首饰品牌跨界

李晓堃

摘要：艺术的表现形式多种多样，从建筑、雕塑、装饰到电影、展览等无一不包括。当艺术形式和品牌商业价值融合一体，当品牌不断更迭创新打破传统行业认知敢于迈步跨行业发展，“跨界”、“联名”的合体所制造出的效益，远远不仅是两个个体之间的互相成就，因为设计带给消费者眼前一新的体验，而消费不再只是社会再生产过程中的一个环节。

关键词：Tiffany&Co.;首饰跨界;奢侈品;品牌营销

1.定义首饰跨界

在如今消费市场让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神层面上，更是为消费者提供比物质本身更为丰富的享受。关于“跨界”一词的说明是，将从未尝试过、从未出现过的，可以找到共同点的行业或产品结合在一起，实现双方共赢。首饰在艺术方面的辐射绝不仅仅局限于特定的领域，它可能是视觉到听觉的跨越，可能是从静态到动态的延伸，有可能是另一个世界的探索，还有可能从高高在上的奢侈品触及接地气的街头文化、流行艺术、或者用一句话概括来说，首饰与艺术两者的存在，是不同领域设计师之间的相互碰撞，以融合之光点亮当代艺术。在物质要求飞速膨胀的今天，人们对于首饰不再只拘于贵金属材质，而是把目光转向其他多种材料，也不再是寻求材料的选择，更多的是追求创造性的设计和打破常规的组合搭配，从而赋予人对设计上新的感知体验。例如一些非传统材料首饰以其新颖的材质、易于塑形变化的造型，甚至是颜色多变明艳的特征，迅速占领时尚圈。正因形式的不断更新，使首饰创作更具有多元性，市场趋势开始转变，也导致了传统首饰产业受到冲击，对于首饰品牌来说更多的是要快速适应市场的需求。以Tiffany&Co.来说，被看作在眼下一度落后的美国奢侈品珠宝品牌Tiffany&Co.作为首饰品牌中通过跨界多元素品牌融合营销成功案例，把品牌重新带回大众视线。Tiffany&Co.发展至今已有170多年历史，是传统的国际珠宝品牌，不论是早期为蒂芙尼公司奠定全球钻石权威的设计巨匠，还是继续守护这份尊荣的当代艺术大师，在如今众多品牌的用户定位在年轻消费群体的时代中，Tiffany&Co.开始重新回到年轻消费者的视野之中。

2.多元素融合的品牌营销

Tiffany&Co.近几年推出了Tiffany&Co.香水化妆品线，多元素产品的融入使品牌的定位丰富多元化，更趋向于年轻消费群体靠拢。从三至四年推出一个系列产品快速转变到一至两年一个系列的频率，更是为了迎合如今不断更迭的流行风向，满足消费群体对于新鲜感的追求。而Tiffany&Co.近几年也一直致力于“更有效地营销”，频频跨界合作品牌之间强强联手，但凡被打上“联名”的标签必定十分火爆，单品往往现象级“热到脱销”，合作联名款不仅在名气上大大叠加，在造型上也往往独具一格。Tiffany&Co.在2015年的时候和Dover Street Market推出名为Out of Retirement的系列珠宝。此次合作对象Dover Street Market是深受年轻群体喜欢的日本著名设計师川久保玲创立的潮牌集合店。在不同风格元素的碰撞下，产生了包括中式外卖餐盒造型的迷你药盒、为时尚的自行车爱好者打造的奢华裤腿夹、桌面拼图、以西方谚语“像鱼一样喝酒”表达尽情畅饮的鱼形酒壶、信封和美元样式的18K黄金钱夹四件套，以及银质小喇叭和派对帽，诙谐有趣。显而易见，设计的语言永远相通。还有建筑风格一向以怪异著称的建筑大师弗兰克·盖里，为Tiffany&Co.所设计的首饰就沿袭了其建筑结构的扭曲语言，带来了另一个世界的探索。

每年的奥斯卡等重大颁奖晚会、电影节等都被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传也是非广告所能企及。在2020年奥斯卡的颁奖礼上，盖尔·加朵、查理兹·塞隆佩戴Tiffany&Co.高级珠宝系列钻石项链出席，另有弗洛伦斯·皮尤佩戴Tiffany&Co.高级珠宝定制系列出席英国电影电视艺术学院奖。借助文娱影视明星发力，一贯是豪侈品品牌营销的主要策略。每个品牌选择代言人的定位、侧重点都有些许不同，在Tiffany&Co.的历届代言人中有业界享有美誉的模特Natalie Westling，中国模特刘雯以及美国超模克莉丝蒂·杜灵顿和现任Tiffany&Co.品牌中国区代言人的倪妮。在代言人的选择方面多以独立自主的现代女性居多，且个人形象与Tiffany&Co.长期呈现的自然、优雅多为相符。

3.跨界营销在品牌中的应用

奥黛丽·赫本在电影《蒂芙尼的早餐》中，佩戴着Tiffany& Co.传奇设计师让·史隆伯杰设计的蒂芙尼传奇黄钻缎带项链出演电影，Tiffany&Co.的品牌形象与该影片牢牢捆绑在一起。如今Tiffany&Co.早已经不再满足于只在自己的业内发展，为扩大品牌的影响力和曝光率，Tiffany&Co.开始涉足零售餐饮领域，品牌结合了电影元素把“在蒂芙尼吃早餐”带到了人们身边。奥黛丽·赫本在影片中吃着牛角包喝着咖啡，从Tiffany&Co.门店窗户往里探望的电影场景，如今被Tiffany&Co.巧妙的变为现实。2017年蒂芙尼在纽约第五大道的旗舰店4楼，开设了它全球首家品牌餐厅“Blue Box Cafe咖”啡馆，店内的大部分装潢都是使用品牌的“蒂芙尼蓝”为主，提供29美元至49美元之间的餐点。除了同层的Blue Box Cafe之外，还有Tiffany&Co.最近新推出的高档家居系列产品和婴儿产品的展示厅，以及古董书籍和纯银餐具等，吸引一众年轻群体、各大时尚圈媒体、网红博主争相体验打卡，赚足了话题流量。Tiffany&Co.最新推出的一系列居家精品话题热度一度攀高不下，制造了“网红”咖啡馆后的第二个峰值。这个系列产品品类众多，也打破了消费者对以往首饰品牌只做首饰的惯性认知，系列中包括悠悠球、转笔刀、积木、乒乓球拍、吹泡泡玩具、高尔夫球杆等在内的休闲用品;水壶、托盘、吸管、冰激凌勺、盐罐、冰桶等在内的厨房用具;以及毛线球、沙漏、花盆等在内的居家装饰品。在这些产品里面最博眼球的要数一款定价高达1500美金的18K金别针，被圈内称为Tiffany的“别针营销”策略。Tiffany此次推出别针等奢侈生活用的用意在于塑造品牌形象。结果也是立竿见影，不仅增强了消费者对品牌的“新鲜感”。而且一度因品牌老化而被冷落的Tiffany开始重新在年轻消费者的视野中活跃起来。

4.结语

回归到首饰行业来说，一切跨界营销的合作都是为了首饰行业的品牌可以在如今更迭多变的环境下，更快的适应市场和扩大消费群体;回归到首饰本身来说，首饰就像一个载体，在细微、极致和优雅的设计中流露着设计师对人与首饰之间关系的解读和阐释。这种具有沟通属性的表现形式让人们在超越了语言的基础，进行一场属于“我”与首饰的沟通和对话。