童装行业 把握时代的脉搏

褚墨

孩子是家庭的希望，是社会的未来。从孩子呱呱落地开始，家长们都想给孩子最好的：最好的衣食住行，最好的生活，最好的教育，乃至最好的未来……

对于孩子的需求，即使是平时比较节俭的家长往往也会很大方。中央广播电视总台《中国经济生活大调查》发布的2019-2020年度一系列民生大数据显示，2019年，有4%的家庭，孩子的花销占到了家庭年收入的50%以上;有20%的家庭，孩子的花销占到了家庭年收入的30%～50%;大部分家庭，在孩子身上的花销，占到了家庭年收入的10%～30%。

随着二胎政策的全面开启，以及社会与家庭对下一代重视程度的不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占的比例逐年上升，带动了不容小觑的婴童经济。

国家统计局数据显示，截至2019年年末，我国人口总量达到14亿人，其中0～15岁人口为24977万人。这庞大且仍在不断增长的群体为婴童类产品提供了广阔的发展空间和无数机遇。早在2018年，《中国少儿家庭洞察白皮书》便测算中国婴童消费市场的规模已突破4.5万亿元。

童装行业正是这庞大数据的受益者之一。

后起之秀

作为一种商业现象，童装业是20世纪的产物。无论是东方还是西方，在过去很长一段时间，儿童的穿着就是缩小版的成人服装，到19世纪末期才开始有了不同于成人服装的童装，20世纪才形成产业。

我国童装行业起步则要晚一些，20世纪30年代洋童装进入国内以后，才逐渐文化交融，形成了我国最早的童装业，直到20世纪90年代中期以后，本土专业童装企业才开始发展。

童装行业虽然起步较晚，但近些年发展势头较猛。进入新千年之后的20年，随着我国经济进入高速发展时期，以及婴儿潮的来临，童装行业也随之进入了发展快车道。

国家统计局数据显示，2011年-2015年我国0～14岁人口数量逐年攀升，2015年增速达到7.26%，人口数达到2.42亿人;2016年0～14岁人口数量占总人口比例达到16.64%，为2010年-2016年的最高值。

正是在这个时期，我国相继启动实施了“单独二孩”（2013年11月）和“全面二孩”（2015年10月）的政策。至2019年年末，全国0～15岁人口已占到了总人口的17.8%。借着“二孩政策”的东风及我国消费水平的大幅提升，童装产业成为服装行业的亮点领域。

庞大的适龄消费人群为童装市场的发展奠定了基础，使得童装行业驶上了快车道。

2016年我国童装（服饰）的销售市场规模为1450.11亿元，2012年-2016年的复合年均增长率为8.17%;2016年我国童鞋的销售额市场规模为479.80亿元，2012年-2016年的复合年均增长率为10.15%。2013年-2016年全国200家重点零售企业服装各细分行业的零售额同比增速中，童装行业的增速均领先于其他子行业。至2019年，中国童装市场规模达2391.47亿元，2014年-2019年复合增长率为13.48%。

有市场的地方就有人，就有激烈的竞争。随着童装市场迎来爆发式增长，很多品牌脱颖而出，不仅是迪奥、芬迪、范思哲这些老牌奢侈品品牌纷纷推出了童装系列，一大批成人品牌也纷纷涌进来分享资源，其中不乏上市公司。

森马（Semir）旗下的童装品牌巴拉巴拉成立于2002年，从2013年起，其营收保持较高增速，基本维持在20%以上，2016年以超过50亿元的年营业额稳居中国童装行业龙头，到2017年时已拥有4000多品牌店，线上线下零售额合计突破100億元。

巴拉巴拉的突出业绩让森马获益匪浅，2017年，森马儿童服装收入占比52.6%，到2019年已经攀升63.4%。算上近年来频繁收购的国外老牌童装品牌，森马整体已成为全球第二大童装集团。

这一现象并非孤例，本土运动服饰品牌安踏，是国内较早在童装领域布局的成人服饰品牌，其在2009年拿下斐乐（FILA）之后，慢慢开始布局高端童装市场，2017年10月又将童装品牌小笑牛（KingKow）收入囊中，开启了儿童体育用品市场的多品牌战略。截至2019年年底，安踏儿童旗下产品覆盖0～14岁儿童，在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。

与成人服饰品牌拓展童装业务不同，1996年成立的安奈儿一直专注于童装业务，以直营模式为主，并于2017年6月1日在深交所上市。其2014年-2017年的营收复合增长率为9.18%，2019年实现营业收入13.27亿元，同比增加9.41%。

事实上，进军童装市场的本土品牌不甚枚举，如，成人服装品牌江南布衣、太平鸟、海澜之家;国产运动品牌李宁、特步、361°等纷纷入局童装市场，借此扩大市场份额。

企查查数据显示，截至2020年上半年，我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。过去10年，童装相关企业注册量不断增长，2017年企业新增量突破7万家，2019年企业新增量突破9万家。

据德邦研究预估，2028年我国童装市场规模将达到5761亿元，未来10年年均复合增速为10.69%。业内人士认为，当前童装市场仍具有一定的发展空间，国际品牌与国内品牌均在抢夺这块蛋糕，国内品牌应把握住消费者的需求变化，提升品牌影响力。

从大到精

中国庞大的童装企业数量背后，是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，但也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等问题。

由于过去一段时间，我国人均消费水平并不高，国内童装品牌一直中高端缺乏，这也制约了童装从业企业提升盈利、扩大规模能力。青山资本指出，在国内童装市场上，占50%市场份额的中国品牌基本被挤压在中低端市场，而国外品牌占据的50%的份额中，几乎垄断了中国童装高端市场。高档童装消费额占全部消费额的25%，中档占37%，低档占38%。现阶段，国内童装高端市场几乎被外来品牌垄断。

有业内人士认为，尽管目前童装市场规模仍在扩大，但扩张速度已有所放缓趋势，中低端童装市场已逐渐饱和，品牌可转化利润在不断减少。

在服装行业零售咨询顾问李亚辉看来，无论是整个服装行业还是童装行业这一细分领域，都面临着品牌自身的发展问题。当前童装市场仍具有一定的发展空间，国际品牌与国内品牌均在抢夺这块蛋糕。但从我国童装品牌的发展思路来看，似乎更注重销售渠道的布局，存在盲目扩张的现象。对各大童装品牌来说，最大的发展痛点是品牌不能适应消费趋势的变化，难以精准把握消费者的需求。此外，童装市场产品同质化严重，各家品牌风格相似，难以吸引稳定的消费群体。

服装行业专家马岗也表示，童装市场经过近几年的高速发展后，各大品牌逐渐进入增速放缓阶段。随着80后、90后妈妈成为消费主力军，童装消费趋势变得更为复杂，这对品牌的产品、营销渠道提出了新的要求，如果品牌无法跟上市场的变化将会在现阶段被逐步边缘化，甚至被淘汰。

年轻的父母除了品牌之外，对童装的安全性、舒适度和款式也非常看重。“想给孩子买一套个性一点的衣服当生日礼物，可看上样子的质量不是很满意，质量过关的款式又大同小异，虽然各大品牌的衣服玲琅满目，但其实选择起来还是感觉比较雷同。”任女士对此很有感触。

王女士对于同质化的童装市场也略有无奈：“童装品牌虽然多，但设计都差不多，就算是上新，也和以前的款区别不大，而且最担心的是产品质量问题。家长宁肯多花点钱，也要买个安心。”

陳女士在给孩子选择衣服时，更注重面料和亲肤性：“有些衣服看着很花哨，但材质真的很让我担心。孩子的皮肤那么娇嫩，万一引起过敏什么的，后悔莫及。”

事实上，如何给孩子挑衣服，10个父母就会有10个标准，而这些个性化的差异将直接决定着他们对产品的选择和对品牌的忠诚度。

面对不断变化的市场环境，童装品牌究竟该如何做才能在竞争中立于不败之地？李亚辉认为，童装品牌需要从产品设计、材料、质量以及场景体验上下功夫，全方位提升消费者的购物体验，满足消费者的个性化需求。

另一方面，童装行业的集中度较低，2019年，市场占有率第一名的品牌巴拉巴拉占6.9%，第二名安踏童装的占有率仅为1.6%。中国童装行业CR5为8.8%，CR10为11.3%。而国外成熟市场的CR10通常会达到30%～50%;平均CR5约20%左右。而在我国童装行业这个千亿级的市场中，年营收超10亿元的品牌都屈指可数。

童装按定位主要分为高端、中端、低端，以及无牌市场。以热度初现的2015年为例，当时高端市场以巴拉巴拉、耐克、安奈儿等品牌为主，零售规模为144亿元，仅占据总规模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可见，单个品牌的战斗力十分有限，市场份额呈现分散化特征，童装市场仍有较大的发展空间。

在中低端市场逐渐饱和的大背景下，一些上市公司开始拓展中高端童装市场。森马服饰在尝到童装市场的甜头后，在2019年以合资经营的方式与欧洲童装集团KIDILIZ GROUP签订战略协议，拓展中高端童装市场;海澜之家也试图分一杯羹，于2018年，先后收购了“男生女生”“英氏”两个童装品牌。

面对巨大的消费蓝海，李宁、安踏、太平鸟、童泰、优衣库等越来越多的品牌也争相加入。时至今日，在这场激烈的角逐中，市场集中度开始逐步提高，高端品牌越来越密集，头部效应也越来越强。

童装行业正在从盲目扩张阶段向品牌精细化运营转变。浅石创投合伙人胡海清认为：“在消费需求提升的驱动下，童装市场潜力巨大，随着购买力提升和观念的改变，童装消费势能将进一步释放。在短时间内建立良好的品牌调性和定位，能够有效占据消费者心智，获取大批忠实用户。”

在消费全品类都兴起国潮、国货自信的时候，童装的本土品牌也将迎来新的机会。纺织服装管理专家程伟雄则表示，随着消费观念及生活质量的提升，中高端市场将成为各大童装品牌的必争之地。消费需求将带动童装行业的发展趋于品牌化、个性化、功能化。

从线下到线上

中国童装有三大产业聚集地，浙江湖州的织里、福建泉州的石狮、广东佛山的环市3个镇非常知名，几乎囊括中国所有的童装生产，绝大多数淘宝店的服装来自这3个地区。

以织里为例，从昔日一条小小的扁担街，到如今25平方公里的现代化城镇;从当年只闻水乡土话的农村，到时下汇聚全国各地45万人口的移民之都，一切都源于童装。

改革开放后，织里获得了很多改革红利，一系列开放政策的出台，让织里童装产业迎来了集聚爆发期。1997年，紧靠318国道建立的“中国织里童装市场”，吸引了来自全国各地的批发商，“织里童装”区域品牌开始在全国童装市场叫响。

“可以说，织里镇依靠党的改革开放政策，依靠人民群众的辛勤劳动和创新创业精神，在童装领域形成了产业集聚，并不断实现转型升级，走出了一条内生型的经济发展之路。”织里镇相关负责人表示。近年来，织里童装也开始向品牌化和高端化发展。

2019年，直播在织里就开始大范围普及。当地各界纷纷加入推动童装产业转型升级之路，“织里童装+直播”成为升级之路上最重要的一个环节。一些大平台开始针对织里的童装直播商户开放流量支持。当地陆续开始出现了MCN机构，市场里的一些商户也开始试水直播，一些专门做直播的“夫妻店”也越来越多。

除了童装的聚集地积极拥抱变革，事实上，各大品牌也意识到了这些问题。有部分品牌为快速走出僵局，纷纷另辟蹊径。其中线上直播和跨界联名因成效颇佳而成为了大家广泛涉足的对象。

例如，森马电商签约淘宝主播陈洁Kiki作为直播合伙人，为旗下童装品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“带货”;安奈儿表示，在微博、微信、抖音等平台都有和网红大V进行合作推广，也有在淘宝平台上直播，在天猫旗舰店上，店铺会定期进行直播。

与此同时，童装跨界联名不断玩出新花样。安踏儿童联名Hello Kitty、361°释出儿童恐龙款、ABC KIDS与跨界IP狮王阿醒合作……用IP跨界联动的方式，为品牌赋能，从而实现市场的突围，是许多童装企业实现差异化营销的方式。

时代在变，市场环境在变，游戏规则在变，不变的是中国童装行业做强做大的决心。