美国零售商拼转型 网购却也带来新问题

王东梅

在新冠病毒（Covid-19）危机期间，网购对美国某些零售商来说是福音，对于其他人来说，这是赖以维生的生命线;但是对于几乎所有企业而言，它带来了许多新挑战。

在新冠病毒大流行之前，美国许多零售商已在扩展其电商产品。但是，全球危机使这项努力更加紧迫。随着关闭的商店和顾客困在家里，网购突然成为梅西百货、Kohls和Gap等商店的唯一销售选择，即使是杂货店和药房等仍营业的零售商，网购也成为许多购物者的偏好。

透过路边取货或到府送货的网络销售转移正在测试零售商，并迫使它们改变经营和培训员工的方式，同时也增加了影响其获利的新成本。

美国零售公司投资者顾问暨前零售业高管尼芬指出，“你别无选择，否则就是将市占有率拱手让出，或者让别人吃下你的业务。这就是为什么像好市多（Costco）和TJ Maxx都在疯狂发展网购的原因。”

网购需求激增

根據美国Adobe Analytics的数据，以3月1日至3月11日为基准，从4月1日至4月23日，美国电商销售额平均每天增加49%。随着美国消费者支出在4月下降达创纪录的16.4%，包括网络零售商在内的非商店销售额反而上涨8.4%。

部分零售商透过增加新选项来应对这种趋势。沃尔玛加速了Express Delivery的开发和推出，这是一项新服务，可以在不到两个小时的时间内将网购订单如杂货、玩具和电子产品等外送到客户家中。该公司在新闻稿中指称，截至5月初，已有近1000家店面提供这项服务，并且该零售商计划再增加数百家店面采行。

Walgreens也推出全新的网购服务。客户可以在网络下单，然后前往当地药房的“得来速”窗口购买。该服务遍及7000多家店面。

“得来速”服务已常用于领取处方药。美国Walgreen数位商务副总裁克鲁斯说：现在，顾客可以买到更多各式各样的商品，包括罐装汤品和清洁产品。

克鲁斯说，这个主意早在大流行初期就提出了，“我们意识到，有必要能够为人们提供更安全、更方便的选择，以使在推动社交隔离的同时仍能购得商品。”

她说，该公司有“全天候的团队进行为期数周的编码”，以加快“得来速”取件的速度。她说，在大流行期间，由于顾客查询商店营业时间、商品存货量并在网络下单，网络流量增加了约160%。

该公司也在3月下旬推出第三方服务Postmates，将随选外送服务扩展到7000多家店面。

尽管如此，网购服务还是要付出代价的。公司必须执行传统上由客户完成的任务，例如从货架上取出商品并将其外送到客户家中。

成本激增是难题

Accenture全球零售业务负责人史坦迪许说：“对大多数零售商而言，事实仍然在于网购成本更高。”“如果原本有15%的业务是经由网购，而突然之间提高至50%，那种成本是始料未及的。交易量可能会激升，但却赚不了多少钱。”

获利最高的销售是客户到店购物所赚取的收入。在大多数情况下，次佳选择是让顾客到店自取网购订单，并同时在店内另外添购商品。路边取货限制了额外销售的机会，但降低了外送成本。对于零售商而言，成本最昂贵的销售是网络下单，商家必须打包并外送到客户家中。

随着数位订单的涌入，不可避免地会有更多的意外回报。例如，人们经常在网上订购额外尺寸的衣服，却不知道它们是否合身。退货成为零售商的另一沉重负担。在疫情大流行期间，当商品被许多人触摸时，新冠病毒附着在表面上挥之不去的威胁仍然令人担忧，这一点更加凸显。

为了完成网络订单，企业还需要对员工进行额外的培训，例如领料和包装。

举例来说，在沃尔玛有74000名员工负责购物服务。其中部分是专门因Express Delivery而聘用的，尽管该公司拒绝透露具体数量。

沃尔玛对每笔订单收取10元的服务费，除了一般的外送费用外，证明它的处理成本较高。

克鲁斯说，Walgreens知道“得来速”取货选项将面临新的挑战，并打算确保它可以提供可靠和正面的客户体验。她说，要做到这一点，它将服务限制在大约100件之内，因此各分店可以确保拥有库存。她说，订单通常会在2个小时内准备就绪，但不能为客户提供保证。

她说：“透过电商，通常需要几天才能获得商品，尤其是在当今的环境中，即使是速度最快的零售商，从出货的角度来看也可能存在延误，无法满足产能。”她补充说，Walgreens的庞大连锁店面优势及其存货和劳力是最大优势。

目标百货也将它们旗下许多店面改为配送中心，并强烈建议客户路边取货，以降低外送费用。

随着许多州取消封锁，美国的百货商店和服装连锁店也开始透过路边取货重新展开营业，但对于许多这类商店来说，这是一种新模式，因为消费者通常更喜欢四处逛逛并试用这些商品。

Coach和Kate Spade母公司Tapestry表示，其在北美的300家店面现在仅开放路边或店内取货。Gap在数十家店面提供路边取货，Nordstrom也一样。

Tapestry CEO柴特林表示：“消费者希望以多种不同方式上门购物。数位与实体之间的界线越来越模糊。”

消费行为强迫改变

尽管如此，部分分析人士仍然怀疑路边取货的趋势是否能够持续，尤其是服装零售商。根据Forrester Research的数据，在所有零售购买中，约有84%在疫情大流行之前是在实体店面进行的。一段时间之后人们可能会喜欢再次进店购物。而在路边取货服务削减获利之后，企业也可能会再次将重点放在店面销售上。

Forrester首席分析师维契表示：“这是消费行为的强制改变。”“我们不认为它会永远不变。”

他说，路边取货对某些零售商来说比其他零售商更有意义。例如，它在杂货店订单中很受欢迎;或是允许忙碌的父母下单订购所需物品，抵达定点直接拉上车而不必让孩子们下车。

尽管如此，整个购物商城和购物中心都在大幅推动路边取货，希望它们能至少为租户赢得一些销售。

拥有400多家购物中心和其他综合用途开发项目的Kimco Realty已在其所有物业中推出了固定的指定路边取货空间。购物中心老板马塞里奇表示，其许多物业中的零售商和餐馆都有处理网购订单的路边取货专属空间。

但目前尚不清楚人们是否会利用路边取货服务购买衣服、鞋子或手袋，这些物品通常被广告宣传可“购买前试用”。

GlobalData零售总经理桑德斯说：“如果是一路开车到服装店，多数客户宁愿在购买前先试用。”“对服装而言，仍然需要触摸和感觉。”

路边取货还有其他代价。零售商恐将错失冲动性购买商机，这种情况通常是顾客在欣赏展品、试穿或与销售人员互动后，在店内购买其他商品。

根据Forrester的研究，当顾客进入商店领取网购商品而非在路边取货时，其中35%的人还会购买其他东西。桑德斯说：“目前，路边取货是种应急选择。”最终，“它永远比不上让客人进店购买。”