论新媒体时代国产电影口碑营销之策

崔婷 唐慎龙

摘要：新媒体时代口碑营销具有成本低、传播快、可信度强、影响力大等特点，日益成为国产电影进行营销宣传的重要途径。本文首先对国产电影现状及《大圣归来》进行概述，然后详细分析《大圣归来》口碑营销成功策略，最后对国产电影在口碑营销方面提出几点启示。该研究对于创新国产电影营销方式，扩大消费群，增强顾客品牌忠诚度，推动国产电影全面复苏具有重要的现实意义。

关键词：新媒体时代;国产电影;大圣归来;口碑营销

一、前沿

新媒体时代消费的日益理性化使得口碑传播在新媒体营销中作用越来越大。近年来，我国电影行业进入高速发展阶段，票房接连打破各项记录，凸显出国产电影行业的巨大发展潜力。除了《捉妖记》、《夏洛特烦恼》、《我不是药神》、《战狼2》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《唐人街探案》系列等高票房电影外，其中《大圣归来》凭借其精良的制作技术及，民众的自发宣传，最终票房突破9亿，亮相戛纳，改变了历来人们对于国产动画的质疑态度，推动了国产动画的新发展，成为口碑营销成功的典型案例。因此，国产电影的繁荣发展与优质用户体验前提下的口碑营销密不可分。

二、《大圣归来》的口碑营销策略分析

（1）精准定位受众目标。

以往的国产动漫受众对象主要是儿童群体，成年人的动漫市场尚未开发，我国的动漫处于低幼龄阶段。《大圣归来》一改以往的传统定位，将受众目标做了大胆的调整，将目标群体设定为“全年龄段”的观众。大面积且精准化的受众目标群是该影片高速度信息复制、民众自发病毒式传播的根本前提。因此这一举措这不仅让电影获得了尽可能多的排片，也使受众层次更加多样化，奠定了《大圣》高票房的基础，也标志着中国动漫产业的新崛起。

（2）技术制作精良，电影质量高超。

《大圣归来》由一支专业、专注、高手云集的制作团队前后历时八年打造完成。在制作上，制片方舍得投入，追求制作技术的精益求精;在拍摄上，采用实拍摄影的“跟拍”方式以体现真实性;在故事情节上，追求原著创新，没有山寨、抄袭任何一部好莱坞或日本动漫，众多大师级人物参与制作，将中国东方文化元素展现的淋漓尽致。每一场戏都像实拍一样，有完善、精准的站位、走位图，考虑所有人物的关系、运动关系，保证所有细节的合理性。“必刷三遍的国产动画电影”、“中国国产电影的分水岭”等评价都足以看出该片的精良制作。《大圣归来》的高品质电影质量为口碑营销的成功奠定了重要基础。

（3）找准受众情感诉求，善于进行情怀营销。

近年来，在电影情怀泛滥的情况下，《大圣归来》却剑走偏锋，精准地找到目标受众，并击中了受众心中的情感诉求，成功完成了一次情怀“贩卖”。首先，《大圣》的题材选自家喻户晓的《西游记》，是我国古典小说的精髓所在，是一种国学情怀。其次，对于电影主力的80后、90后来说，齐天大圣是伴随着他们一起成长的儿时最崇拜的英雄，选取该题材具有广泛的群众基础，是一种童年情怀。再次，影片也满足了一部分受众内心日益高涨的国漫情怀。目前大部分观众对国漫抱有恨铁不成钢又满怀期待的矛盾心理，这样的心理让观众对国产动画更加的包容与关注[1]。《大圣》的成功让很多受众内心的国漫情怀得以释放，进而更加主动的观看、推荐与宣传该影片。最后，《大圣》在上映前后将创作团队的幕后创作的艰辛励志故事呈现在网络上。这也让观众看到了它的坚持、真实与灵魂，深深打动了观众，收获了更多支持者与称赞者，另外《大圣》将自己的内容定位为失落的英雄重新崛起的形象，通过塑造有血有肉、性格逼真和細腻的性格特点，让大家心目中高高在上的英雄也能被触摸与感受，更加贴近观众的内心，受众也更愿意通过各种途径自发推荐和宣传该影片。找准受众心理诉求进行恰当情怀营销是口碑营销成功的关键因素[2]。

（4）遵循黄金圈层法则，实施大面积点映。

《大圣归来》在宣传之初由于缺乏经费，不可能进行高额度的广告投入。因此，实施大面积点映成为了最简单、最直接的办法。

放映之初最关键的就是找到传递信息的合适人群。因此，《大圣归来》首先选取艺术院校学生、行业内部分专家、知名影星等特殊群体作为“种子观众”。该类群体更能用专业眼光去欣赏影片，给出专业而精准的评价。加之该群体更有影响力与号召力，在名人效应影响下，普通观众更能接受该影片。影片上映前在全国各城市开展的大面积点映，首轮点映上座率就接近80%，观众好评如潮，一举创下动画电影前所未有的新纪录。

（5）巧用社交媒体，实施全民公关。

首先，善用舆论领袖。片方邀请包括微博大V、专业媒体人、影评人等在社交媒体具有一定影响力的人物观看点映。利用微博大V的粉丝团队形成巨大的口碑效应，得到专业人士中肯的点评，使逐渐形成的口碑更具权威性和公信力。其次，《大圣归来》首次通过邀请明星站台宣传，利用名人效应迅速提高影片评论量和转发量，使得影片在上映之前快速形成知名度。再次，影片的官方微博“西游记之大圣归来”除了一般的宣发、主动刷话题外，还主动参与粉丝互动，不断推出各类互动活动，调动粉丝积极性，拉近了影片与粉丝之间的心理距离。最后，《大圣归来》通过网络推广邀请黄渤、黄晓明、贾乃亮等近百位明星为其录制宣传视频。在名人效应带动下线上民众组成“自来水”团队在微博注册“水帘洞大圣自来水有限公司”的ID，在天涯、知乎等热门论坛以及朋友圈、评分网站上自发开展线上宣传推广活动，甚至到一些知名微博大号、微信公众号下面留言私信，向有话语权的大V们“推销”此片;线下民众则通过口口相传的方式向自己身边人推荐此片。片方运用“杠杆原理”和“250人法则”，通过背后组合式运营撬动起更加声势浩大的口碑营销活动。

三、对于国产电影口碑营销的几点启示

口碑营销产生的价值是巨大的，其效果远超广告，但并不是所有好的创意或有吸引力的产品和服务都能产生好的口碑效应。通过对于《大圣归来》口碑营销策略的分析，本文对国产电影开展口碑营销提出以下几点成功启示：

（1）精准定位受众目标是口碑营销的前提。

对于国产电影来说，首先要确定的就是电影受众目标。目标群太狭窄可能会导致再好的电影，票房也不可能太高。以往我国的国漫电影都普遍定位在儿童群体。儿童群体自主性不强，受到自身以及家长的时间、金钱和精力的限制，因而不可能产生强大的口碑效应。而《大圣归来》大胆的将受众目标定位为“全年龄段”，再加上精良的制作技术与内容定位，使得其中自主性很强，新媒体时代在微博、微信等社交网络上较为活跃的青年群体成为了自来水军的宣传主力，利用网络的高速度、高效率的信息传递与共享，由此产生了强大的号召力与影响力，最终为其逆袭高票房奠定基础。因此，国产电影可以在制作电影时扩大受众面积，生产老少皆宜的电影以适应更多人的观影需求。

（2）过硬的电影质量是口碑营销的基础。

口碑营销成功的关键在于关注用户的体验感受，即为目标受众提供有利且有需要的产品或服务 [3]。对于电影行业来说，过硬的电影质量就是口碑营销的前提基础。只有给观众带来满意体验的影片，观众才会自觉的向他人推荐与宣传该影片。而对于一些质量较差的影片如果还实施口碑营销，将会起到适得其反的负面口碑效应。因此在国产电影在制作过程中要培养能力过硬编剧队伍，提高影片特效技术，启用优秀导演和演员，进行良心高品质制作。

（3）准确探寻受众诉求是口碑营销的关键。

要实施口碑营销，首先要探寻并分析受众目标群的感情诉求。只有准确了解到受众诉求，才能据此进行合适的内容定位与营销策略。因此，国产电影在进行口碑营销时可以借鉴《大圣归来》做法，首先分析受众群体的心理，找到受众容易接受的内容以及传播方式，准确的击中受众的感情诉求，利用国学情怀、童时情怀、国漫情怀等策略进行影片渲染，抓住群体最敏感而容易感动的神经，从而获得受众对于影片的认同和情感偏好。

（4）前期的有效传播是口碑营销的保障。

对于资金不足，无法进行高额度、大规模影片宣传，但对自身电影质量高度自信的国产电影公司，要想进行口碑营销，就要进行前期的有效宣传，使部分观众得到切实了解并主动进行宣传与推荐。其次，需要在电影制作之初考虑影片的传播效果，将电影要素制作成容易传播的素材以便于观众进行传递交流并获取交流信息。国产电影可以借鉴《大圣归来》的做法，在新媒体背景下选择快速有效、覆盖面广泛的传播方式，例如微信、微博、网络广告、抖音、快手等新媒体;采用最简单直接的大面积点映方式进行前期宣传;选择专业而有影响力的种子观众作为信息传递者;实施多元化宣传策略，如实施官方微博宣传、利用明星影响力宣传、善用舆论领袖进行宣传等措施进行前期的有效宣传。

参考文献：

[1]翁翩.基于4C理论的电影口碑营销策略[J].青年记者.2010（11）.

[2]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济.2006（9）.

[3]向勇，刘静，郭月华.“营销”与“口碑”——2011-2012中国受众动画电影消费实证研究[J].现代传播.2013（10）.

作者简介：

崔婷（1990-），女，山东淄博人，山东科技职业学院纺织服装系助教，硕士，主要研究方向：市场营销。

唐慎龍 （1990-），男，山东淄博人，山东科技职业学院基础部（思政部）助教，硕士，主要研究方向：对外汉语教学，大学语文教学。