党报客户端如何赢得受众——南方+客户端用户画像与内容运营策略分析

□ 胡键 曹斯 尤立川

内容提要 党媒新闻客户端在朝着“打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”的目标迈进过程中，如何更好地认识用户、了解用户、绑定用户，使用户资源充分沉淀并助力客户端建设发展？经过近5年探索，定位为广东省委省政府权威移动发布平台的南方+客户端累计下载量近7000万，连续四年居地方党报自有APP传播力前列，在着力深耕广东、精准服务用户方面展现出大端、强端的特色。本文通过梳理分析南方+客户端用户画像与内容运营策略，剖析南方+在深融进程中读懂用户的探索与实践。

新闻客户端已成为传统媒体转型的主要载体。在传播格局不断变化与媒体深融不断推进的大势下，在打造新型主流媒体的进程中，新闻客户端尤其是党报客户端普遍面临新课题：如何更好地认识用户、吸引用户，从而优化内容生产与供给，提升传播力、引导力、影响力、公信力，在移动互联网抢占舆论阵地、占领信息传播的制高点。

历经近5年发展，作为南方报业传媒集团转型的拳头新媒体平台，南方+客户端累计下载量近7000万，拥有近7000家新媒体入驻南方号，总发稿量超过260万条，生产新媒体产品近3000件，直播超6800场，实现主流传播的百万+、千万+、亿+。其间，南方+客户端始终坚持以讲好广东故事为己任，通过传播优质内容，立足精准运营，不断满足忠实用户、垂直用户与大众用户的需求，努力建成内容丰富、功能强大、自主可控的党报客户端主阵地，进一步巩固广东权威移动发布平台的地位。

一、坚守主流价值、明确定位，精准锁定用户

移动互联时代，新闻客户端并非人们获取资讯的唯一渠道。在媒体转型大潮中，建设移动化新阵地是不少媒体因时而动、因势而动的不二选择，却不可避免地面临同质化竞争等突出难点。明确的定位是内容输出的前提，形成差异化竞争优势也成为党报客户端发展的破题之道。在2015年10月建端之初，南方+就明确了广东省委省政府权威移动发布平台这一定位，立足打造以宣传广东为己任的新型主流媒体平台。提供了解广东最及时、最权威、最具公信力的内容是南方+内容供给的重点与主流传播的靶点。概括地说，南方+的内容供给有三大突出特点：

一是充分突出党报客户端定位，唱响主旋律，传播正能量。南方+客户端首先是党报客户端，牢牢把握正确舆论导向，将学习宣传总书记的重要讲话、重要指示批示精神，全方位展现习近平新时代中国特色社会主义思想在广东大地落地生根、结出丰硕成果的生动局面作为首要政治任务和头等大事。南方+首页首屏显要位置通过图文、H5、短视频等多种形式突出宣传、解读、阐释总书记重要讲话精神。在2020年全国两会期间，南方+还创造了超过2000万的全网点击量，让用户第一时间聆听了总书记重要讲话，准确理解政府工作报告，全面了解两会重要资讯，感受代表委员履职风采。其中，浓墨重彩推出的“2020全国两会学习日记”H5在“学习强国”等多个主流平台共振，结合“以人民为中心的广东实践”“学习进行时”“牢记嘱托 广东行动”等栏目，让总书记重要讲话精神“飞入寻常百姓家”，有力唱响“人民至上”主旋律。围绕着重大主题宣传，南方+自今年4月推出“决战决胜脱贫攻坚”“走向我的小康生活”“庆祝经济特区建立40周年”等优质原创系列专题，展现广东人民的奋斗故事，端内总流量千万+。其中，40余场助农带货直播全网点击超千万，为战疫助农提供新平台。

二是充分展现强端风范，突出权威性，抢占制高点。围绕党政机关、事业单位工作人员关注点，南方+立足做好全国、全省等重大信息、政策文件的权威发布，人事任免、纪检监察等硬核资讯的及时推送。尤其对广东的重磅政务新闻，南方+充分发挥南方报业多年深耕当地的资源优势，在权威准确的前提下抢占首发先机。如今年7月3日南方+首发的原创人事稿件《郑雁雄任中央人民政府驻香港特别行政区维护国家安全公署署长》，端内收获22万点击，稿件还分发至腾讯新闻、今日头条等主流商业平台，引起跟进弹窗推送，覆盖更多用户。

南方+也将第一时间回应民生关切进行热点引导作为己任。直播广东团队一场不落地报道了新冠肺炎疫情防控的广东省新闻发布会，截至8月22日，67场发布会在端内获得超千万点击；2020年7月27日东莞楼市新政官方政策解答出炉后又由南方+第一时间发布，并围绕多个方面进行解读，包括户籍居民购房政策、公积金贷款等问题，信息充分解渴，仅端内点击就超45万；2020年8月14日广东再次出现本土新增病例，南方+连夜推出广州市第八人民医院感染病中心主任蔡卫平释疑稿件《广东昨日新增本土无症状感染者5例，专家：出现散发病例不必恐慌》，次日又采访钟南山院士，在标题中明确打出其研判观点“陆丰疫情不会大规模扩散”，理性回应关切，快速答疑释惑，及时引导热点，在全网形成亿级转播效应。

三是充分发挥大端整合力，主打政务牌，做大内容池。有别于“独门独户”的新闻客户端，南方+具有鲜明的平台式客户端特点，不仅汇聚彰显南方报业原创内容生产优势，还以南方号建设为抓手，通过开放生产打造聚合平台，整合资源，沉淀用户。

在全面汇聚移动互联网内容精品的基础上，南方+集纳了南方日报、南方杂志、南方网、南方都市报、南方周末、南方农村报等南方报业旗下媒体的优质原创内容，用多样化新闻大餐丰富内容池，满足用户差异化需求，形成在南方+通读南方报业优质内容的独特竞争力。以2020年2月为例，南方+共发布稿件120213条，原创稿件24226条，其中近万条为集团媒体的优质原创。此外，近7000个南方号集聚超过1.5万名新媒体运营者，打造了广东规模最大的政务新媒体聚合平台，也探索出“采编策划发动、矩阵联合供稿、南方+统筹传播”的内容开放生产模式。延续南方+品牌特色集中体现在政务信息服务上的特点，南方号通过发布号和服务号为广东省委省政府提供了政务信息发布和政务事务办理的综合服务平台；为政府和用户搭建起交流和互动的桥梁，有效体现其权威的官方属性和高度的社会责任感。例如，今年是全面建成小康社会收官之年，正在进行中的南方号“走向我们的小康生活”新媒体爆款大赛，叫好叫座——警察叔叔拍起段子视频、驻村扶贫干部玩起Vlog……南方+搭台，南方号唱戏，展示广东人民为小康生活勤劳奋斗的精神风貌，记录走向我们的小康生活的闪光点滴。

二、基于数据分析、行为研究，充分了解用户

传统媒体转型的最大挑战是互联网带来的变革性冲击。互联网引爆第三次工业革命，成为整个社会的操作系统，不仅从根本上改变了信息传播方式，也改变了传媒业产业结构与行业生态。尤其是在“全员媒体”的当下，用户可从不同视角、层面来生产内容，行业壁垒被打破，专业边界淡化，专业媒体的中心性地位也受到更多挑战，不再拥有“高音喇叭”。[1]处于转型期且期望争夺更多用户以求得更好生存发展之机的主流媒体客户端，若能充分利用移动互联时代用户行为可追溯的便利，便能更好地认识用户，更深入地了解用户，也能更明确得知传播触角应伸向何处，实现精准有效传播。

南方+融合、创新、开放、连接的发展过程，也是对互联网用户深入了解的过程。2019年南方数媒研究院联合艾瑞研究院，通过问卷调研、一对一访谈、桌面研究、大数据分析等方式对南方+用户进行定量研究，以了解此类人群的内容消费偏好、用户时间分配等用户画像，掌握该群体的用户行为特征。从覆盖近2500个样本的研究数据看，南方+目前的用户主要覆盖广东省公务人群、企事业单位员工等用户群，延续了南方日报读者群的高素质、高影响力、高消费力的“三高”属性。在学历上，南方+用户大学本科学历占比高达83.4%，硕士研究生学历占比超15%，高学历奠定了高素质的基础；在职业上，南方+用户过半就职于党政机关、事业单位，15.6%为企业管理人员；在收入上，南方+用户“平均月收入5000元以上”的占比达78.6%，其中10000元以上的用户占比达33.1%。

南方+用户还呈现出权威媒体头部用户的共性：年轻，读书、户外旅行、运动健身是其平日休闲放松、玩乐的首选方式；更注重精神与身体的深度放松，采取非娱乐性的方式培养自己的兴趣爱好。[2]因此，在坚持推送深耕广东、党政机关、事业单位群体关注的政务新闻、硬核资讯的基础上，针对年轻、爱运动等用户特征，南方+在2020年全民健身日推出了H5产品《奇妙的健身房》这款互动丰富、画风清奇的小游戏，呼吁大家动起来。通关后生成的与姓氏押韵的个性化分享标题如“老李老李，单手挺举”，增加“与我有关”的陪伴感以及分享的动力，满足年轻化的口味。

新媒体时代强大的技术驱动力也让南方+拥有了认知用户行为的更有效工具。南方+开发的网络传播效果评估系统，可实现追踪稿件的网络阅读率，新媒体产品的用户关注度，全网传播效果等功能。该系统通过技术手段分析量化，为播出端内容运营提供参考，为生产端优化原创提供借鉴，也为实现“千人千面”的南方+智能化推荐奠定基础。

三、丰富使用体验、增值服务，牢牢绑定用户

广东作为新闻媒体重镇，目前形成了以商业客户端（如腾讯新闻、今日头条的本地频道）、中央级媒体为代表的全国性移动化产品垂直地方性板块（如人民日报客户端、新华社客户端的广东频道）以及当地报业集团转型主平台（如南方+、触电新闻、羊城派等）等激烈比拼的三强竞争局面。无论是以资讯海量还是以体验流畅见长，用户满意度、驻足率、忠诚度始终是检验客户端发展活力与生命力的重要标准之一。

主打传播力建设的南方+客户端，如何将优质内容带来的流量转化为用户“留量”，再通过剖析“留量”优化新型主流媒体建设是其在转型融合进程中的一道必答题。党报基因根植于南方+血脉，由此切入南方+用户圈层大致可分为忠实用户、垂直用户、大众用户。其中，忠实用户为党政机关决策层，垂直用户为某个垂直领域或地域的关注者，大众用户是关心广东经济社会发展的群体。这三类用户特点鲜明又相互交叉。南方+通过三大手段，采取精准内容运营策略，培育沉浸式使用习惯，增强用户黏性和活跃度，提高品牌忠诚度。

一是打造深读场景，为忠实用户提供信息获取的快速通道。南方+忠实用户由南方日报的“铁杆粉”发展而来，对南方日报的权威报道有较高信任度，对高端政经内容有较大需求。在做好领导人活动、中心工作梳理以及人事动向、反腐行动等硬核资讯报道的基础上，南方+还致力于通过高质量的政经类、深度类、观点类内容，打造深阅读场景。

最具代表性的产品之一，是旨在创新时政报道内容与形态的栏目“阅政观”。南方+联合南方日报时政部，打出“专业化解读+互联网表达+融媒体传播”组合拳，自2020年改版上线孵化出阅政观、粤政一周、政见三大产品线。其中阅政观平均每两天更新一期，截至7月底，用户订阅数涨幅超过50%，涌现出不少爆款内容。1月29日推出的《“战疫”中的广东发布》敏锐捕捉到在这场疫情防控阻击战中广东正在省级层面建立新闻例行发布的常态化机制；2月11日发布的《湖北，广东已把全身最硬的鳞都给你了》用丰富的案例故事淋漓尽致地表达了广东支援湖北战“疫”的力度和广度、精神与情怀，端内流量近50万；2020年全国两会，阅政观找准小切口，聚焦疫情防控常态化、“六稳”“六保”、科技创新、脱贫攻坚等关键话题，推出《这份40年来最短的政府工作报告，把它放在“C位”》《留得青山赢未来，广东如何“有料到”？》《硅谷背后站着华尔街，广东呢？》《最难啃的硬骨头，怎么啃？》等12篇精品网文，在省内政经圈广为传播，占据南方+综合热度榜高位，为忠实用户开启获取硬核政经解读信息的快速通道。南方+的智能推荐算法也会相应增加此类内容的推荐比例，在智慧阅读场景中逐步形成南方+的产品特色。同时，为营造清朗的阅读氛围，南方+会尽可能减少广告对用户体验的干扰，不仅精挑细选相关品牌，也会花不少力气优化广告创意的内容表达。

二是优化参与体验，为垂直用户打造共同建设的南方“+”园。受众在渴望通过移动新闻客户端获取最新、最热的即时性新闻的同时，也有部分热心用户希望跳出被动接收信息的角色，主动参与内容生产与传播的过程。南方+客户端部分活跃用户表现出非常乐于表达并享受与其他用户互动的特质，尤其是当其作为某个领域或地域的关注者或专业人士时，这方面的表达需求会更为突出。

因此，南方+仅仅作为一款新闻阅读工具是远远不够的，还必须提供一个可供用户参与的内容生产与互动平台，在保障内容安全的前提下，使这部分用户养成南方+是“我端”的使用习惯。如南方+东莞频道在3月-5月围绕战“疫”成长、返校防控等主题，先后推出多场线上家长会、主题班会直播，主打高效互动，收获7条百万+的内容（含直播、图文和专题等形式）。又如，在战“疫”背景下，广州国企人通过南方+平台分享其抗疫一线的故事，运营团队通过点赞互动功能邀请用户向最美广州国企人致敬，活动获得了330万的点击。同样的操作方式被移植到最美战“疫”人点赞榜、深圳最美网格员点赞榜中，均收获了百万+关注，在战“疫”的特殊时期“云”汇聚了广东人民强劲的凝聚力与向心力。

三是满足多重需求，为大众用户提供海量信息与实用工具。大众用户需要“多快新近实”的信息，这也是南方+对内容选择、呈现与运营的重点要求。由于对内兼容了南方报业旗下报刊网端的优质内容，对外聚合了全省近7000家政务新媒体及机构新媒体入驻“南方号”平台，且与全省各地合办超过300个频道，加上“南方拍客”“小南报料”等开放生产平台，南方+具备较强大的原创内容供给能力。近期，南方+还通过与采访端团队协作，理出一套全网热点线索追踪机制，稿件在首页专区呈现、重点推荐，运营出《曾经，他是广州“最牛钉子户” 现在，他还在辛苦开滴滴》《起底女大学生被杀案嫌疑人：自称战地记者，曾威胁如果分手杀死女生父母》等多条全网爆款。

南方+具备的专业原创内容优势为用户有效过滤了假新闻。这一方面是因为南方+的官方权威发布平台地位已深入人心，另一方面作为专业的机构媒体，南方+坚守南方报业70多年的行业积累，杜绝为流量一拥而上的炒作行为，也能够在新闻判断与关键把关方面守住底线、不越红线。如今年2月7日，因疫情影响全国各地开学时间受到高度关注。各种小道消息传播，家长们四处打听。南方+急家长之所急，从广东省教育厅获悉权威信息，快速首发《广东省教育厅：各级各类学校2月底前不开学》，虽然稿件只有短短的208字，一发出就获得1447万阅读关注，用户争相转发，起到安定人心的作用。

新闻客户端除了作为资讯平台，也承载着为用户提供实用工具的角色。服务功能超越传统媒体介质的“只读”特点，在连接用户、留住用户方面发挥着重要作用。然而，提供何种服务、使用何种工具需要充分发挥场景思维，这要求内容运营人员在是新闻采编好手的基础上当好产品经理。在用户的使用场景中，除上文所述硬核信息以及延展阅读可让其驻足外，提供复用率高的关键服务是使用户对平台产生依赖习惯的要素。如随着新冠肺炎疫情病例轨迹发布，南方+在开发出全国疫情、广东疫情地图两大实时工具的基础上，还快速上线了确诊病例周边小区查询的本地特色工具，用户点击量超过2亿；针对2020年高考，南方+与广东省考试院联合推出《高考一本通上线！你关心的信息都在这了》查询H5，从单频次浏览的展示型H5向多频次使用的实用型H5转型升级，滚动更新权威发布分数线等招生录取信息；为满足疫情防控常态化的需求，在“+”上课、在“+”看展、在“+”咨询、在“+”招聘、在“+”健身等在“+”系列服务功能，拓展了南方+的服务能力边界，其中在+上课频道上线课程8000多节，用户总点击量超1.2亿，成为广东师生在疫情期间上课的主渠道之一。

传统媒体在转型路上常陷入用户思维薄弱之困。遵循互联网规律，重视用户思维，增强新闻客户端的流量变现能力、交互能力以及盈利能力，寻找一条适合自身的发展道路，是许多党媒客户端的共同探索。站在5年新起点上，南方+依然面临着诸多挑战。只有勇于拥抱未来，在同质化竞争中挖掘独特能力，全面提升全媒体传播能力，更好地满足用户需求，才能迎来更大的发展。立足广东，南方+将继续坚定不移擦亮广东省委省政府第一权威移动发布平台的招牌，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

【注释】

[1]彭兰.新媒体用户研究[M]，北京:中国人民大学出版社，2020:29-29，

[2]郜小平.理性、爱健身、消费力高，“南方+”首份6000万用户群体画像出炉[OL]，南方+客户端，2019.12.27，https://static.nfapp.southcn.com/content/201912/28/c2938561.html.