乡村振兴视域下乡村体育旅游发展价值、困境及路径选择

刘冠启， 花家涛， 石玉雪

(安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241002)

引 言

2018年中共中央国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》(以下简称《意见》)提出，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求”[1]“培育农业农村新产业新业态，打造农村产业融合发展新载体新模式，推动要素跨界配置和产业有机融合，在农村开展乡村旅游活动。”[2]乡村体育旅游作为乡村旅游的重要组成部分，具有特殊的时代价值内涵，成为助推乡村振兴的重要内容[3]。乡村体育旅游作为乡村社会新兴产业，是体育产业与旅游产业在乡村发展的新形态，助推乡村经济振兴，利于乡村体育文化的繁荣。

1 乡村体育旅游的时代价值

乡村振兴背景下，乡村传统的农业单一化生产模式难以维系群众对于美好生活的需求，乡村社会转型发展迫在眉睫。乡村体育旅游为乡村社会实现产业振兴提供了新思路。从经济、文化、政治三个层面来看，乡村体育旅游具有实现乡村文化多元化、乡村经济结构转型、政治建设需求等重要价值(图1)。

图1 乡村体育旅游的时代价值

1.1 推动乡村文化多元发展

文化是一个民族的血脉，是人民的精神家园，[4]实现文化多元化发展是乡村文化建设的核心要义，乡村体育旅游是推动乡村文化多元化发展的重要力量，一方面为乡村产业发展融入体育元素，另一方面激发乡村文化活力与发挥文化教育功能，且在乡村传统文化传承、价值挖掘、文化保护、文化认同等方面发挥关键作用。此外，乡村蕴含着中华优秀传统文化根脉，同时是乡村振兴的薄弱环节，发展乡村体育旅游有利于文化的交融、整合、创造性转化，以适应文化变迁所导致的文化流失、文化异化，从而推动文化多元化发展。

首先，乡村体育旅游是以体育为核心要素，从体育元素的特征出发，融合乡村、旅游文化元素于一体的新型产业模式，其发展彰显了乡村体育文化的价值。在发展形式上，一定程度上融入民族民间体育项目、休闲体育、户外体育，吸引国内外游客观赏、体验民间体育，感受乡土、乡风、乡情文化。在制度化层面上，借助体育非物质文化遗产的历史机遇期，挖掘其活态价值，展现乡村体育文化魅力，推动文化价值多元化。其次，借助乡村体育旅游挖掘民族民间体育文化内涵、形成文化价值符号，通过乡土社会重构、文化再生产实现文化资本的转化，推动乡村文化产业多元化。再次，发挥着文化教育功能，发展乡村体育旅游需要人才培养，体育研学、地方民族民间体育项目进校园等方式也逐渐在各地陆续展开，逐步改进村民的思想观念，普及体育旅游知识、非物质文化遗产知识，这些都促进了文化教育多元化。最后，借助乡村体育旅游，回归乡土，回归自然，消解人们对于城市生活所带来的压力与不安，助力乡土文化多样化发展，进而实现乡村文化多元化发展。

1.2 促进乡村经济结构调整

乡村体育旅游不仅具有文化价值，也为乡村经济体制改革开辟了新路径。新中国成立初期，我国乡村经济结构一直是发展单一的农业模式，第二、第三产业发展程度不高。当前，我国正处在从工业化向现代化的转型期，乡村服务型产业比重逐步扩大[5]。体育旅游为乡村经济结构转型提供了载体。以河南嵩山三皇寨风景区为例，发展体育赛车、登山、拓展训练、乡村马拉松，结合本地区的人文环境，发展武术产业，使得乡村经济结构更加多元化高端化发展。

一方面，将有效带动乡村区域一体化发展，促进乡村之间的区域优势互补，实现区域经济共同体。乡村体育旅游不仅能够满足群众及旅游观光者精神文化需求，而且作为改善民众生活的绿色产业，对于乡村地方社会经济发展具有促进作用[6]。另一方面，推动乡村体育事业发展，与乡村其它产业融合发展形成一种新的产业结构，从而有效带动乡村多产业协调发展。

1.3 实现乡村政治建设需求

乡村体育旅游在实现文化与经济价值的同时，也具有实现政治建设的重要作用。习近平总书记指出政治建设是顺应时代的要求，乡民之所以为乡民是因为国家的存在。[7]

发展乡村体育旅游，一方面，是贯彻国家战略部署。2016年国务院印发《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》(国发[2016]70号)，提出全域化旅游概念，指出旅游业要与农业、林业、文化、体育、医疗等产业深度融合[8]。《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发[2018]15号)也明确指出推动体育融合发展，积极融入冰雪运动、休闲体育、体育特色小镇、民族民间体育，打造体育旅游综合体[9]，将有助于增加群众收入，帮助解决一直困扰我国社会发展的农村贫瘠的现实问题，实现我国乡村脱贫的百年目标，也是践行我国美丽乡村建设要求、实现城乡一体化与社会主体间和谐发展的优化路径。同时，它更是落实我国供给侧结构性改革，促进乡村产业升级，实现乡村经济社会高质量发展的最佳选择。另一方面，完善乡村制度体系。在费孝通看来，“陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的”[10]。因此，制度约束是乡村社会发展的基础。从古至今，乡村社会制度体系的不健全，一直是困扰乡村经济社会发展的重要组成方面。然而，发展乡村体育旅游丰富了乡村社会公共文化服务体系，优化了乡村人才、资本等要素配置，引入社会资本参与，培育出多层次的乡村体育协会组织，让乡村社会制度体系趋于完善，增强了其社会发展核心动力；《中华人民共和国体育法》与《中华人民共和国旅游法》对于体育旅游均有所涉及，但是，对于乡村体育旅游还未提及，乡村体育旅游为我国体育旅游法律制度的完善提供了实践依据，也为乡村制度体系构建提供了一项参考。

2 乡村体育旅游发展的现实困境

乡村振兴战略背景下，乡村体育旅游发展伴随着乡村政策支持、经济结构转型、产业融合，乡村体育旅游发展取得了卓越的成效，成为推动乡村社会发展的支柱性产业。但由于乡村主客观条件限制，其仍然面临外有障碍、内有阻力的困境。

2.1 外部障碍

乡村体育旅游发展至今，经济社会发生了负面影响、政策矛盾凸显的外部障碍逐步显现，厘清其外部障碍将为乡村体育旅游提供前进道路的保障。

2.1.1 经济发展的负面影响 经济发展在促进乡村社会建设中具有重要的意义，在乡村社会建设向乡村振兴的转型过程中，乡村经济结构得到了一定的优化，但是在其发展进程中产生了诸多负面影响没有得到根本扭转。一方面，城镇化持续推进，使得乡村社会融入城市元素与人造景观，乡村社会失去传统的乡土气息；乡村传统文化脱域化、凋零化、衰弱化、文化消解等问题不断涌现，甚至出现城市化“疾病”。如何在城镇化的进程中相得益彰、相辅相成是乡村体育旅游发展进程中的一大障碍。另一方面，工业化与农业生产过程中，地方政府没有处理好环境与经济的利益平衡关系，导致乡村自然生态系统遭到破坏。此外，旅游开发商在开发过程中过分强调其观赏性与舞台展演，而忽视精神文化、文化体验，游客无法体验到乡土文化内涵，这些不仅影响了我国乡村社会的发展，也直接制约乡村体育旅游的发展。

2.1.2 政策矛盾凸显 政策是社会发展的制度保障，保障政策落实成为实现乡村社会发展的前提。随着乡村体育旅游的快速推进，其政策也在不断完善，但是政策落实上仍存在诸多矛盾，一是政府权力干预方面：乡村体育旅游发展其实质是社会政治与经济“权力话语”的产物；村民一直依赖于自给自足的农业生产方式，然而，地方政府大力提倡政策扶贫，在满足乡民经济自上而下的帮扶外，在一定程度上也会损害扶贫对象的传统价值观及其自信心；地方政府权力的过度干预使得民间力量很难参与到体育旅游活动中，从而降低各主体参与的积极性与自发性；政府的权力干预与当地实际出现矛盾冲突，这也成为制约乡村体育旅游的重要因素之一。二是在政策措施制定与落实过程中：缺乏科学性，体育人才缺乏专业的体育知识与旅游知识；投资经营管理方式单一，统筹规划不够完善，出现大量修筑大型体育场馆，公共体育服务设施缺乏实用性与先进性等问题；体育项目开发缺乏亲和力，体育用品规划上缺乏舒适度，旅游产品开发主要集中在乡村自然景观，而忽视体育人文景观[11]。三是政策评价体系不完善，缺乏严格的法律制度与激励制度，法规上没有明确规定开发商重开发、轻保护该如何处罚，因而对乡村体育旅游的可持续发展造成极大威胁，以至破坏整个乡村的生态系统[12]。

2.2 内部阻力

乡村体育旅游的发展过程中的外部障碍日益凸显，同时开发主体矛盾、产业结构单一、体育文化异化等内部阻力亟需解决，厘清其内部困境，将有助于制定适合乡村体育旅游发展的未来之路。

2.2.1 乡村体育旅游开发主体矛盾凸显 乡村体育旅游的有效开发需要旅游开发商、村民、地方政府这三大主体发挥联动作用。发挥各主体联动作用将为乡村体育旅游发展提供持续的动力。然而，在实际发展过程中，三者之间利益矛盾也日益凸显。在开发商视角下，过于追求开发的经济利益，而忽视村民的利益诉求。村民视角下，大多数村民把体育旅游与体育竞赛相联系，对于体育旅游概念认知不足，无法满足开发商的专业人才需求。政府视角下，政府在制度制定过程中过度强调地方经济增长，导致乡村体育文化商业化，使得乡村传统体育文化失真，忽视农民及地方精英主体的精神文化诉求。另外，权力掌握在地方官僚手中，地方政府借助传统体育资源去充实自己切身利益，忽略其它主体的价值认同。市场化主导下，农民与地方精英的参与度显著降低，主体间利益分配不均等问题，极大降低了农民参与的积极性，其发展空间受阻。

2.2.2 乡村体育产业结构单一 产业结构制约产业发展，从传统到现在的社会转型背景下，第一、二、三产业取得了一定的发展，然而，产业结构单一化仍是乡村亟需解决的问题。一方面，体现在资本转换方式的单一化，我国农村一直是依靠农业为主的产业结构模式，乡村产业基础相对薄弱，特别是体育产业等新兴产业发展滞后，其中，资本转换方式是影响乡村产业发展的核心要素，乡村文化资本转化成经济资本的过程中受市场影响，须进行一些创造性转化以便满足市场需求，文化资本需要对不适合市场运作的因素进行调整，以满足旅游观光者的需要。另一方面，产业开发模式单一化，缺乏系统的标准化培育，开发模式单一、旅游产品单一等问题屡见不鲜，导致难以形成特色旅游品牌，体育、产业、旅游之间耦合性欠缺，无法满足游客对于体育的体验需求，同区域多元化、产品组合才是实现区域间产业协同发展的关键。

图2 乡村体育旅游发展的现实困境

2.2.3 乡村体育文化异化 乡村体育旅游的灵魂是以体育文化为核心要素，以乡村本土文化及民族传统文化为载体。如今，具有文化认同与符号价值的民族民间体育文化面临着消失的风险[13]，其实质是传统乡土文化的消解。在文化开发维度上，一方面，乡村体育旅游在融入地方特色文化上十分薄弱，另一方面，乡村传统体育存在商品化、趋同化、过度化与拜金化现象[14]。在文化保护维度上，商品化消解着乡村传统体育文化的原真性。旅游开发商为了追求短期效益，促使乡村特色体育项目脱离它原有的场域，将其变成商业展演活动。例如：2000年期间浏阳河龙舟竞渡[15]，地方政府与地方精英随时可以组织开展活动，使得这些文化传统逐渐变成舞台化表演的形式，失去其文化内涵。另外，彝族节庆时节的欢娱方式“阿细跳月”在批量生产以后成为可邑村随时可以看到的跳月表演[16]。在文化冲突维度上，由于游客大多来自城市，将会带来城市强势体育文化，乡土文化本身具有脆弱性的特点，面对城市西方体育文化的冲击，最终乡村体育文化将面临异化，甚至是消失的险境。

3 乡村体育旅游发展路径

乡村体育旅游涉及乡村、体育、旅游三大产业，鉴于现在乡村体育旅游发展所存在的外部障碍与内部阻力困境，迫切需要国家与个人进行全面的审视，以实现乡村振兴为目标，以主体利益为导向，从政府、社会及个人三方协同发力，政府主导，社会协同、实现个人发展为出发点与落脚点，推动乡村体育旅游实现高质量发展。

3.1 发挥政府主导作用

在乡村社会的转型升级过程中，虽然村民的思想观念在改变，但我国是一个政府主导型社会，其发展不得不依赖于当地政府的组织与安排。政府在国家经济建设中扮演指路人的角色，乡村振兴背景下，乡村体育旅游的发展，政府应以健全保障机制、资源整合、产业融合为着眼点，发挥其主导作用。

3.1.1健全乡村体育旅游保障机制，保证乡村体育旅游发展政策落实 健全的保障机制可以正确引导经济发展，故而，政府应当在乡村体育旅游发展中制定完备的政策与法律规范。在政策制定方面，政府依靠政策宏观调控来应对经济社会发展所产生的负面影响。制定完善的政策为乡村体育旅游发展发挥了导向型作用，制定激励性政策鼓励村民参与到乡村体育旅游建设中来，提高农民积极性的同时，也避免了村民对于政策扶贫的依赖性。制定乡村体育旅游相关企业扶持政策，加大政策的执行力度，为投资商提供良好的投资环境。在法律规范方面，法律规范为乡村体育旅游的发展提供强有力的制度保障，规范与管理乡村体育旅游政策落实中政府与个人的行为，在政策落实过程中，建立配套的制度规范，以约束政策落实中政府权力的干预以及政策措施不规范等问题，从而维护乡村体育旅游市场秩序，为乡村体育旅游发展提供稳定有序的环境。依托乡村体育旅游发展过程中存在的重大问题，针对性制定保障其有序发展的政策法律规范，能够为乡村体育旅游的发展提供强有力的制度保障，使得政策落实更加完善高效。

3.1.2 加快乡村体育旅游资源整合，助推乡村体育旅游产业结构转型 任何一种体育旅游资源开发模式都要从其资源类型来界定[17]。乡村体育旅游资源类型主要有体育竞赛类、舞台展演类，体验休闲类等，乡村体育旅游发展需要对其整合，才能培育出适应现代化社会发展、满足游客需求的新兴产业。坚持以市场需求为导向，促进城乡区域间旅游资源与体育资源联合开发，其中包括体育物质文化遗产、民族民间体育项目等资源。采取多元化的资源开发模式，对乡村特色体育项目，实行深层次开发，挖掘其文化价值内涵，提高产品竞争力。促进区域产业共生发展，通过区域间形成共生单元、共生界面、共生模式，获取体育+文化+旅游共生发展新业态。以现代化技术为依托，充分利用互联网、人工智能等科技手段，对乡村体育旅游资源的价值进行垂直整合，实现价值共享与降成本提效率的数字化旅游新模式。整合生态资源，勾画出一道美丽乡村天然屏障，为游客创造休闲、娱乐、放松的环境；整合有别于西方现代体育的并且是自然传承下来的民族体育、民间体育和体育非物质文化遗产资源，使游客感受到东西方体育文化的差异化，产生浓郁的民族风情和新奇感；拓展乡村体育旅游空间，优化乡村体育资源配置，实现区域间的协同发展；整合体育文化资源，挖掘民族民间体育文化内涵，促进其再生产，开发与保护共生发展。

3.1.3 构建乡村体育产业融合机制，为乡村体育旅游发展蓄能 价值共创理论认为，消费者和组织共创旅游产品才能促使旅游产业的良性发展，根本是通过体制机制创新，把服务开发与消费需求相结合[18]。体育与旅游的融合是文化认知、文化体验、文化共享的重要形式，通过资源重新配置与产业有机融合形成新业态。乡村体育产业融合发展将摆脱乡村旅游产业功能单一化、片面化的问题，实现1+1>2的效果，做到体育为旅游提供内容资源和客源市场，旅游为体育提供服务支撑和资源利用[19]。注重城乡体育旅游融合发展，建设体育休闲小镇，利用城市旅游资源推动乡村体育旅游发展，为其提供经济支撑，从而推动我国乡村经济社会发展。注重体育产业向农业的延伸，促进生态旅游与体育旅游的有机融合，建设体育旅游产业新业态。促进互联网与体育旅游教育系统融合发展，满足体育旅游综合性人才需求。最终建立完善的技术、业务、市场、文化、区域、教育融合机制。

3.2 发挥社会协同作用

在乡村社会建设过程中，政府发挥主导作用的同时，也应注重乡村社会各组织协同作用，社会组织协同体现着乡村体育旅游发展的质量高低，打造文化品牌、革新人才培养模式，提高体育组织治理能力是乡村社会协同的重要方面，也是实现乡村体育旅游高质量发展的关键。

3.2.1 打造乡村体育文化品牌，助力乡村体育文化旅游发展 乡村体育文化是乡村体育旅游发展的灵魂，是实现全民健身、体育强国的必然要求。乡村体育旅游的发展不仅需要制度保障与产业结构的转化，而且还需要打造特色体育文化品牌。因此，社会各组织应坚持乡村体育文化保护与开发共生发展。首先，政府要以乡村民族民间体育文化保护为主线。保护其地区文化特色，建立完整的民族民间体育传承人保护制度，鼓励传承人对其传承的同时进行创造性转化，鼓励乡村社会组织参与文化开发与保护，使得村民自觉参与乡村民族民间体育文化保护。其次，地方政府与民间社会组织应该发挥自我管理作用。挖掘乡村民族民间体育项目及其文化内涵，在保证其文化原真性与在地化的基础上，创造性转化成乡村体育文化景观，进而实现生产性保护的目的。最后，以文化品牌助力乡村体育旅游发展。以满足村民以及游客的需求为导向；高举乡村民族民间体育文化旅游品牌，打造乡村体育文化旅游体验景观，增加游客的文化体验感、感受乡村体育文化魅力。从而带动乡村群众参与体育运动，阻隔乡村体育文化异化，建立体育旅游文化品牌，推动乡村体育文化旅游发展。

3.2.2 革新乡村体育旅游人才培养模式，夯实体育旅游发展人才基础 乡村体育旅游人才影响着乡村体育旅游的发展，而专业人才的培养则需要不断革新人才培养模式，也为政策落实、资源整合、产业融合的发展提供了人才保障。首先，在地方政府层面：结合国家体育旅游产业发展目标与地方政府的现实需求，建立完善的乡村体育旅游人才培养预测体系；定期组织专业知识竞赛；结合市场需求，强化乡村体育旅游人才职业化培训；鼓励政府实行校企联合培养模式，加强乡村体育旅游人才的理论与实践结合；同时也丰富了专业人才储备。在此基础上，要适应游客日益增长的需求，须进一步优化人才结构，保障人才资源利用最大化，出台相应的激励政策，激励多领域人才加入乡村体育旅游的建设中来；建立完善的人才信息库，实现乡村体育旅游人才的资源共享。另外，在开发商层面：依据企业管理需求，加强行政管理人才与经营管理人才建设，以适应乡村体育旅游管理需要；摒弃传统的培养方式，结合现代互联网与人工智能技术推动新时代综合性人才培养。随着我国经济全球化的发展，应加强体育企业人才外语学习与地方传统文化与体育项目历史学习，以此应对外国游客。出台体育人才实践绩效考核制度与物质激励政策性，促使其自觉学习相关专业知识。

3.2.3 提升乡村社会组织治理能力，实现乡村体育旅游高质量发展 乡村体育旅游高质量发展是顺应经济转型升级，满足市场需求，助力体育产业升级的必然要求，乡村社会治理能力现代化是实现其高质量发展的重要基础，需要政府与社会组织共同作用。然而，政府在乡村社会治理实践过程中，会存在政策落实不到位、执行效率低下、公共文化服务机制不健全等问题，为解决这些问题，应强化乡村各社会组织治理能力。首先，政府组织治理方面，应加强“放管服’改革，加快政府职能转变，提升乡村社会组织治理水平；其次，企业组织治理方面，应根据市场需求，建立网络化服务平台，及时了解游客需求，改进服务理念，为游客提供更优质的服务，最终乡村各产业间实现服务一体化发展；最后，在民间组织治理方面，应注重乡村社会内生秩序，遵循乡村社会村规民约，确保其有效实施，在执行过程中，坚持以群众利益为根本宗旨，不断完善其机制，实现乡村社会自我治理与治理常态化。

3.3 实现个人发展

习近平总书记强调，“农村发展的根本要依靠农民”,村民与开发商作为乡村体育旅游发展的两大主体，其发展体现着乡村体育旅游发展的程度。提高乡村体育旅游开发商责任意识、拓宽村民利益诉求渠道是实现乡村体育旅游高质量发展的基石。

3.3.1 提高旅游开发商责任意识，促进乡村体育旅游可持续发展 乡村体育旅游的发展不仅需要政府与社会发挥作用，旅游开发商作为开发主体，也担负连接群众与政府之间的纽带作用。其中，旅游开发商的责任意识尤为重要，关乎乡村体育旅游的可持续发展。第一，在旅游规划设计上，应注重构建旅游与群众感受之间的关系，始终秉承以人民为中心的基本理论，从村民的利益出发，以游客的动机为着眼点，以满足人民对美好生活的需求为目标。第二，坚持保护第一，开发第二的原则，注重对乡村特色文化进行保护，避免出现乡村文化过度商业化、同质化，特别是在乡村民族民间体育文化开发过程中，不能为了短期效益而将其过度舞台化，因而失去其文化本真。第三，实行企业与民众联合开发，坚持绿色发展，协调民众与企业的利益关系，始终把人民的利益放在最高位，出台相关规章制度激励民众自身积极学习民间技艺，投身乡村体育旅游建设。同时，旅游开发商积极参与乡村公共文化服务，帮助农民就业与专业技能培训，实行企业与农民联合发展模式。

图3 乡村体育旅游发展路径

3.3.2 拓宽村民利益诉求渠道，激发乡村体育旅游发展动力 霍尔巴赫认为“利益是人类行动的一切动力”[20]。然而，改革开放以来，我国乡村社会出现多元利益主体，各主体间的利益诉求矛盾凸显，也成为制约乡村体育旅游发展的重要因素之一。因此，满足村民的利益诉求是激发乡村体育旅游发展的根本动力，有效带动群众参与到乡村体育旅游建设中来。一方面，通过拓宽村民的创业渠道，可以增加群众收入来源，满足了群众物质利益需求，进而提高人民群众参与乡村体育旅游发展的积极性，反向拉动乡村体育旅游事业的发展。另一方面，建立良好的主体利益协调机制。无论是开发商还是政府，应该始终坚持以人民为中心，把人民群众的利益放在首位，对于发展中的问题，需要不同的主体之间不断去整合与协调各种利益关系，建立乡村体育旅游发展的有效机制，从而最终实现乡村体育旅游“共生圈”。

4 结语

在乡村振兴战略背景下，发展乡村体育旅游是实现乡村产业振兴的必然要求，也是助力乡村文化振兴、产业振兴、生态振兴、人才振兴、组织振兴的题中之义。审视我国乡村体育旅游面临的外部障碍与内部阻力双重困境，需要政府、社会与个人协同发力，健全保障机制，加快资源整合，构建融合机制，打造文化品牌，革新人才培养模式，提升社会组织治理能力，提高责任意识，拓宽村民利益诉求渠道。然而，乡村体育旅游的发展正处在探索期，需要政府、社会及个人不断挖掘其价值，发现其困境，才能更好地实现乡村体育旅游的蓬勃发展。