媒介生态位视角下的我国电视与网络视频行业竞争分析——基于收入维度的实证分析

高祥华

(池州学院 文学与传媒学院，安徽 池州 247000)

一、引言

“生态位(niche)是生态学中的一个重要概念，指的是物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”[1]。“现代生态位研究中最有影响的人是Hutchinson GE，他利用数学上的点集理论，把生态位看成是一个生物单位(个体、种群或物种)生存条件的总集合体”[2]。后来经过更多的生态学家的努力，发展形成了生态位理论，生态位理论作为理论生态学和应用生态学的基础理论，已成为近20年来生态学研究的热点。“媒介生态位研究则源自美国学者波兹曼(Postman N)开创的媒介生态学，他将媒介生态学定义为‘媒介作为环境的研究’”[3]53。“媒介生态位同样是媒介生态学里的重要概念，美国学者迪米克(Dimmick J W)将媒介生态位定义为‘某一媒介同所处环境的关系’”[3]53。迪米克研究了在激烈的市场竞争中，媒介公司及整个行业如何生生不息地延续下去的问题，以生态位理论为研究视角，考察了媒介组织和行业内外的竞争，包括广播电视、有线电视和互联网等，解释了传媒行业的竞争与共存现象。

国内较早研究媒介生态学的学者是邵培仁教授，他提出了“传播生态位规律”。他认为：“用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位”[4]。张明新教授对媒体生态位概念进行了定义，“媒体生态位是媒体利用生存环境中一系列资源的综合状况，和由此产生的与其他媒体的相互影响关系”[5]43。作者认为媒体生态位和媒介生态位属于同一个概念。

本文运用媒介生态学中的生态位理论，通过采集2013-2017年电视与网络视频行业的收入数据，采用实证分析的方法对电视和网络视频两个媒介种群之间的生态位宽度、生态位重叠度与竞争优势进行分析。

二、电视与网络视频行业收入现状分析

这里的电视主要是指通过无线电视、有线电视系统或卫星电视形式收视各级电视台节目或各类电视节目。

网络视频行业，是指“在互联网上提供免费或有偿视频流播放、下载服务的行业”[6]。“截至2018年12月，网络视频用户规模达6.12亿，……占网民整体的73.9%”[7]。根据前瞻经济学人网站发布的《2018年中国网络视频行业发展现状分析》，2017年中国网络视频市场规模达952.3亿元，同比增长48.4%；2017年中国网络视频市场规模中，广告收入所占份额最高，高达48.6%。

根据2014-2015年社会科学文献出版社出版、2016-2018年中国广播影视出版社出版的《中国广播电影电视发展报告》和艾瑞网公布的《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》、前瞻经济学人网站发布的《2018年中国网络视频行业发展现状分析》，对电视行业收入和网络视频行业收入的数据进行采集整理，采用莱文斯(Levins)的媒介生态位宽度、生态位重叠度公式以及斯库纳(Schoener)的竞争优势指标计算公式，对电视和网络视频两个媒介种群的收入生态位进行测量，从收入生态位这个宏观维度上分析出我国电视和网络视频行业的生存和竞争态势。根据《中国广播电影电视发展报告》整理出的2013-2017年我国电视行业各项收入与总收入情况如表1所示。根据艾瑞网、前瞻经济学人网站相关报告整理出的2013-2017年我国网络视频行业各项收入与总收入情况如表2所示。

表1 2013-2017年中国电视行业收入统计(单位：亿元)

表2 2013-2017年中国网络视频行业收入统计(单位：亿元)

三、电视与网络视频的生态位宽度与重叠度分析

“生态位宽度表征任何一个生物个体或种群在环境的现有资源谱上综合利用各种资源的能力和多样化程度”[5]76。本文采用的生态位宽度计算公式如下[8]：

(1)

在式(1)中，B为生态位宽度，Pj是指媒介(如电视或网络视频)从微观维度j(广告、收视费、付费数字电视、版权分销等)上所获得的收入占其总收入的比例。1≤B≤n。当某一媒介种群平均使用各种类别的资源时，其生态位宽度B趋向最大值，即等于该媒介种群可以使用的微观维度资源的类别总数。当某一媒介种群只使用一种资源时，其生态位宽度B等于1。生态位宽度低的媒介是专业性媒介，生态位宽度高的媒介是综合性媒介。

“‘生态位重叠’是对两个或两个以上生物个体或种群生态相似性的量度”[5]78。“许多生态学家将两个或两个以上种群对一种资源的共同利用程度视为生态位的重叠度”[5]78。重叠是两个相邻的生态位空间共有的区域。生态位的相似导致激烈的竞争，而生态位的差异则导致共存。为了测量电视与网络视频之间的生态位重叠度，我们采用如下的生态位重叠度计算公式[8]108：

(2)

在式(2)中，Oi，j为生态位重叠度，i，j分别代表两个不同的媒介种群，h是生态位所使用的资源维度，P代表某一媒介种群对某一微观维度资源的占用比例。Oi，j值越小，则两个媒介种群之间的竞争越是激烈，相反，Oi，j值越大，两个媒介种群之间的竞争越小。

竞争优势的计算公式如下[9]：

(3)

在式(3)中：αi,j代表以媒介种群i的资源使用为基准，媒介种群j对i的生态位竞争优势值；Ti或Tj代表在特定时间点上，媒介i或j对总资源的使用量；fik或fjk代表i或j在k种资源上的使用量;fk是两个媒介种群在第k种资源上的总使用量。如果要考察电视(i)和网络视频(j)媒介在产业层次谁更具收入资源维度的竞争优势，若以收入资源的类型来源作为划分标准，假设共有4个类型来源的收入，那么Ti或Tj分别代表两个媒介产业的总收入，fik或fjk分别有4个取值，分别代表两个媒介产业在每种微观维度的收入，fk=fik+fjk。

我们将表1、表2数据代入以上3个公式中，对电视与网络视频的收入资源的生态位宽度、重叠度以及竞争优势值分别进行计算，所得结果如表3所示。

生态位宽度表达媒介种群对资源的利用模式，一个电视台或网络视频平台对广告资源的利用，可能只使用一种广告资源，也可能有两种或三种；若两家电视台即使利用广告资源的种类和总数量完全相同，但如果每种广告类型的份额不同，那么两者在广告资源维度上的生态位宽度也将不同。生态位宽度表明种群与对手竞争资源的模式或采用的策略。从表3可以看出，电视收入生态位宽度在2013-2016年呈现递增的状态，2017年比2016年的电视的收入生态位宽度有微弱的递减，而网络视频的收入生态位宽度则呈递增的状态。

表3 2013-2017年电视与网络视频收入资源生态位测算

不难发现，在视听媒介生态系统中，如果收入资源数量不变时，网络视频生态位宽度增大则表示其在整个市场收入资源中所占的份额增加，而近两年电视所获得市场收入资源份额则减少了。但网络视频所增加的收入不一定就是电视所减少的收入，因为整个媒介生态系统中不止存在以上两种媒介。可见，只计算电视和网络视频各自的媒介生态位宽度值，还无法比较二者之间的竞争态势，可以通过计算二者的重叠度值、电视和网络视频竞争优势值以及网络视频和电视竞争优势值来比较他们的竞争状况。

媒介生态位重叠度表示的是在同一媒介生态环境中两个媒介种群分享相同资源的程度，反映竞争的激烈程度。生态位重叠度的取值与竞争的激烈程度成反比，数值越大，即重叠度低，则竞争越小，数值越小，即重叠度高，则竞争越激烈。通过生态位重叠度可以计算出电视与网络视频在收入资源上竞争的激烈程度。观察表3可以发现，2013年电视与网络视频收入生态位重叠度值为0.064，2014年、2015年均为0.080，而从2016年、2017年，分别为0.079、0.067，其重叠度值从2015-2017年已经逐渐变小，这说明近几年来电视与网络视频行业在收入资源维度上重叠范围正在不断变大，这两个行业在市场收入资源不变的情况下，对收入资源的争夺有加剧的趋势。这主要是二者在广告市场所获收入占比变化不大。2016年、2017年我国电视行业的广告收入占比分别为52.5%、53.7%；网络视频行业市场规模中，2016年、2017年广告收入占比分别为50.9%、48.6%。

从媒介生态位宽度和重叠度的实证测量中，只能观察出媒介生态环境提供给媒介种群的资源数量、满足的相似性和竞争现状，却不能比较出两个种群的优劣，生态位竞争优势恰好弥补了此缺陷。显然，如果两个种群的生态位重叠度高，同时某一种群的生态位竞争优势更大，则更具优势的种群将可能取代或淘汰处于劣势的竞争者。表3的竞争优势值显示，电视对网络视频的竞争优势数值大于网络视频对电视的竞争优势数值。这可以说明在2013-2017年所测算的5个数值在争夺收入资源方面，电视占有较大的竞争优势，但网络视频的市场竞争优势也在不断增加，预计以后网络视频的竞争优势会大于电视。

四、电视与网络视频竞争优势分析

观察表1、表2可以发现，2013-2017年电视行业的收入基本呈逐年小幅减少的趋势，而网络视频行业的收入逐年快速增长。观察表3中的竞争优势值变化能够看出，在当前的视听媒介生态系统中，电视媒介种群占据较大的竞争优势，网络视频对于电视的竞争优势值在不断增加，而电视对网络视频的竞争优势值正在逐步减少。这说明，从争夺市场收入资源的角度看，网络视频行业目前的年总收入还低于电视行业，但是其竞争实力在逐渐提升，竞争优势在进一步扩大。接下来我们可以对造成这些竞争优势变化的原因进行分析。

(一)电视比网络视频占有较大竞争优势的原因分析

1．市场成熟度不同。我国第一座电视台诞生已60余年，全国电视行业市场发展相对成熟，产业链完整，赢利模式较为稳定。而我国第一家视频网站土豆网2005年4月15日才上线，与电视行业相比，网络视频行业产业链发展还不够成熟，没有形成合理的业务布局，特别是在网络视频内容制作的上下游支撑业务上有所欠缺。

2．受众规模相差较大。“2017年我国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.87亿人，占全国4岁及以上人口的97.5%”[10]，采用了无线、有线和卫星电视等多种覆盖手段。而截至 2017 年 12 月，网络视频用户规模5.79亿，占网民总体的75%。

3．规制制约差异。所有网络视频服务都要取得国家广播电视总局的“信息网络传播视听节目许可证”，而该证的发放审批较为严格。传统电视台或广播电视台在开展新媒体业务方面享受国家政策扶持，而网络视频企业则较受监管和限制。截至2017年12月31日，在国家广电总局公布的互联网视听节目服务持证机构名单中，除了部分知名民营互联网企业，传统电视台或广播电视台占更大比例。

4．受众消费习惯差异。中国观众过去看电视都是免费收看，但能选择的电视节目很少；后来出现有线电视后，也只是付很少的收视费就可以看很多电视台的节目，几乎等于不付费，所以一直以来观众没有付费消费的习惯，这也制约着网络视频行业的收入增长。目前网络视频收入的主要来源还是广告收入，2016、2017年广告收入占网络视频收入的比例分别为50.9%、48.6%。

(二)网络视频竞争优势扩大的原因分析

1．错位竞争。网络视频与传统电视错位竞争，采用多屏战略(电脑、手机、IPAD等)，能满足不同受众需求。电脑用户、手机用户和IPAD用户只要能上网都可以观看网络视频。网络视频可以随时随地观看，而传统电视只能在定点定时观看。网络视频的潜在用户越来越多。

2．内容生态位优势。网络视频具有内容生态位优势，其内容丰富，选择余地大，既有自制剧、也有影视剧、娱乐节目，既可观看电视台的节目，还有UGC内容，用户可以根据自己的偏好、习惯自由选择内容。

3．广告的精准投放。由于网络技术和大数据技术的发展，网络视频网站能够通过对大量用户在网络视频网站上留下的浏览习惯、偏好等数据痕迹的分析，来进行广告的精准投放。

五、结语

网络视频虽然出现较晚，但发展很快，其与电视共处于大的媒介群落中，二者存在着竞争，但同时也是一种共生关系，比如某一部电视热播剧会引发网络视频网站的观剧热潮，而有时网络视频中的首播剧也会带动电视的收视率。

电视和网络视频只有各自利用好自身的生态位优势，才能在复杂的媒介竞争中得到更好的发展。