制度、点评制度和保险保障等制度设计。

本文采用用户感知的制度保障作为自变量，基于制度信任理论，从服务提供方提供分享服务的过程视角，结合目前分享经济平台提供的制度保障，把分享经济平台的制度设计归纳为人身安全制度、财产安全制度、点评制度和保险保障制度4 个维度，从分享经济服务提供方的视角探讨分享经济平台的制度设计对平台信任和人际信任的影响。

1 研究假设

1.1 感知人身安全制度与信任

在一般的电子商务交易中，买卖双方一般不需要线下实际接触，而在点对点的分享经济中，供需双方不仅有线上的互动，还有线下的面对面实际接触和互动，例如在Airbnb、小猪等在线短租情境中，陌生的房客会住到房东家中，面对陌生的房客，房东会思考这个人的身份是否真实、是不是犯罪分子、有没有犯罪意图等，供需双方面对面的实际接触带来了双方的人身安全问题，共享经济平台充当着服务提供方和使用方之间的中介，没有平台的制度保障，供需双方的交易就无从产生。

感知的人身安全制度，指用户认为共享经济平台能够保障其人身安全的程度，包括对用户背景的审查、身份的认证、隐私的保护等一系列制度设计。平台提供人身安全保障的制度，一方面让用户感知到分享经济平台能够履行保障用户人身安全的义务，增加对平台的信任；另一方面让用户降低与陌生人交易的风险，从而增强对平台上服务使用方的信任。综上，提出如下假设：

H1a：感知的人身安全制度正向影响服务提供方对平台的信任

H1b：感知的人身安全制度正向影响服务提供方对平台上使用方的信任

1.2 感知财产安全制度与信任

除了人身安全，供方提供分享产品或服务分享还面临着支付、分享产品的安全等财产安全风险。例如，在共享住宿模式中，房东面临着房屋及设施被破坏、屋内财产被盗等财产安全风险。根据《2018年广州经济经济形势分析与预测》蓝皮书中的调查，当前共享平台应用方面存在风险和隐患，有55.1%的受访居民担心个人财产、人身安全风险[15]。感知财产安全制度，指用户认为共享经济平台能够保障其财产安全的程度，包括对第三方担保支付、个人财产安全、共享物品的安全等一系列制度设计。

平台提供财产安全保障的制度，一方面让用户感知到分享经济平台能够履行保障服务提供方财产安全的义务，增加对平台的信任；另一方面让服务提供方降低与陌生人分享物品的风险。综上，提出如下假设：

H2a：感知的财产安全制度正向影响服务提供方对分享平台的信任

H2b：感知的财产安全制度正向影响服务提供方对分享平台上使用方的信任

1.3 感知在线点评制度与信任

点评机制是用户评估服务质量、信誉或揭露双方私人信息的重要途径,被视为在线交易环境中减少逆向选择和道德风险、促进信任的有效机制（纪淑娴，2010）[16]。传统的C2C 电子商务环境中，一般只提供买方对卖方评价的点评机制，而在P2P分享经济中，买卖双方可以互相评价。在在线短租行业中，房客可以对入住经历进行点评，点评可以帮助其他房客了解房间和房东；房东也有可以对房客进行点评，房东可以根据点评了解房客是否受欢迎。对广州网约车驾驶员群体的调查结果显示，77.0%的受访司机希望能完善司机乘客的信用互评体系[15]。

通过点评可以积累买卖双方过往交易行为和信誉的信息，点评和反馈机制提供了减少交易对方的机会主义行为和降低交易不确定性风险的结构保障。Liang 等（2019）基于P2P网络借贷情境的研究证实筹资人（需方）的声誉对投资人（供方）的信任具有显著影响[17]，Lu 等（2016）基于社会化商务情境的研究证实，买家对在线市场反馈机制的感知对买家信任有显著的正向影响[18]。

综上，提出如下假设：

H3a：感知的点评制度正向影响服务提供方对分享平台的信任

H3b：感知的点评制度正向影响服务提供方对分享平台上使用方的信任

1.4 感知保险保障制度与信任

影响供方提供分享服务的障碍之一在于需方对产品或自身安全可能造成无法观察的损害，即道德风险问题。在供需双方都是风险中立者的情况下，平台通过向供方提供最优保险、向需方提供最优激励可以消除道德风险问题（Weber，2014）[19]。通过共享，房屋、汽车等闲置资源的使用率得到提高，这也带来了更容易损耗或破坏的问题，共享房屋、共享汽车被使用者恶意损坏也时有出现。

感知的保险保障制度，指用户感知到的共享平台保险保障的完备程度，包括对用户的人身安全和意外保险、所分享物品的财产安全保险等一系列制度设计。保险可以帮助共享经济解决安全和效率的问题，减少责任纠纷，防止信任危机发生，目前保险公司针对不同共享经济平台的需求出台了个性化的保险，例如为共享短租平台提供家财险和承租人综合保障险；为互联网医疗平台定制医师责任险；为共享巴士定制出行安全综合险；为共享私厨平台提供定制“骑士保”保障配送人员安全等。2018年4月英国劳埃德的调查显示，如果提供保险（71%），全球大多数消费者更愿意使用共享经济服务，如果提供保险（70%），则更有可能考虑共享或提供服务，大多数提供商（78%）认为，如果提供保险，他们将获得更多的客户[6]。Mohlmann（2016）从Airbnb 房客视角，实证研究证实保险保障对分享平台信任建立具有显著正向影响[20]。

综上，提出如下假设：

H4a：感知的保险保障制度正向影响服务提供方对分享平台的信任

H4b：感知的保险保障制度正向影响服务提供方对分享平台上使用方的信任

1.5 从平台信任到人际信任

作为连接和匹配供需双方的中介，分享经济平台通过一系列规则和制度保障管理买卖双方的整个交易过程。依赖于分享经济平台及其制度保障，陌生人之间的共享交易才得以完成。Mittendorf（2017）研究证实乘客对Uber 平台的信任对司机信任具有显著正向影响[21]，Mohlmann（2016）证实房客对Airbnb 平台的信任会显著影响其对平台上房东的信任，用户对分享平台的信任在信任构建措施和用户信任间起到中介作用[20]。Chmaytilli 和Xhakollari（2016）从共享住宿中房东的视角，实证研究证实房东对平台的信任可以转移成对平台上房客的信任[22]。以上研究说明存在着从平台信任到人际信任的转移过程。基于滴滴等网约车平台，王红丽、陈茁（2017）研究发现用户对平台的信任与对司机的信任显著正相关[23]。王秀为等（2018）基于P2P网贷平台的研究证实贷方对平台初始信任通过其对平台品牌可信性感知向借方转移，制度信任因素和借方特征因素在信任转移中起间接影响作用[24,25]。

综上，提出如下假设：

H5：服务提供方对分享平台的信任显著正向影响其对平台上服务使用方的信任

H6：服务提供方对平台的信任在感知人身安全制度（H6a）、财产安全制度（H6b）、在线点评制度（H6c）、保险保障制度（H6d）和双方人际信任间起到中介作用

为了避免用户个体特征对信任的影响，研究模型中将年龄、性别、收入状况、教育程度和婚姻状况作为控制变量，研究模型如图1所示。

2 数据和方法

2.1 数据收集

本次调查问卷主要通过网络平台付费发放，以具有小猪短租、Airbnb 等房屋短租使用经验的用户作为调研对象，调研时间为2018年10月-12月，发放问卷243 份，排除答题时间过短、答案为同一选项等无效问卷后，共回收有效问卷209份，回收率为86.0%。

样本的描述性统计信息如下表1所示。

表1 样本的基本特征统计

2.2 变量测量

本研究以Airbnb 和小猪短租等具有在线短租使用经验的房东作为调研对象。变量测量采用李克特5级量表，对每一问题的回答选项分为完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意，并分别赋值1～5。房东对短租平台的信任，借鉴了Pavlou&Gefe（2004）、Mohlmann（2016）等研究；房东对房客的信任，借鉴了Pavlou&Gefen（2004）、Hawlitschek（2016）等研究；感知人身安全制度，结合短租平台的提供的身份认证、背景审查、隐私安全等相关制度保障设计题项，并借鉴了Pavlou&Gefen（2004）、Kim（2008）的研究；感知交易安全机制，结合短租平台的提供的相第三方担保支付等制度设计题项，并借鉴了Schaft（2014）的研究；感知点评机制，结合短租平台提供的房东对房客评价功能设计题项，并借鉴了Pavlou&Gefen(2004)的研究。感知保险保障，结合短租平台提供的人身保险、财产保险等保险制度设计题项，并借鉴了Kamal和Chen（2016）、Mohlmann（2016）的研究。

2.3 研究方法

本文利用Smart PLS 3.2.8 软件，基于偏最小二乘的结构方程方法（PLS-SEM）对模型进行检验和估计。该方法在处理复杂关系模型时具有优势，对变量测量的问题数量没有要求，不仅适用于理论的验证，也适用于探索性研究；不要求数据呈正态分布（Hair等，2014）[26]。基于以上原因，本文选择PLS-SEM方法。

表2 信度和收敛效度检验

表3 AVE平方根与各因子相关系数

3 实证研究过程及结果

3.1 同源方差检验

为了避免由同一被调查者同一时点填写引起的同源偏差，本文在研究设计上保证问卷的匿名性，明确答案无对错之分，并尽可能地使用清晰明确的用语。采用Harman 单因素方法对调查数据的共同方法偏差进行了检，发现特征值大于1 的主成分有3 个，没有发现单一因子；其中第一个因子解释方差的比例为37.043%，没有超过40%，这说明共同方法偏差在可接受的范围内。

3.2 信度和效度检验

本文用组合信度(Composite Reliability，CR)检验内部一致性信度，用因子载荷检验指标信度，用平均方差提取因子（Average Variance Extracted，AVE）检验收敛效度。

从表2可以看出，所有构念的CR 值均大于0.7，说明量表具有较好的内部一致性信度。所有潜变量的因子载荷均大于0.7，说明构念的测量指标具有较好的信度。AVE大于0.5，说明变量具有较好的收敛效度。

表3 显示，各构念AVE 的平方根大于其与其它构念的相关系数，说明测量模型具有较好的区别效度。

3.3 路径系数及显著性

应用Smart PLS中的bootstrapping对路径系数进行t值显著性检验，路径系数显著性结果表4、图2所示。从结果可以看到，H4a、H1b、H2b、H3b 四条假设未得到验证，H1a、H2a、H3a、H4b、H5五条假设得到了验证。

服务提供方感知的制度因素中，感知点评制度对平台信任的影响程度最高，路径系数达到0.276，其次是感知人身安全制度，路径系数达到0.248，最后是感知交易安全制度，路径系数为0.160，感知保险保障制度的影响并不显著。

表4 假设检验结果及R2

服务提供方感知的制度因素中，感知人身安全制度、交易安全制度和点评制度对人际信任的影响均不显著，而平台信任和感知的保险保障对用户人际信任具有显著正向影响，其中平台信任对人际信任影响的路径系数达到0.274，感知保险保障制度对人际信任影响的路径系数为0.172。

验证了测量模型的信度和效度后，用R2评估结构模型。感知制度因素对平台信任的R2为0.478，感知制度因素和平台信任对人际信任的R2为0.406，以上结果表示模型选取的自变量对因变量具有一定的解释能力。

3.4 中介作用的检验

根据Preacher&Hayes(2008)提出的方法（Hair 等，2014）[26]，应用bootstrapping 方法对平台信任在感知制度保障和人际信任间的中介作用进行检验。首先对不包括中介变量的模型进行检验，结果如表5所示，感知交易安全制度对人际信任的影响不显著，说明平台信任在感知交易安全制度与人际信任间没有中介作用，H6b拒绝。其它制度变量的影响均显著，进一步通过对增加中介变量后间接效果是否显著来判定是否存在中介效应。采用bootstrapping 方法，进行路径系数t 值显著性检验，原初样本数为209 个，最大迭代数为5000 次，得到路径系数及间接结果如表6所示。

感知人身安全制度通过平台信任对人际信任影响的路径系数T 值为2.378，间接效应为0.068，因此H6a 得到支持；感知在线点评制度通过平台信任对人际信任影响的路径系数T 值为2.053，间接效应为0.074，因此H6c得到支持；感知保险保障制度通过平台信任对人际信任影响的路径系数T 值为1.280，间接效应不显著，因此H6d 拒绝；以上结果说明，平台信任在感知人身安全制度、感知在线点评制度和人际信任间起到部分中介作用。

图2 路径系数

表5 不包括中介变量时的路径系数

4 结论与启示

4.1 研究结论

从分享服务提供方视角将其信任分为对分享平台的信任、对平台上服务使用方的信任两种类型。基于制度信任理论，对不同制度对信任的影响作用及差异性进行了实证研究，主要结论如下：

（1）在影响平台信任形成的制度因素中，不同制度的影响作用存在差异性，其中感知在线点评制度对平台信任的建立影响作用最大，其次是感知人身安全制度，最后是感知财产制度。感知保险保障制度对平台信任的影响不显著。

（2）在影响人际信任形成的制度因素中，不同制度的影响作用存在差异性。感知人身安全制度、感知财产安全制度、感知在线点评制度对平台信任具有显著的正向影响，但是以上制度对人际信任的影响不显著，感知保险保障制度对平台信任的影响不显著，但是对人际信任具有显著正向影响。

（3）服务提供方对分享平台的信任对人际信任具有显著影响，说明在分享经济中存在着从平台信任到人际信任的转移关系。

（4）不同制度保障因素对人际信任影响的路径存在差异，感知人身安全制度和感知在线点评制度通过平台信任对人际信任产生显著正向影响，感知保险保障制度直接对人际信任产生影响，感知财产安全制度对人际信任影响不显著。

表6 添加中介变量后的间接效应

4.2 理论贡献与实践启示

本研究理论贡献主要在于：（1）结合分享经济情境，从服务提供方的视角对信任对象进行细分，拓展了对分享经济信任研究视角和构成的认识；（2）基于制度信任理论，重点分析分享经济平台的制度因素对平台信任和人际信任的影响，进一步深化了对分享经济制度保障因素对信任作用机理的认识。

本文研究的实践启示在于：（1）作为典型的双边市场，为了提升经济平台用户的活跃度，分享经济平台除了关注服务使用方之外，还应该关注服务提供方。平台信任和人际信任的形成路径存在差异性，分享经济平台应该分别针对两类信任完善机制设计。（2）为了提升服务提供方对平台的信任度，分享经济平台应着力完善双向点评制度、身份认证和背景审查等人身安全保障制度，以及担保支付、交易安全、分享物品使用等财产安全保障制度。（3）为了降低服务提供方提供分享产品或服务的感知风险，提高其对使用方的信任度，分享经济平台应着力完善人身安全保险、财产保险等保险保障制度。

4.3 不足之处

本研究仍存在一些不足之处，首先从用户感知而非真实制度的视角对制度保障因素的作用进行了检验，用户感知与平台真实制度保障可能有一定出入，未来可考虑基于实验的方法考查平台真实的制度设计与用户信任之间的关系；其次，只考虑了人身安全、财产安全、点评、保险保障4类制度因素的作用，未来的研究应进一步考虑隐私保护、争议解决等其它制度的作用。