讲好运河故事 增强文化自信

韩海青

习近平总书记指出：“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。”日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《大运河文化保护传承利用规划纲要》，为大运河沿线发展谋篇布局，大运河文化保护传承利用迎来历史最好时期。纲要中强调，要深入挖掘和丰富大运河文化内涵，充分展现大运河遗存承载的文化，活化大运河流淌伴生的文化，弘扬大运河历史凝练的文化，并提出文化旅游融合提升工程。大运河文化带建设给大运河沿线地区文化、经济的发展带来契机，同时也给影视文化传播提供了无限的发展空间。影视文化传播与旅游融合，对旅游产业、文化产业发展有着巨大的拉动作用。要深入挖掘历史文化遗产，探索文化资源产业化发展规律，将文化资源开发与影视文化产业、文旅产业项目有机结合，打造具有中国文化特色的影视文化产品。

深厚的文化功底。大运河文化带江苏段串联起楚汉文化、淮扬文化、吴文化、江海文化等传统地域文化。形成了兼收并蓄、包容多样、独具魅力的江苏运河文化长廊，是江苏建设文化强省的独特优势。深厚的文化功底，是影视艺术创作的源泉。大运河江苏段约700公里，保存状况和利用率很高，至今仍然是一条黄金水道。同时江苏大运河沿线物质和非物质文化遗产资源丰硕，有28处世界遗产点段、10座国家历史文化名城、19座中国历史文化名镇、7座中国历史文化名村，149处全国重点文物保护单位、101项国家级非物质文化遗产以及大量的省市县级文化遗产，沿线水利工程科学遗产也极其丰富。

良好的外部环境。2017年政府工作报告和中央经济工作会议均强调“要大力发展全域旅游”。全域旅游已然被提高到了国家战略层面。近年来，为了加快旅游强省建设，江苏把发展全域旅游列为推进“两聚一高”新实践，建设“强富美高”新江苏的重要抓手，把全域旅游创建工作、旅游产业融合发展列入经济发展的重要项目，提上重要工作日程。由此，影视传播在文化旅游融合发展中就显得越发重要。

在政府政策扶持促进下，2017年底光线传媒与扬州市江都区人民政府签署《光线（扬州）中国电影世界项目合作框架协议》，采用PPP合作模式投资建设，拟在扬州建设中国第一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体。光线中国电影产业项目的建设，不仅打造出扬州旅游新名片，也是江苏文旅产业的新样板，这标志着大运河文化带江苏段的影视传播与文化旅游产业融合迎来了黄金时期。

2018年2月以運河名义邀约世界的“中国·扬州首届运河主题国际微电影展”在国家会议中心举行启动仪式，向影视艺术从业者、海内外运河城市等征集微电影作品。首届运河主题国际微电影展是“保护好、传承好、利用好”大运河历史文化资源进程中“中国行动、江苏实践、扬州案例”的最新探索，以“运河元素”为核心主题，通过影像艺术的思考与表达，发现运河之美、讲述运河故事，打造国际性电影文化活动品牌。不但推进国际传播能力建设，讲好中国故事，提升大运河的知名度，更是提高国家文化软实力的表现。

2019年11月5日，第十二届中国旅游电视周暨首届中国大运河文化国际电视周旅游电视节目开幕式在扬州举行。活动推选全国各级电视机构、网络及新媒体平台、移动视频终端播出的有关人文历史、自然风光、风土人情、文明旅游、生态建设等以“文化和旅游”为主要内容的栏目、视频节目。这次活动借助中国旅游电视周平台的影响力，开启属于扬州的中国大运河文化国际电视周，积极探索打造大运河文化带建设示范城市的“扬州样板”。扬州借助活动平台与中国电视艺术家协会进行了全方位、多层次的沟通，探索“媒体+文化+旅游”多方位、全链条的深度融合，为大运河文化建设和旅游发展提供新引擎新动力。

大运河文化带（江苏段）旅游产业与影视文化融合的问题与挑战

大运河文化带（江苏段）有丰富的旅游资源、生态资源、文化资源。串联吴文化、淮扬文化、楚汉文化和江海文化这类江苏地域文化，还沟通扬子江城市群、江淮生态经济区、淮海经济区三大重点功能区。但是目前大运河的文化传承手段略显单一，主要通过文学艺术、地方戏曲等传统形式展现，在影视文化方面的表现较少。

大运河文化带旅游产业名片建设力度不够，文化旅游融合程度不高。2020年5月习近平总书记在山西考察时强调，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。高质量的大运河文化带建设对当地旅游产业发展具有现实意义，当前江苏在推进大运河文化带建设过程中传播主体较为单一，各个部门的协同合作发展尚未形成规模，尽管大运河文化带（江苏段）有丰富的旅游资源、生态资源、文化资源，并且江苏在全国率先实施大运河博物馆、数字云平台、大运河国家文化公园建设，但没有真正融入当地民众生活中，大运河流淌经过的城市中结合大运河文化带树立的“标志性文化”不够，因此从传播效果来看，没有激发起“文化认同感”。受众对大运河文化仅仅停留在字面理解，较为浅薄，缺少认同感和归属感，没有品牌意识。而品牌的核心、在于文化，只有将文化注入旅游品牌的形象、产品、对外宣传中，才能塑造知名文化旅游品牌，才能在众多的旅游目的地中脱颖而出。

传播内容不够深刻，缺少代表性影视艺术作品。目前以大运河文化带为主题制作播出的电影、电视剧、电视节目较少，传播力度不足，影视文化传播陷入困境，与旅游活动融合度较低，无法推动旅游产业发展。首先体现在大运河文化的影视作品单一，题材不够丰富。影片类型的丰富程度在一定程度上影响着观众的观影意愿，从而影响影视作品的最终收视率和票房。一部收视率较高的影视作品，观看的人越多，其取景地的受关注程度就越高，吸引旅游的效果就越好。反观与大运河文化江苏段有关的多为地方台电视节目、纪录片等，受众层面较窄。没有与受众较广的综艺节目、影视剧相融合。其次、影视作品的地域文化元素挖掘不深，影响力有限。影视艺术作品要在剧本故事设计、地方文化彰显、演员选择等方面多加考虑，真正融入大运河文化符号，用高品质的创作提升传播力度。再次、影视作品的旅游营销不够，影视剧是大众文化传播的重要媒介，而旅游目的地是文化的承载者，影视旅游是一种具有体验性和时尚性的旅游活动，影视作品对旅游目的地的宣传能给旅游产业发展带来巨大的推动力。通过形象宣传才能更好地激发游客的好奇心。

大运河文化带（江苏段）旅游产业与影视文化融合发展建议

影视艺术包括电影、电视剧、电视节目、广告等多种类型传播方式，影视文化在旅游地的认知形象塑造中发挥重要作用。结合国内外影视文化与旅游发展的态势，以及大运河文化带（江苏段）旅游产业的自身地域特点，本文提出以下几点对策建议。

旅游的综合性和电视节目的多样性相结合。在各种类型电视节目中，对旅游目的地的介绍和传播，使得旅游目的地更容易被观众所熟知。特别是节目所融入的文化元素，不仅提升了节目的传播质量更推动旅游目的地影响力的提升。电视综艺节目《爸爸去哪儿》的取景地东北雪乡、云南普者黑曾经是冷门旅游地，因节目的传播推动，播出后成为旅游市场的黑马，一跃成为国内新兴的热门旅游地。《奔跑吧兄弟》让国内的众多历史文化名城，如西安、洛阳等重新回到旅游者的视野。文化类节目《国家宝藏》所引发的蝴蝶效应在现实生活中带动了城市博物馆旅游热潮。节目播出后，各地博物院参观人数平均增加了50%，“为一座博物馆赴一座城”成为旅游新卖点。央视CCTV4出品的大型旅游文化专题节目《远方的家》，自2010年播出至今将中国历史悠久、风景如画、壮阔怡然的人文历史和自然生态与电视语言进行了完美的融合。

如何让旅游价值通过电视节目体现？首先是电视节目的区域性和旅游的异地性相结合。大运河文化带（江苏段）的沿线城市都有自己的地面频道，例如扬州五套邗江（旅游）频道就是专业的旅游频道，但这类频道中所播出的节目大多依托当地旅游资源，只能针对当地观众进行传播推广。大运河旅游资源的地域性影响电视节目的区域性，地方电视台固然能对所处地域的旅游资源通过电视语言诠释恰当，但精品化节目需要跨区域联合制作，让资源优化，播出平台更广阔，受众群体更丰富，才能让大运河文化通过电视美学得以传播实践。

其次，文化元素和旅游目的地合理结合。近年来文化类节目和慢综艺节目受到了观众的喜爱，当大众视野聚焦传统文化本身，挖掘文化内涵、文化故事成为各类电视节目策划的重点。观众对综艺节目的关注不再停留在明星、娱乐元素，而是更加偏向于文化内涵、精神享受。格伯纳认为在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”，对人们理解和认识世界发挥着巨大的影响。旅游文化是文化元素和旅游地点的完美结合，造就了一种“象征性现实”。因此要把握节目策划热点，主动与上星频道、网总平台、制作公司合作，策划制作播出精品化的有关大运河文化的电视节目或网络节目，节目的表现空间充分融入大运河文化带的各种元素，挖掘运河文化博物馆、运河文化艺术产业园、沿运河重点文物景观、运河城市历史街区，充分融入特色运河城镇、运河美丽乡村、水利风景区、大遗址公园、工业遗产地等景观，并且调动沿线各相关机构的联动积极性，发挥各类市场主体作用，加强运河特色文化产品及品牌在节目中的建设和推广，以实现旅游目的地和文化元素的双赢。

2019年春季制作播出的电视旅游节目《游遍江苏》是江苏首档全媒体文旅融合真人秀节目，由江苏省文化和旅游厅、江苏省广播电视总台联合出品，融媒体新闻中心承制。节目以主持人行走体验的方式，深度触摸文化脉搏、新潮体验吃住游购，带领观众发现前所未有的“水韵江苏、品质江苏、好玩江苏”。这档节目首期选择了大运河发源地扬州，扬州是大运河申遗重要牵头城市，被誉为“中国运河第一城”，同时2019年第一届大运河旅游文化博览会也在扬州举行。这档节目踏遍全省名胜古迹和老街小巷，发现民间艺人工匠，寻访文史专家学者，探寻风景背后的那些动人故事，展示大运河文化带江苏段建设中文化传承的独特魅力。

讲好影视剧中的运河故事，丰富旅游产品内涵。影视行业的繁荣发展，不仅能获得票房、收视率的肯定，更催生了观众对影视剧拍摄地的“影视地标情节”。作为最重要的大众传播媒介，影视剧中出现的地域文化符号因为故事的演绎，促使观众前往旅游目的地寻找情感认同。《非诚勿扰》带动了杭州西溪湿地和日本北海道旅游;《似水年华》助力乌镇成为国内最具浪漫符号的古镇;《乔家大院》《大红灯笼高高挂》把晋中文化、民俗根植于观众心中。影视剧中的故事发生地，主角所处的空间场景，都通过剧情的发展不断激发观众的旅游欲望，因此讲好影视故事是最好的传播文化的方式。如何让文化遗产成为文化时尚，发挥它的启迪和引领作用，是大运河影视故事创作需要考虑的重点。

政府宣传部门要充分重视影视剧对城市旅游形象塑造的关键性作用，应该充分发挥其协调职能，积极配合，做好宣传，通过设立影视“招摄”部门，积极争取影视剧拍摄外景地，在提升旅游地形象的同时，提升当地的社会效益和经济效益。比如韩国自1998年推出“文化立国”战略后，以影视剧为重点，通过法令和制度保障了韩国影视剧在国内的配额，增加税费优惠为影视产业发展提供机会。在剧本创作期间通过政府宣传引起各类媒体的广泛关注，有针对性地结合大运河文化带的各类项目融入到故事创作之中，运河流淌过的城市、运河文脉上的古韵、戏曲、匠心、民俗、美食，每一个符号都是值得挖掘的运河故事。运河文化建设传播主要通过符号来达到传播的目的，将产品、活动、项目与品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化内涵相联系，而这也使得产品的价值体现逐渐从实用功能走向情感价值，进而转向文化观念。例如大运河文化代表城市无锡，“一条河尽显无锡文化之美”是無锡的大运河文化传承的目标，大运河孕育了无锡悠久灿烂的地域文化，将运河沿线文化亮点串联成“带”，丰富宝贵的非物质文化遗产伴随人们生活延续至今，泥人、锡剧、吴歌、惠山庙会皆因运河商贸、文化交流而形成和发展。源于民间社会生活的运河文化底蕴才最具传承性和生动性，这些优势是当代影视故事编创的最好素材。黄磊在创作《似水年华》之时，只是建构了一个故事框架，与朋友交流想法时了解到了乌镇，通过现场取景，寻找到了故事核心灵感，便完成了整部剧的细节编排，然后把乌镇的重要文化景点嵌入剧情中，用生动剧情描绘出灵动乌镇。这部剧带来的不仅是作品的成功，更给乌镇贴上了文艺的标签从而使其区别于其他同类古镇。同样在大运河流经的每一座城市都有独特的文化标签，用影视文化传播城市形象，讲好运河故事是现在有关大运河文化传播内容上需要考虑的重点。

2014年大运河申遗成功后，江苏省重点打造了大型原创歌剧《运之河》，斩获中国歌剧节七项大奖，远赴欧洲巡演，不断彰显中国大运河影响力和美誉度。有文化界专家表示，《运之河》严格遵循西方的歌剧传统，并充分挖掘和利用在全世界已有相当知名度的中国大运河素材，是中国优秀文化打动西方观众的一个成功案例。在此背景下结合歌剧《运之河》的成功案例可以改编创作出同类的电影或电视剧，从文学故事和剧本创作入手进行大运河文化深度探索，选择差异化的大运河文化带景观融入影视剧情中，不仅充分体现大运河文化带地域特点，更要重点挖掘其文化内涵，并且与高水平的影视制作团队合作，让《运之河》从歌剧走向精品影视剧，通过剧中人物与景区形象产生直接联系。如西溪湿地因冯小刚执导的影片《非诚勿扰》中的植入迅速走红，成为景区影视营销的成功典范。因此在影视作品播出后还需结合影视故事，开发体验性旅游产品，将虚拟故事融入真实的情景中，增加游客对旅游产品的亲身体验感，提高游客对大运河文化带的文化认同。

深化影视产业链，打造影视旅游产业。影视旅游是一种时尚性和体验性的旅游活动，在欧美称为“电影诱致旅游”，我国影视旅游经过20年的发展，已经走向了原创电影节与主题公园结合，以影视基地为依托、集合影视文化内涵和旅游休闲为主要运营模式的复合型影视旅游产业链模式。

在无锡运河岸边，有一座由轧钢厂改造而成的国家级数字电影产业园，已聚集国内外500多家知名影视制作企业。以科技拍摄和后期制作为核心的无锡国家数字电影产业园开创了“中国电影工业3.0时代”，除拥有水下特效棚、国际标准棚、1.2万平方米超大影棚等15座专业影棚外，园区的虚拟拍摄、3D拍摄等技术，能满足大型高科技影片的拍摄需求。每年有近200部影视作品在这里拍摄制作，园区已形成50亿元的年产值规模。

2018年初，光线传媒与扬州市江都区人民政府签下协议，正式启动光线（扬州）中国电影世界项目，建设中国影视产业梦工厂，项目规划占地4630亩，总投资达100亿元。项目规划分为四大主题区：影视文旅产业区、影视传媒教育区、开放式文化互动体验区、文创办公及商业配套区。规划2019年开工，2023年建设完毕。该项目有望带动整个扬州片区的旅游消费，也带动文化产业的发展，将影视传媒特色小镇电影场景内容IP和扬州当地文化城市ID完美结合，成为城市电影文化旅游名片。

对于旅游者来说，影片能提高观众的旅游冲动和旅游认知，亲临影视基地拍摄现场，感受影视制作过程，从中体验影视文化的魅力，从银幕的想象空间到现实旅游空间进行转换，实现影视拍摄地转型为旅游目的地的价值转变。

影视文化与旅游产业的融合并不是新的命题，但对于大运河文化带（江苏段）影视文化与旅游产业融合发展来说却是新的契机和挑戰。在现已成熟的电视节目和影视作品中，鲜有真正从大运河文化角度入手的原创作品，更多的是早些年制作播出的电视专题片。大运河故事的传播需要更丰富的影视艺术表达，通过大运河文化带建设讲好“江苏故事”，提升城市品位，助力“强富美高”新江苏建设，为千年运河留下时代华章和江苏烙印，为传承中华文脉交出江苏答卷，为展示中华文明永恒价值和蓬勃生机贡献江苏力量。

责任编辑：张蔚菊