维他奶营销策略分析

摘要：面对层出不穷、种类繁多的饮品市场，维他奶企业一直保持着其良好的发展势头，本文从维他奶的市场营销角度入手，分析维他奶是如何利用其品牌优势和消费者忠诚度在竞争中屹立不倒并走向世界的，最后对维他奶的品牌定位、市场潜力和饮品安全问题提出建议。

关键词：维他奶;茶饮料;营销策略;战略分析

中图分类号：F272  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0011-02

一、维他奶国际集团有限公司概况

维他奶国际集团有限公司是一家专注植物食品及饮品的生产及分销商，诞生于20世纪40年代的香港，当时的香港生活环境贫困，粮食短缺，维他奶创办人罗桂祥博士研发了一种饮品作为牛奶代替品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。维他取其英文名字Vita（Vitamin）的意思，代表饮品充满营养。1994年，维他奶于香港联交所上市。

1970年起，香港人的生活水平大大提高，对价格相对低廉的维他奶需求降低，维他奶公司发展走入低迷阶段;上世纪70年代中期，维他奶发展出现新方向，以年轻人消费品和休闲饮品的形象重回饮料市场;从上世纪80年代至今，凭借港人对维他奶的亲切感和认同感，树立起经典饮品的形象，同时进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。

二、STP战略分析

维他奶企业生产经营四大类产品，且在每类产品下推出不同的口味和成分满足各种人群的喜好，具体产品如下图所示。

1.市场细分战略

（1）不同年龄的消费者。目前维他奶主要消费群体是年轻人，维他奶企业可将消费者划分为几个不同的年龄段，生产出适合每个年龄段需求的产品。20岁以下的消费者大部分处在求学阶段，更注重饮品的营养，适合维他鲜牛奶;20岁～40岁的消费者处在事业的发展阶段，针对此类需求，维他奶推出了至尊咖啡系列;40岁以上的消费者更注重健康，适合低糖茶、高钙低脂牛奶饮品和蒸馏水等。

（2）不同收入的消费者。维他奶价格低廉，不同种类和风味的维他奶市场价格几乎都为每盒三四元左右，不能满足不同收入档次的消费者需求，维他奶企业可扩大饮品的售价范围，增加高档、中档价格的产品，扩大市场份额。

（3）不同区域的消费者。不同区域的居民有着不同的消费偏好，企业可根据消费者生活习惯的不同生产地域性产品。如维他奶为扩大绿茶的主产地浙江的饮料销量推出新品维他绿茶。

2.目标市场战略

维他奶价格适中，大众都能消费得起;其广告大力宣传时尚、营养和健康生活的理念， “天然饮料”的形象深入人心。维他奶的目标市场主要定位于18岁～35岁的年轻消费者，特别是大学生和年轻上班族，此消费群体有较大的规模和消费潜力，符合维他奶定位。

3.市场定位战略

维他奶以时尚、营养和健康生活为理念，维他奶生产不同种类的饮品，如豆奶类、牛奶类和茶类，每个类别又被细分为不同的口味以吸引更多的消费者，形成差异性市场，特别针对年轻一族的消费群体。

三、维他奶营销策略分析（4P分析）

经过市场细分、确定目标市场以及明确市场定位后，我们采用4P策略作为营销组合策略进行分析。

1.促销策略（Promotion）

维他奶企业随着经济的改善、时代的发展改变促销推广策略，树立起“经典饮品”的形象。20世纪70年代，维他奶随着香港人生活水平提高，从“穷人的牛奶代替品”提升为“营养丰富、优质美味、時尚健康的天然豆类饮品”。1980年，维他奶被塑造为“休闲饮品”的形象;90年代起，广告为维他奶注入温馨元素，使消费者倍感亲切。维他奶一直伴随着香港的新生代成长，因此香港消费者对维他奶具有强烈的认同感。维他奶早已成为香港饮食文化的一个重要组成部分，维他奶也已经成为香港人生活中不可或缺的一部分。

对于美国等国际市场，维他奶定位为“天然饮品”，维他奶作为一种植物蛋白饮料，含蛋白质较多，易消化：含大豆异黄酮、大豆卵磷脂，且低脂肪、低胆固醇，含有钙、磷、镁、铁、锌、铜等多种对人体有益的矿物质，铁含量更是普通牛奶的五倍，深受国际市场消费者欢迎。

2.产品策略（Product）

维他奶企业试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，吸引消费者的注意。企业主打三类产品并下设多条产品线，如：维他茶系列有“柠檬茶”、“低糖茶”和“乌龙茶”，鲜牛奶系列有“‘家庭奶牛奶饮品”、“高钙低脂牛奶饮品”和“纯鲜牛奶”。在不同年代和地区，维他奶企业随着人们生活水平的改变而不断调整其市场定位，通过不同的产品形象和营销策略满足消费者的需求。专注消费者，把握机遇，勇于挑战更大的市场，从而长期占领市场。

3.渠道策略（Place）

维他奶公司的分销渠道模式是“垂直渠道系统模式”。维他奶除了每日派送外也通过零售商分销方式销售：在各地设立的维他奶分公司内，所有分销渠道都是通过厂商直接到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到消费者。在一整条销售渠道线上，经销商与零售商占了主导地位。

4.价格策略（Price）

维他奶是营养不良人群的廉价营养牛奶替代品，以廉价饮品为主要销售点，所以维他奶的售价一直保持平民化，三元便可买得到一盒，价格实惠，深受消费者欢迎。

四、维他奶战略分析（SWOT分析）

维他奶企业主打的王牌产品为维他柠檬茶，茶饮料为三大饮料品类之一，占饮料市场规模约20%，我国茶饮料行业整体呈现快速增长趋势，未来市场不可低估，本文从维他茶系列入手对维他奶企业战略进行分析。

1.优势分析（Strength）

（1）维他奶自身的功能性、便捷性优势。①功能优势：维他奶具有低脂低糖的特点，以及健康、营养的特性，和索然无味的矿泉水相比香浓幼滑，沁人心脾;和越喝越渴的碳酸饮料相比清爽解渴，且富含营养成分。②便携优势：维他茶的即饮方式打破了茶叶传统泡饮中时间的限制，满足了追求方便快捷饮茶方式的消费群体的需要。目前维他茶多为利乐包和易拉罐，饮用携带安全便捷。

（2）市场潜力巨大，规模不断扩大。自20世纪90年代以来，我国饮料市场发展迅速，经历了初始、快速和结构调整三个阶段。现如今，茶饮料成为三大饮料品类之一，约占饮料市场份额的20%。2018年我国茶饮料市场总零售额约为1366.94亿元，总零售量约为161.41亿升。近五年，我国茶饮料零售量出现下降趋势，但零售价格不断提升，茶饮料市场的消费渐渐分化，由“量”向“质”转变。从人均消费量上看，2017年我国人均茶饮料零售量为10.4升，是2003年3.4升的3倍多，但与人均茶饮料消费量接近50升的日本相比存在较大差距，我们的茶饮料行业还存在着广阔的发展空间。

2.劣势分析（Weakness）

（1）不具备替代性。目前中国茶饮料市场呈现着康师傅、统一双雄对峙的竞争格局，传统茶饮料品牌稳步发展，占据整个行业40%以上消费者市场份额，进入中国大陆茶饮料市场较晚的维他奶企业处于劣势地位。茶饮料在饮料行业的利润较高，吸引了很多具有较大规模和较强实力经济实力的公司，而这些公司都未能撼动茶饮料双雄的地位。康师傅2018年饮品收入为353.13亿元，较去年相比增长1.61%，统一茶饮料收入则为59.44亿元，同比增长2%，维他奶企业应如何在传统老品牌的稳步发展中获取自己的一席之地是企业在未来发展中必须要攻克的问题。

（2）研发力量较弱。百事可乐、可口可乐相继推出低糖无糖系列饮品，碳酸饮料和传统茶饮料相比口感更加丰富，深受年轻消费者喜欢，同时国外大型企业品牌效应好，更容易吸引消费者，而国内茶饮品企业发展缓慢，也并无充足资金，面对来自国外企业的激烈挑战，国内企业没有快速研发新品保留竞争力的资金和人才资源，大有被动摇茶饮品市场地位的趋势。

3.机遇分析（Opportunity）

（1）消費升级理念的兴起。随着我国居民健康消费意识不断增强，消费能力不断提高，越来越多的人开始关注天然饮料，消费者不单纯追求口感和包装，更加注重饮料的品质。消费者注意到并开始选择低糖、低脂肪、低热量、零添加、纯天然的饮料。

（2）深耕二三线城市。二三线城市的年轻人大多工作稳定，生活压力小，消费乐观，伴随着城镇化进程加快，二三线城市很可能成为含金量很高的新消费市场，二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单，茶饮料行业入门槛低，产品可替代性强，维他奶可从二三线城市入手，在中小城市占据市场，也可以规避风险。

4.威胁分析（Threat）

（1）新式茶饮的崛起。伴随着消费升级，奶茶也朝着“精品茶饮”的方向发展，茶饮料领域催生出一个新的消费风口，一些迎合年轻消费群而走红市场的“新式茶饮”品牌打开了国内茶饮行业发展的新思路，一点点、茶颜悦色都融资过亿，这些新式茶饮以茶为传承载体，融入水果、奶盖等新元素，将中国茶与奶茶有机结合，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级，更符合大众口味，成功吸引了年轻人，给传统茶饮料行业造成冲击。

（2）产品质量安全面临严峻考验。由于相关法律法规不完善，一些产品过量添加防腐剂和添加剂，虽然维他奶主打“健康营养饮品”的形象，一旦出现质量安全问题会使消费者失去信任，导致品牌失去优势。

五、对维他奶提出的建议

第一，应根据消费者收入的不同进行品牌定位。维他奶市场价格过于单一，可根据消费者收入的不同，把价格分为低中高档，并据此生产出低中高档饮品，扩大其市场份额。

第二，应开发西部地区和中小型城市维他茶市场。近年来我国西部大开发政策得到深入实施，为饮品市场在西部地区的拓展提供了良机，在成都、西安等西部城市，茶饮料发展趋势迅猛。西部地区是我国茶文化的发源地，人文环境甚好，复杂的地形和较高的地势孕育了各种风味的茶饮，也有利于新品研发。

第三，保证饮品的质量安全。由于法律的模糊性，许多茶饮品过度添加防腐剂，不仅对消费者身体健康造成损害，而且给品牌造成了不小的影响。维他茶主打营养、健康的标语，要保证饮品的质量安全，才能让维他奶品牌更持久的发展。

参考文献：

[1]方碧珊.维他奶香港市场营销策略[J].中国商论，2019，（1）：58～58.

[2]王展超.我国茶饮料行业的SWOT分析及发展战略研究[J].商情，2016，（46）：42～42.

[3]张鑫.新式茶饮异军突起，揭秘500亿市场背后的掘金逻辑[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6f98cad60102y1v6.html，2018-5-31.

作者简介：

李奕青，上海立信会计金融学院学生。