“互联网+”背景下顾客网购行为影响因素研究——以在校大学生为例

郭 鑫，徐 君 （江苏师范大学 商学院，江苏 徐州221116）

0 引言

“互联网+”已经成为了一种经济发展的模式。在“互联网+”的大背景下网络购物在国民经济中占据越来越重要的地位，而在校大学生是网购中一个重要的群体，因此研究在校大学生网购行为影响因素具有一定的代表性。

传统购物行为研究起源于马歇尔对购物者的边际效用等研究[1]，而在“互联网+”背景下顾客网购行为的影响因素复杂多样，选择正确的方法至关重要。袁和林等[2]采用偏最小二乘方法通过建立PLR-SEM模型研究了顾客网购行为影响因素。李宝库等[3]通过方差分析、因子分析以及回归分析等方法研究了顾客网络购物中支付意愿的影响因素。在顾客网购行为的影响因素中，每个影响因素作用的大小不同，因此需要通过构建顾客网购行为影响因素模型来确定每个影响路径系数的大小。邓卫华等[4]依据认知理论构建了顾客网购评价影响因素模型，对网购中顾客评价信息的价值进行了整体描述。李金海等[5]依据人际信任理论构建了顾客信任影响因素的三阶段模型，并探讨了影响每个阶段顾客信任的关键因素。崔睿等[6]通过消费行为理论研究发现在“互联网+”背景下顾客网购意愿的影响因素包括支付安全、个人对平台的信任、个人对网站的熟悉度以及卖家声誉。

综上所述，目前关于顾客网购行为影响因素的研究结果不统一，不同的学者研究时采取的方法不同。另外，前人对顾客网购行为影响因素和影响途径的研究尚不完善，很少有学者来考虑物流的影响和商家互动的作用。因此，在前人的研究基础上加入物流因素与商家互动因素，通过构建假设模型来研究顾客网购行为影响因素。

1 顾客网购行为影响因素假设模型

1.1 据计划行为理论提出假设

计划行为理论[7]在行为科学领域起着重要的作用，常被用来研究与解释个人的行为决策。计划行为理论表明影响个人行为的最直接因素就是个人对行为的意愿；其他因素都通过影响个人的行为意愿，间接影响人们的行为，如图1所示。因此假设：

H1：顾客网购意愿对顾客网购行为有显著的正向作用。

行为意愿主要受三方面因素的影响：个人对行为所持的态度，个人对行为的知觉控制能力和除个人以外的外在行为规范[7]。一般来说，个人的态度越正向，个人感觉对行为的控制力越强，个人行为规范越正向时，行为意愿越强。近年来，采取计划行为理论研究人们行为的文章很多，而且取得了显著的成果。本文主要研究顾客网购行为影响因素，属于个人行为研究的领域，因此本文结合计划行为理论以及其他一些相关理论，在总结前人的基础上提出假设模型。

顾客网购的满意感是指顾客的一种感受，这种感受来自于顾客在网络上的购物经历，也就是顾客网购的正面或负面态度。顾客的网购体验是影响顾客网购满意感的主要因素，网购体验的主要影响因素又包括商家因素、物流因素。因此假设:

H2：商家因素对顾客满意感有显著的正向作用。

H3：物流因素对顾客满意感有显著的正向作用。

1.2 据展望理论提出假设

展望理论常被用来解释在一定的理论决策条件下人们应该如何做出决策，该理论指出前期的决策结果会影响后期对待事物的态度和决策。网络购物与传统购物相比有很多的风险和不确定性因素，主要和网络环境有关，所以网站因素是影响顾客网购行为的重要因素。因此假设：

H4：网站因素对顾客满意感有显著的正向作用。

1.3 据双因素理论提出假设

双因素理论指出影响顾客满意感的因素可分为两类，一类是保健因素；另一类因素是激励因素，当没有这类因素时不会引起人们的不满，但增加这类因素时会增加人们的满意感，这类因素主要和商品本身有关，所以商品因素属于激励因素。因此假设：

H5：商品因素对顾客满意感有显著的正向作用。

当顾客对网购产生了满意感时，便会产生正向的网购意愿。因此假设：

H6：顾客满意感对顾客网购意愿有显著的正向作用。

计划行为理论表明，个人行为意愿受个人对行为的知觉控制能力影响。所以有效防止顾客流失的一种常见策略就是增加一定的选择成本，降低顾客的选择能力，通过外在因素影响顾客的网购行为意愿。因此假设:

H7：选择成本对顾客网购意愿有显著的正向作用。

个人的行为意愿受个人主观条件的影响。主观条件是指个人采取特定的行为时感受到一种压力的存在。在网购中商家为了获得稳定的利润，经常会和顾客进行互动，从而增加顾客的压力，让顾客网购类似的商品时自觉认为应该和该商家继续购买。因此假设：

H8：商家和顾客的情感互动对顾客网购意愿有显著的正向作用。

商家抓住顾客的心理，目的是留住更多的顾客。更进一步，商家通过这种情感互动，可以逐渐把顾客网购行为意愿转化为顾客购物行为。受这种情感互动约束的影响，顾客在购物时会继续保持与其交易的行为。因此假设：

H9：商家和顾客的情感互动对顾客网购行为有显著的正向作用。

本文构建顾客网购行为影响因素模型如图2所示。

图1 计划行为理论框架

图2 本文的研究模型

2 顾客网购行为影响因素实证研究

2.1 顾客网购行为影响因素指标体系

为了保证指标的可靠性，尽量采取得到广泛认可的衡量指标。对于有些变量没有合适的衡量指标，通过其他相关文献总结合适的指标，如表1所示。

2.2 研究设计

顾客网购行为影响因素包括多个类似顾客满意感这样不可直接测量的潜变量，因此采取结构方程对数据进行研究检验，通过验证性因子分析与路径分析验证假设模型。

调查对象为在校大学生群体，因为这一群体是网购的主要群体，具有很强的代表性。通过“问卷星”调查江苏师范大学在校大学生，收回有效问卷272份，样本数据描述性统计如表2所示。

表1 变量以及衡量指标

表2 样本的描述统计

采取李克特5级量表对数据进行收集与处理，以网上调查方式将问卷发放给30名本科生填写，进行问卷预调查。根据预调查数据结果，找到不合理的地方，然后找学院教授和专家咨询意见，对问卷重新进行严格的调整和修改，得到最终问卷。

2.3 数据检验

2.3.1 信度和效度检验

通过SPSS 25.0软件对问卷结果进行分析，采用克隆巴赫α（Cronbach's Alpha）系数测试法对数据进行信度检验。结果显示，各变量的α系数均大于0.70，表明各测量变量都具有较好的内部一致性，说明本问卷具有良好的可信度。通过KMO检验统计量以及Bartlett球形度检验对数据进行效度检验。结果显示，各变量KMO检验统计量的值均超过0.70，而且Bartlett球形度检验值均＜0.05，表明量表有很好的效度，因此本研究量表很适合进行因子分析。

2.3.2 验证性因子分析

根据特征值大于1的原则，选取因子个数。因子解释的总方差显示，前8个因子的贡献率达到了81.060%，说明每个因子中的原始变量之间有显著的信息，提出了8个公因子，形成了潜变量。因子的选取在理论上符合顾客网购行为理论，8个因子分别为商家因素、物流因素、网站因素、商品因素、顾客满意感、选择成本、情感互动、网购行为意愿，构成了本文的8个外生潜变量。

2.4 模型拟合

采用AMOS24.0软件对问卷进行模型拟合检验，拟合指标与理想指标进行对比，如表3所示。各项拟合指标均在理想范围内，说明该问卷的验证性因素分析具有较好的拟合度。

表3 SEM模型拟合指数结果

2.5 结果分析

假设模型验证结果以及路径系数如表4所示。

2.5.1 顾客网购满意感分析

在顾客满意感方面，商家因素（0.123）、物流因素（0.152）、网站因素（0.212）以及商品因素（0.336）对顾客满意感都有显著的正向作用，且在1%的显著性水平上显著，因此假设H2、H3、H4、H5成立。从路径系数可以看出，网站因素和商品因素对顾客满意感影响较大。

表4 SEM模型指标拟合结果

2.5.2 顾客网购意愿分析

在顾客网购意愿方面，顾客满意感（0.216）、选择成本（0.063）、情感互动（0.362）对顾客网购行为意愿都有显著的正向作用，且在1%、5%的显著性水平上显著，因此假设H6、H7、H8成立。从路径系数可以看出，顾客满意感对顾客网购意愿影响较大，而选择成本对顾客网购意愿影响较小，这与传统的线下网购不同。因为在网购环境中，顾客的选择成本很小，很容易切换不同的商家。

2.5.3 顾客网购行为分析

在顾客网购行为方面，顾客网购意愿（0.345）、情感互动（0.137）对顾客网购行为都有显著的正向作用，且在1%的显著性水平上显著，因此假设H1、H9成立。从路径系数可以看出，顾客网购意愿对顾客网购行为影响较大，商家和网络顾客的情感互动既可以直接影响顾客网购行为，又可以通过影响顾客网购意愿间接影响顾客网购行为。

2.5.4 情感互动分析

如表5所示，商家和网络顾客的情感互动对顾客网购行为的影响总效应是0.292，直接效应只有0.167，而对顾客网购行为意愿的影响效应是0.362。商家在和网络顾客进行情感互动后，顾客不会立马冲动消费，只会很大程度地提升网购意愿。在网购中交易双方不能面对面交流，因此商家和顾客有较好的情感互动可以吸引更多的顾客。

表5 情感互动效应

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过前文模型分析，可以发现影响顾客网购行为最直接的影响因素是顾客网购意愿，影响顾客网购意愿的最直接的因素是顾客满意感、商家与顾客情感互动以及选择成本，影响顾客满意感最直接的因素是商家因素、物流因素、网站因素以及商品因素。层层剖析出影响顾客网购行为的因素，就可以针对性的提出对策和建议。

3.2 对策和建议

3.2.1 提高顾客网购意愿，直接影响顾客网购行为

除了顾客网购满意感，商家和网络顾客的情感互动对顾客网购意愿的影响比较大。商家与顾客进行情感互动可以帮助顾客解决更多的问题，打消顾客网购的顾虑，从而提升顾客的信任。另外，商家通过与顾客情感互动还可以获得更多有价值的商业信息，更准确地了解顾客的需求与偏好。有了这些信息，商家就可以对顾客进行分类，有效地发展潜在客户，针对不同的顾客进行精准化营销。这样不仅可以为顾客提供定制化的商品或服务，还可以节约营销成本。

3.2.2 增加顾客网购满意感，间接影响顾客网购行为

主要包括以下四个方面：

（1）商品是顾客网购最在意的本质因素。网购中顾客只有收到商品后才能知道商品的质量，如果不满意的话，很可能会退货，这样对顾客和商家都会带来损失，顾客也不愿再次购买。因此，网络商家首先要从商品出发，保证商品的质量。另外，网络商家的成本较低，可以适当降低商品价格，从而吸引更多的顾客。

（2）网络商家不能忽略网站的因素。首先，网络商家要尽可能简化自己店铺的页面，使操作更简单，让顾客在网购时可以很轻松地找到自己想要的商品。其次，网络商家还要选择安全的平台注册，保证顾客的网购安全，使顾客可以放心购买。另外，网络商家要找专业人员优化自己的店铺，增加网络页面的环境友好性，使自己的商品容易被顾客搜索到。顾客在购买商品时总是先浏览排名靠前的商品，这样可以增加商品的浏览次数，进而提高销量。

（3）网络商家要选择服务好的物流。物流因素虽然不是网络商家所能决定的，但物流服务不好，会影响顾客的网购体验，很可能会造成顾客流失。网络商家还可以从自己可控的方面尽量缩短发货的时间，从而加快顾客收货的速度。

（4）网络商家应该提高自己的服务态度，尤其是客服的服务质量。在网络购物中，顾客有什么问题只能通过和客服沟通才能解决，只有解决了顾客的问题，才会增加顾客的满意感。另外网络商家要保证售后服务质量，提高增值服务。