着力定位需求，实现图书价值

摘 要：科技图书出版产业已经开始了向多载体、多形式的复合发展方向的探索和实践。对于科技图书对核心竞争力的理解，不仅是身为供给侧的编辑需要思考，更重要的是让这些结论映射到需求侧，即读者对于科技类图书的功能认同感当中。本文从编辑的视角出发，提出并分析了科技图店面书出版和市场领域存在的现状，从供给侧为出发点对如何最大化体现科技图书的核心竞争力进行了讨论，并通过对于供给侧改革理念对一本专业科技书的策划出版过程进行实践尝试，提出了对于科技店面书出版中“小众不小”的观点。

关键词：科技图书出版;店面书;供给侧改革;选题策划;图书核心价值

An Editors Perspective and Practice of Supply side Reform for the Science and Technology Book Publishing

Lyu Xiao

China Machine Press，No.22，Baiwanzhuang St，Beijing

Abstract：The science and technology book publishing industry has begun to explore and practice in a multi-carrier，multi-form compound development direction.To understand the core competitiveness of science and technology books，not only the editors on the supply side need to think，but more importantly，to map these conclusions to the demand side，that is，the reader's sense of functional identification with science and technology books.From the perspective of editors，this paper analyzes the status quo of the The science and technology books market，discusses how to maximize the core competitiveness of science and technology books from the supply side，and uses the concept of supply-side reform A practical attempt was made on the planning and publishing process of a professional science and technology book.

Key Words：science and technology book publishing;storefront books;book planning;competitiveness of book

科技图书虽然鲜以主角的姿态出现在图书市场中，但是科技图书的地位又是如此重要：它们是广大专业读者了解前沿技术发展现状和学习新技术的重要渠道，是读者开拓专业视野、获得理论和技术水平提升的重要途径。据国家新闻出版署的统计，2019年全国报送的科技类选题约占全部选题数量的19.9%，这个比例与2018年的20.7%[1]基本持平。而根据开卷数据显示，自2017起，图书市场中排名前1%的图书为整个图书市场贡献的码洋占比开始超过50%[2]，这种“头部更大，长尾更长”的特点，反映的是绝大多数图书产品都处在强度不断攀升的市场竞争当中这一现实。其中，科技图书因为其自身特点，还面临着独特的挑战。在从事科技图书出版工作的十多年时间里，伴随着移动互联网技术的发展，笔者除了亲身感受到科技图书市场竞争态势的日益加剧，更深切体会到的还有科技图书在读者心中地位乃至需求结构上的变化。

结合科技图书的特点，具体到店面书领域，编辑首先要面對的是三个现状。

一、科技店面书市场的三个现状

（一）“快生活”中的“慢消息”

在生活节奏越来越快的今天，尽管每位编辑都在尽自己最大的努力去推进出版进度，但是科技图书出版的“慢消息”特点无疑会愈加凸显。有研究表明，现如今人类知识的倍增周期已经少于3年，与之伴随的还有正在飞速缩短的知识老化周期。这不仅意味着科技店面书自身的生命周期正在变得越来越短，更意味着个别品种正在面临“上市即过时”的危机。

这是近年来在调研中不少来自大学及科研院所的读者与作者多次谈及的问题，他们感慨于科技图书在科研参考方面的功能性相比曾经已经减弱，在获取目标领域新知识的时候，从效率的角度出发，去搜寻图书已经不再是第一选择，取而代之的是去在线查阅国内外的文献。这种情况也可以递推到更为广泛的专业读者和作者群体当中。由此也就引出了科技店面书所面临的第二个现状。

（二）读者知识获取途径多元化

移动互联网的演进已经并且还将持续改变人们生活乃至改变社会。对于广大知识需求者而言，便捷的互联网、随时在线的个人终端以及强大的网络搜索引擎似乎可以提供任何知识。除此之外，各式各样的技术交流论坛、QQ/微信群，也都是互相获取知识信息的场所和途径。读者获取知识的途径变得越来越多元化，这种多元化显然导致了读者对于书本知识需求的改变。

对于具有“知识、技能、工具、科普”四个维度的科技图书来说，形势是尤为严峻的。科技图书向来都是具有时效属性的，网络上的知识信息更新速度之快有目共睹——假设一旦它在某种意义上具备了上述四个维度，那么在移动互联网时代，读者读科技书的诉求是什么？科技图书的核心竞争力又是什么？除此之外，对于科技图书出版工作者而言，还必须同时面临第三个现状。

（三）读者购书习惯的改变

众所周知，网上书店销售额的迅猛增长一直在与传统实体书店销售额的同比下降呈现鲜明的对比。图书在网店中的上架有两个重要特点，它们改变了读者的购书习惯。

特点一：关键词指向性高，聚类程度降低。电商平台上的图书销售虽然在一定程度上避免了实体货架有限的问题，在理论上做到了全品种上架，但是对于读者来说，在网店上筛选出的图书严重依赖于关键词。其次，靠关键词来搜索图书，所获得的结果缺乏实体店里对于相同或者相近领域内的图书都放在一起从而形成的聚落感。这种“按‘词索骥”的搜书方式相比传统意义上的“逛书店”已大不相同。

特点二：内容透明度降低，文案影响力增大。网店购书与实体店购书相比，最大的区别自然是不能亲自翻开一本书去看它适不适合自己。试读内容毕竟有限，因此许多店面书都在尽最大的努力在有限的产品页面上增加丰富的宣传文案，但是对于“如果没有我需要的内容，白送也不要”的科技书而言，也始终存在雾里看花之感。

面对这三个现状，如何让读者认可科技图书的意义，让科技图书的出版可持续发展，不论是从知识的获取还是技能的提升，不论是在文明社会知识传承方面，还是在市场效益方面，乃至科学技术舆论阵地的开拓与坚守方面，如何去寻找、发现和发挥科技书的功能、发扬科技书的价值，相信是每一位科技图书编辑都正在面对和思考的问题。

二、从供给侧为起点的求索

在中央提出并持续深化推进供给侧改革的背景下，作为科技图书供给方的出版工作者，笔者认为，从上述的三个现状的角度，科技图书的核心价值并不单指图书的载体是纸张还是数字产品，更在于科技图书出版工作者在目前读者知识获取途径和特征的基础上，找寻为读者提供怎样的内容组织形式和知识体系，得以让科技图书的出版持续、健康、科学发展的道路方向。我们必须也只能从供给侧来寻找问题的答案。

作为位于供给侧的科技图书编辑，应当理解上述的三个现状并不意味着简单的“好”与“坏”。所谓“置身市场，才能有效地感知市场”，体会到科技店面书市场的变化，出版工作者才有可能在供给侧“以变应变”，从而逐渐实现与需求的良好互动，对市场形成正反馈，以实现良性循环。这就需要通过对科技图书的特点、读者需求现状和读者购书习惯现状进行分析，对科技店面书的题材选取、内容编排、呈现形式、读者对象进行重新定位。正如杰克·特劳特所倡导的理念：合理的定位是发现价值的重要途径，也是未来实现价值的坚实基础。

（一）供给侧的源头：从需求定位到选题策划

在选题调研的过程中，纵观科技图书读者不同的知识获取途径，尽管在信息维度上，“知识、技能、工具、科普”这四大要素不曾改变，但是大众读者对于信息深度的要求并没有随着当今信息广度的扩大而有所降低，反而在碎片化的海量信息中对于体系化的知识渴求日益提高。这是在大数据时代刚刚到来之时人们并没有过多考虑到的现象。近两年，“知识付费”这个概念异常火热，科技图书——以任何形式为载体的“书”，何尝不是“知识付费”的原始版本呢？纵观如今如火如荼的线上或线下“知识付费”产品，不论是“得到”“云课堂”“慕课”这些平台与渠道上的音频课还是视频课，还是面向大众的各类“读书会”平台，都是在当今海量碎片网络信息中尝试突围的实践，其本质上都是对信息的筛选和体系化过程。无一不表明：体系化的、經过筛选与加工的、具有针对性的知识，不论形式，都是被需要的。这也可以从一个侧面说明，在移动互联网时代，通过海量的信息去构建知识体系，需要花费极高的时间成本和学习成本，更不用说非常前沿的知识。这也是经过筛选、组织与编辑过的信息被需要的原因。

再来看另一方面，对于有提升读者专业技能的实用性技术，正是各大线上技术交流平台上最受关注的领域，在线技术交流在某种程度上虽然消除了各行业专业人员的空间距离，在交流的实时性上大为便捷，但是通过多年来在各大论坛、网站去做选题调研过程中发现，这样的交流平台存在两个短板，因而也不能替代体系化的学习：其一，通过技术交流得来的信息尽管百家争鸣，或者能帮助用户解决眼前的问题，但这些依然不是体系化的知识;其二，从个人提升的角度，不论是经典的“十万小时”理论，还是新近的“刻意练习”理念，技术交流并不能提供给用户良好的学习曲线。

在人们享受移动互联网为生活带来的便利的同时，也面对着“知识点与技术资料易得，但知识体系与技术经验求难求”的现状，而将这个现状与前面我们分析的科技店面书所面对的现状结合起来看，也正是作为一名编辑，眼中的科技图书在当今时代的意义与核心竞争力所在。

（二）供给侧的重点：从内容精益到营销布局

科技图书内容的精益化是机械工业出版社早在2008年就提出的理念，在体系清晰且自洽的基础上，从策划阶段开始，将“控制篇幅”的理念贯穿于组稿过程中，将有限的资源和成本用在“刀刃”上，这也是供给侧改革八字方针中“巩固”方针中降成本要求的体现。同时，以上文中分析出的科技图书具备的核心竞争力为基础，在内容编排形式和内容呈现形式上，瞄准需求，想办法最大限度地彰显这种竞争力：在内容规划上建体系，在内容编排上传经验，在内容呈现上显特色，在内容填充上控篇幅，生产过程求精益——当然还有优质作者资源的获取。都是在供给侧的编辑工作中必须贯彻的重点。

针对科技店面书市场的第三个现状，从编辑角度来说，八字方针中的“增强”微观主体活力则具有极强的指导意义。尽管面临网上图书选购“依赖搜索”且“内容透明度低”的问题，但是这种变化从另一个角度上，也起到了引领读者将购买需求变得更为精准，推动科技图书市场的领域细分的作用。这些因素也是推动编辑在营销布局方面的供给侧改革的动力。在这个动力的驱使下，在取得广泛认可之前，靠读者亲自翻阅来发现差异化从而弥补书名同质化的侥幸已经几乎不存在，为了避免错过真正的潜在读者，不光要求书名的精准度高，同时还要兼顾图书特色，并换位思考目标读者群体的关键字搜索习惯，以及电商平台上对于书名关键词和关联关键词搜索结果的展示逻辑，这甚至涉及书名中关键词是从第几个字开始。除此之外还有首发销售效果及预售效果对于电商备货量信心的影响、不同电商平台的用户层次和偏好、不同电商平台在不同省市的物流区别，都是编辑必须考虑到的问题。

得益于读者获取信息渠道的变化，相比早年间邮寄书目的方式，技术交流群、论坛早已成为了更为精准的科技店面图书信息送达平台。《罗辑思维》节目和“得到”APP的创始人罗振宇早在2015年就强调了“建立连接”的理念，移动互联网技术的进步使连接变得容易，而通过有机整合这些“连接”，就是微观下的供给侧“畅通”方针的实现路径。以供给侧为源头，如果说从需求定位到选题策划，为的是充分发掘并发扬科技图书的核心竞争力，那么，从内容精益到营销布局，则为的是让科技图书在当今和可预见的未来，都能够以顽强的生命力实现科学的和可持续的健康发展。

三、小众不小：实践的尝试与感悟

如文章开头所述，科技图书，特别是专业科技店面书，在体量上一直都是小众读物，其题材的针对性与内容的专业性决定了它们的需求导向属性，不论是用于学习知识，还是用于提升技能，或者是用于资料参考，读者的阅读目标都是明确且务实的。因此专业科技店面书在市场的海洋中面对目标读者实现销售，必须同时满足两个必要条件：覆盖该读者需求，且能被该读者发现。而如果该领域的读者基数本身就不大，图书的销量就可想而知了。在这种情形下，一本普通的专业店面书《集成电路制造工艺与工程应用》的策划与出版过程就是一个将供给侧改革思想运用于实际尝试中体会颇深的例子。

运用精准定位读者群、补短板、优化核心竞争力的指导思想，在内容的精益化、表现形式的差异化、专业领域体系的完备化、核心竞争力的优化和营销布局的系统化这几个方向，要分别进行针对性优化。比如该专业的书有一定的阅读门槛，基本不存在零基础读者，且同类书几乎都是高校教材，因此推测该主题图书必定有知识和技能维度上的差异化需求;作者来自生产一线，因此该书核心竞争力是产学衔接的经验传授。特别是在组稿当中发现了作者绘制的工艺流程图非常有特色，于是鼓励作者加强图片部分的优化，并将其作为选题的独特优势加以整合。

我国集成电路行业从业人数为40余万，每年该专业毕业生进入行业的人数是3万，占全部高校毕业生人数的2.6%，制造工艺方向的专业人员则是其中更小的群体，而满足前述两个销售条件的目标读者基数只能来源于此。因此，在选题立项直到出版的近3年时间里，编辑与作者互相配合，开始了在各大专业技术论坛、公众号上定期以片段试读和小连载的方式进行的宣传，并适时发布编写进度与出版计划。直至书稿付型前，再通过长期合作的网站、公众号和朋友圈，将读者的关注度引向京东商城的预售页面，一天之内，预售页面的关注度破万。为体现书中的工艺流程图的特色，决定尝试将正文采用四色印刷，相信也是同类书中唯一使用了四色印刷的产品。至此，拼图的每一块拼版终于可以开始合并，2018年8月，本书由机械工业出版社出版，预期力求三个月内完成的首印销量，在一个星期之内完成并加印。

《集成電路制造工艺与工程应用》一书的策划与出版过程，不论是从题材专业度和内容特色编排与优化，还是主张四色印刷的差异化效果和营销上的全程贯穿上——尽管在很多环节上还有诸多遗憾——都不失为一次利用供给侧改革思想对科技专业店面书出版实践的具有典型意义的案例，它对笔者工作上的启发性很大，包括对于社群信息传播的力量的体会，以及作为科技书编辑最大的一个体会：小众，其实不小。

四、小结与展望

对于科技图书对核心竞争力的理解，不仅是身为供给侧的编辑需要思考，更重要的是，通过努力，让这些结论映射到需求侧，即读者对于科技类图书的功能认同感当中。通过一本本优质的图书为载体，从来自四面八方信息碎片中突围，来慢慢传达。

本文从编辑的视角出发，提出并分析了科技图店面书出版和市场领域存在的现状，引出了对移动互联网时代科技图书出版乃至科技图书本身的意义的思索，并从供给侧为出发点对如何最大化体现科技图书的核心竞争力进行了讨论，并通过对于供给侧改革理念对一本专业科技书的策划出版过程进行实践尝试。

科学技术的进步是科技图书出版的原动力，知识的传播、传承和留存是科技图书存在的核心使命，科技出版产业已经开始了向多载体、多形式的复合发展方向的探索和实践。但也正如本文一直强调的，在这个科技不断发展的世界，市场与需求也不断在变，只有不断置身于需求的定位当中，不断以变应变，顺势而为，让供给侧改革的理念不断深化，将理论在实践中得到验证并不断完善，才能让我国的科技图书和我国的科技发展实现紧密结合与良好互动，让科技图书实现价值，让科技图书出版事业健康循环，科学发展。

参考文献

[1]中国新闻出版广电报.2019全国图书选题分析综述[N/OL].中国新闻出版广电报.2019-4-17（6975）.http：//data.chinaxwcb.com/epaper2019/epaper/d6975/d5b/201904/96851.html.

[2]北京开卷信息技术有限公司.2017年中国图书零售市场报告[R].北京：“阅读X”论坛.2018-1-10.

作者简介：

吕潇：策划编辑，中级职称，就职于机械工业出版社电工电子分社 本科学历，从事科技图书出版工作11年，选题方向为电子信息与能源技术。