燕京啤酒开启“后浪”时代

苏楠

几年前热映的电影《老炮儿》中，有这样一幕：冯小刚饰演的六爷忙活了一上午，刚消停下来，仰头闭眼，咚咚几口，一罐燕京啤酒就下了肚。有网友把这一幕发给了燕京高层，夸他们广告植入做得好。其实，燕京啤酒并未投放广告，电影里只是拍出了真实的老北京生活，“‘老炮儿们喝的只能是燕京啤酒！”

这个源自北京的啤酒品牌，成立于1980年，因选用燕山山脉的矿泉水酿造而成，因此得名“燕京”。40年来，燕京啤酒已经深深植入到了北京人的生活中。凭借高质量的啤酒和独特的风味，在广大消费者群体中一直有着不错的口碑。不过，燕京啤酒在消费者眼里也有着相对传统、品牌老化的刻板印象。

艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示，2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄为34岁。随着年轻一代崛起，80后、90后逐步成为酒类消费的主体。

日益壮大的年轻客群，对消费高端化、多元化、特色化的诉求变得越来越明显，而消费需求的不断升级对啤酒企业也提出了更高的要求。面对行业竞争新格局，为改变品牌架构单薄与形象老化的现状，这个40岁的民族品牌燕京啤酒开始作出调整，努力触达年轻消费群体，陆续推出个性化新品，不断进行产品整体结构升级，开辟出了一片更为广阔的市场前景。

打造品牌年轻化

首先是代言人年轻化。为了更贴近年轻消费群体，2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布某明星成为品牌代言人，同时推出个性化高端定制款产品“燕京U8”啤酒，让人看到了燕京啤酒在品牌年轻化及个性化突破上的信心和魄力。

新浪微博的数据显示，截至2020年8月，有关燕京啤酒明星代言的话题浏览量已突破6.5亿，讨论次数超过166万。签约某明星作为品牌代言人，提升了燕京啤酒在年轻人心中的品牌好感度，使燕京啤酒这一品牌成功打入到年轻消费者群体中。同时，明星自带的流量和粉丝基础强大，在一定程度上带动了大量的粉丝消费。

与此同时，燕京啤酒与京东进行战略性合作，打造平台、品牌和明星IP三位一体的内容营销方式。燕京啤酒借助京东的平台优势，搭建各种互动方式，让更多消费者参与其中，从而带动品牌年轻态，焕新品牌流量。燕京啤酒发布的品牌战报显示，在燕京啤酒与京东超市开启的超新星营销计划活动中，燕京U8热爱罐自5月10日零点开售以来，120秒的时间销售額即破百万元，5分钟售出燕京U8热爱罐20000箱，平均每秒售出800听啤酒，1小时燕京店铺粉丝新增10万人。

除了官宣新代言人外，燕京啤酒还与美食达人“密子君”推出合作内容，大汉堡搭配啤酒，提前解锁夏日美食新风尚。

“年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系，在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广上都会迎合80后、90后消费者进行变革。”艾媒咨询分析师表示。

对于快速打造品牌年轻化，燕京啤酒股份有限公司董事长赵晓东表示：“由于啤酒产品永远面对的是年轻消费者，而当下90后已逐渐成为啤酒消费的主要力量。这决定了加速品牌年轻化转型，已势在必行。打造品牌年轻化，也将永远在路上。燕京啤酒将以推出燕京U8大单品为抓手，以签约明星代言人为突破口，以年轻消费者的需求为导向，从线上到线下有效联动，加快塑造品牌年轻化形象的步伐，不断焕发品牌的青春活力，持续提升燕京品牌的影响力和市场竞争力，从而推动燕京啤酒高质量和高效益的发展”。

布局精酿啤酒

燕京啤酒布局精酿啤酒，也是针对年轻化市场的一个尝试。

中国国际精酿啤酒展览会数据显示，2017年，精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%;到2019年，这个数字占到了2.4%，并处于持续增长的势头。不难发现，现在国产啤酒品牌都试图抓住这个行业破局点，纷纷把目光投向了精酿啤酒行业，力图迎合“去工业化趋势”，开辟中高端市场。燕京也不例外。

为了挤进中高端啤酒市场，2019年，结合国际精酿啤酒的流行趋势和国人的口味喜好，燕京推出了国潮系列“燕京八景”精酿产品。2019年“燕京八景”推出了其中的4款产品，上线后备受好评。2020年7月6日，其余“四景”也通过淘宝直播新品发布会的形式正式亮相。

燕京啤酒将传统的京味文化与酿酒结合，为消费者提供优质上佳的啤酒体验，通过热点话题和情感与年轻一代消费者共鸣;同时推出瓶装定制服务，满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求，扩大了个性化中高端产品供给，使产品结构得到了进一步丰富。

燕京啤酒负责人表示：“未来燕京啤酒在品牌国潮化年轻化的进程中，还会大胆地开启更多尝试，以自身多年的民族文化精神传承为载体，让传播中国传统文化常态化、潮流化，使燕京啤酒成为年轻潮流群体日常乐于分享与展示，更具活力和感染力的品牌之一。”

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，燕京啤酒专门为冬奥会量身打造了3组冬奥主题产品，用色彩、形象、构图等充满创意性的设计语言，将2022冬奥会元素、中国文化元素、世界元素完美融合，力图推出一系列“不一样”的冬奥定制款产品。

为满足高端消费者对啤酒品质、新鲜的追求，研发推出了短保质期浑浊型冷链产品——燕京原浆7日鲜。燕京原浆7日鲜直接从发酵罐中分装的啤酒原液，全麦芽发酵，不经过滤，保留新鲜的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其实的“液体面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品、燕京原浆7日鲜……这些高品质的啤酒是我们打造品质燕京、发力智能酿造的一个缩影，这是燕京啤酒在中高档啤酒产品的细分领域，未来，燕京啤酒还将不断继续推出这样的品牌和产品，并在中高端细分领域持续发力。”赵晓东如此表示。

跨界营销乘风破浪

作为老牌国产啤酒品牌中的佼佼者，燕京啤酒在2020年还作了很多新尝试，譬如直播带货、流量植入和跨界营销等。

2020年夏天，芒果TV的综艺《乘风破浪的姐姐》颇受人瞩目。燕京啤酒没有错过这个“蹭热度”的大好机会，和姐姐们携手开启抖音直播带货的首秀。6月26日晚间，燕京U8携手时下综艺《乘风破浪的姐姐》在抖音直播间线上带货，乘风破浪姐姐团的丁当及抖音女主播呗呗兔为观众联袂奉上了一场精彩纷呈的啤酒之夜。燕京U8与《乘风破浪的姐姐》的跨界合作，向广大观众们传递了燕京啤酒将会持续不断寻找自我突破与创新机会的决心，是青春四溢的朝气与成熟理性的智慧两个群体的完美交融，这也与燕京U8突破自我、活力知足的品牌内涵不谋而合。

更值得一提的是，之前从未与其他品牌玩过跨界营销的燕京啤酒，2020年5月10日与猫王音响首次开启创意跨界合作，推出限量联名礼盒。燕京啤酒变身成开关，猫王收音机充当音响，转动啤酒即可随意切歌，给大家呈现出年轻活力的夏天景象。

2020年8月5日，第17届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，燕京啤酒以1325.82亿元的品牌价值上榜，较2019年增长108.95亿元，同比增长8.9%。不仅如此，燕京啤酒旗下漓泉啤酒209.26亿元、惠泉啤酒158.19 亿元、九龙斋157.29亿元、雪鹿86.65亿元同时上榜。至此，燕京啤酒及其子品牌价值接近两千亿元，达到1937.21亿元。

翻开燕京啤酒历年品牌价值不难发现，2019年品牌价值1216.97亿元，2018年1106.65亿元，2017年980.18亿元……品牌从零到千亿，燕京啤酒用了不到38年的时间。燕京啤酒正是抓住了时代机遇，赋予品牌新的内涵，以产品创新为抓手，以提升品牌文化软实力为核心，走出了一条民族企业千亿品牌价值的通路。

在当前国内消费市场依然较为低迷的情况下，燕京啤酒通过一系列品牌年轻化转型动作加速创新，展现了知名企业的责任和担当。未来，燕京在品牌年轻化的晋级路途中，必然还会更加大胆地开启更多尝试，从而让燕京啤酒成为年轻潮流群体们日常乐于分享展示、更具有活力感染力的品牌之一。燕京啤酒的未来表现值得期待。