受疫情影响较小且利润高名酒巨头争相进军高端白酒市场

周伟

新近发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，中国白酒年度销售额多年保持在6000多亿元，其中，高端白酒市场份额在不断提升，目前已逼近两千亿元的市场份额，并占据了整个白酒市场八成多的利润，成为各大名酒巨头争相进军的“红海”、争相分食的“大蛋糕”。

“在疫情影响之下，尽管茅台、五粮液等高端名酒依然抢手，但白酒消费市场整体在萎缩，中高端白酒市场竞争更加激烈。”成都俊源商贸公司负责人李达接受记者采访时表示，高端白酒消费受疫情影响较小且利润高，这对各大名酒企业充满了诱惑，也是考验企业能否跻身一线头部品牌的“试金石”。

受疫情影响较小高端白酒销售业绩亮眼

在6000多亿元的白酒市场份额中，一个“大单品”销售上限是多少？758.02亿元！这是去年飞天茅台酒交出的销售数据。紧随其后，以普五为代表的五粮液高端白酒，去年实现营收396.71亿元。两者的销售额加起来，超过1150亿元！

自1988年国家放开白酒价格管制后，各大名酒企业纷纷推出高端单品，目前单价超千元的单品已超百个，几乎每家名酒企业都有千元以上的单品，但在已有千亿元规模的高端白酒市场上，仅有茅台和五粮液两家销售超百亿元的头部玩家。接下来，销售额最接近百亿元的高端白酒大单品是国窖1573，去年实现销售收入85.96亿元，较上年同比增加34.78%。

今年疫情发生以来，以普五、飞天茅台、国窖1573、青花郎等为代表的高端白酒大单品受影响较小。据京东6·18全球年中购物节数据显示，开场仅5分钟，中高端白酒成交金额就达到去年同期的10倍。苏宁易购线上酒类数据也显示，高端白酒销售额大幅领涨。对此，多家券商分析师对高端白酒市场仍保持乐观态度，因为高端白酒具有较强的品牌价值、明显的稀缺性，疫情并未影响到销售基本面，这从近期高端白酒股市飘红也可以看出来。

“1月同比增长30%，2月基本停滞，3月、4月逐步恢复到同期40%以上，5月恢复到75%左右。1-5月，公司销售五粮液5336万元，同比去年增长15%。”五粮液成都运营商高丽源公司负责人透露，这一销售业绩的取得，与五粮液强大的品牌号召力以及應对疫情的有力举措密切相关。

次高端品牌涨价谁将成为下个百亿大单品

疫情考验下，白酒市场分化加剧，高端白酒销售业绩抢眼，使其成为各大酒厂竞相追逐的“香饽饽”。记者走访白酒市场了解到，今年5月，尽管疫情尚未结束，但多个次高端白酒品牌启动涨价策略，试图抢滩高端白酒市场，如酒鬼酒、西凤酒、汾酒等上调部分产品价格，剑南春也正式落地2019年的提价政策。

“目前在高端白酒市场上，有30多个品牌使出浑身解数拼抢市场，但要想在高端市场站稳脚跟，殊为不易。”李达告诉记者，部分外省高端品牌为打开四川市场，无论是价格空间还是补贴、扶持等政策力度都非常大，但产品推广起来却非常困难，因为很多客户对品牌的敏感程度远远高于价格或利润空间。

记者走访成都各大商超、卖场、专卖店等终端渠道了解到，目前比较畅销的高端白酒有10多个品牌，市场规模普遍在10亿元级左右，且折扣和返利较多。对四川“六朵金花”而言，高端白酒是名酒企业的“标配”和核心竞争力之所在，市场销售也普遍表现不错。

“打造超级大单品，首先是名酒企业的战略布局，缺少大单品的企业，其经营往往不稳定，品牌溢价也不明显；其次，大单品代表着企业的营收水平和盈利能力，因为高端白酒利润最为丰厚；最后，影响着企业能否跻身行业‘塔尖。”白酒职业经理人刘峰认为，虽然每家企业都竞相发力高端市场不太现实，但高端白酒市场还有很大潜力可挖，“至少还能容得下三五个百亿元级大单品。”

记者了解到，目前国窖1573、洋河梦之蓝、青花郎等名酒企业的核心品牌都有冲刺百亿元的潜力，甚至个别高端大单品宣称今年将破百亿元，究竟谁先破局，我们拭目以待。