当代电视广告的生存空间和发展趋势

龙爱玲

摘要：随着互联网数字化时代的到来，时间碎片化趋势越来越普遍，在注意力资源极度稀缺的生态中，电视广告也迎来了越来越多的挑战。在过去几年里，有字节跳动疫情期间乘热打铁打造的“线上免费春节档”，有文物戏精&抖音跨界合作的文化放飞，更有以内容为第一核心生产力网易云走心地铁文案。因而，面对不断变化的媒体格局，电视作为传统媒体形式，势必对格局有一个大体的把握，并在艰难的环境里，做出适时地改变。本文将就电视观众以及互联网新格局的变化结合具体案例进一步分析电视广告的生存窘境以及发展趋势。

关键词：广告;消费者;电视;数字化

一、电视观众（即消费者）分析

1.消费者

随着社会经济结构的全面升级，消费结构日趋合理，同时日趋优化的消费结构使得不同年代群体的消费观更加理性成熟，中国消费者的消费能力及消费喜好也在此背景下逐渐崛起，越来越多元化的消费市场促使消费者有了越来越多的选择，而消费市场也逐渐过渡为由消费者主导的市场。同时，品牌争相传递的价值观，逐渐成为消费者身份的象征，体现了当下主力消费人群的突出诉求。

不同代际人群的消费习惯及喜好存在显著差异。如八零、九零两代人是消费的主力人群，他们的消费更偏好于个性，时尚，小众以及原创。近年来娱乐行业发展态势凶猛，明星流量效应可观，偶像文化带来的流量甚至可与传统的广告流量相媲美。越来越多的品牌趋向于寻找与品牌价值观相契合、具有正面影响的偶像作为品牌代言人。由此，不仅能引来大批流量，增加产品的销售业绩，同时可以深化消费者对于品牌价值观的认同。如“天猫21天元气计划”，以易烊千玺为理想生活代言人，深入洞察其粉丝心理，拍摄易烊千玺不同主题的生活系列视频，呈现易烊千玺的生活状态，以此演绎什么是理想生活，并鼓励粉丝培养积极的生活态度，将天猫“理想生活”的品牌印象传达给其粉丝，引起粉丝共鸣。同时，基于粉丝洞察，通过易烊千玺在微博发起关于猫和读书的系列话题持续发酵，线上线下联动：54次APP开屏广告+11，134家电影院线视频投放+地铁站包站式宣传，以易烊千玺生活照设计互动细节，并采用独家明星内容和稀缺权益吸粉，设置易烊千玺版专属天猫APP，邀请好友在天猫APP累积元气值，弹钢琴抽奖品，发放易烊千玺18岁生日会门票，红包和品牌优惠等，以及粉丝助力霸屏活动，同时天猫针对95后，采用明星带货+场景营销打动消费者，提高活跃度和培养用户使用习惯，发放品牌优惠券，帮助品牌带货。此类广告突破了传统电视广告的局限性，充分利用明星效应，粉丝心理，基于互动体验，使得观众代入感更强。

2.价值消费

对于成长于社会经济繁荣与开放多元的互联网时代的80s，90s，00s而言，纯粹的物质追求相当弱化，相反，更加注重消费时的自我感受、自我价值和自我提高。在当今消费多元的环境下，消费需求更加细分，形成了文艺青年，都市潮男等不同的消费族群。但不论消费族群多么多元，在消费场景中，不同的价值观形态都基于品牌在市场传递的内容，并且最终都会回归到消费者的内容沟通与分享意愿，消费者对于品牌的社会责任认同以及群体自我实现价值的共鸣上。如华为从18年开始的孟晚舟事件。2018年12月1日，孟晚舟在加拿大温哥华被捕，当即引发全民热议，在舆论发酵后，孟晚舟在被保释后发了一条朋友圈，配图是华为芭蕾脚广告图，并配文为“伟大的背后都是苦难”。而这条朋友圈经过微博发酵引发热议，网络舆论呈现一面倒的趋势，既引起了网友的共鸣，同时加深了网友对其企业文化的认同感。对于这副广告图，任正非是这么说的：“我说这就是华为人生，痛并快乐着。华为就是那只烂脚，如果不表现出来，社会还觉得我们这个脚还挺好。”以此突出了华为光鲜背后所付出的努力。此广告图不仅加深了观众对于华为品牌价值的认识以及认同，同时引发了观众的共鸣感，使得热点进一步发酵。

二、电视广告的窘境

1.电视广告制度的限制

2011年10月10日，原国家广电总局下发了《关于进—步加强广播电视广告播出管理的通知》，其中明确提出要规范影视剧中间插播广告行为，规范新闻节目中插播广告行为，坚决禁止在转播节目时插播各类广告，从严查处各类广告违规行为等，其中瓜子二手车直卖网最近就因为在广告中出现了“遥遥领先”这四个字而北京工商局认为广告语缺乏事实依据，与实际情况不符被罚1250万，这些规定导致电视广告空间减小，同时也增加了盈利难度。

2.新媒体带来的挑战

近几年，新媒体如大浪卷来，让人人都有了成为了传播主体的可能，传统的以单向交流为主的电视广告境遇尴尬，越来越的广告主更加愿意选择具有双向互动和社交属性且费用更为低廉的新媒体进行广告宣传活动。同时，近几年新入驻的今日头条系将以往社会化媒体巨头引领的格局打破。媒体的多样化进一步加深了电视广告业的艰难窘境。而各类新式广告更是如雨后春笋，层出不穷，加速了多种媒体化广告的发展。我们无法预测有一天新媒体的视频传播会完全取代电视等传播媒体的图像传播，但是当媒介受众越来越被分化，而新媒体的以广告为基础的盈利模式确立并成熟之时，新媒体对于传统媒体，整个传播格局乃至视觉文化生态的影响将是异常强大的①，因此以短视频为代表的新媒体广告必须引起我们的关注。

三、电视广告的发展趋势

1.树立独特品牌，形成差异化竞争

提到电视品牌，大多数人首先会想到湖南卫视，而由湖南卫视又会进一步想到《快乐大本营》，这就是所谓的品牌效应，我们多数人关注的是节目本身，而非广告，但值得关注的是电视节目品牌的知名度会直接影响广告的流量，而电视插播广告一般只是起着一种硬性联接的功能。②所以，为了在夹缝中求生存，电视广告商会越来越趋向于选择品牌栏目，选择与自身品牌观念所契合的品牌栏目投放广告，甚至越来越多的品牌商会选择将电视栏目与商品所结合，根据商品特性量身定制电视栏目如《勇敢的世界》《拜托啦冰箱》等一系列电视栏目。

2.（二）大数据为电视广告提供了更多的机遇

通过大数据技术，市场变得越来越细分，受众也从过去的大众逐渐变成分众，甚至是小众。③而这也就意味着要找到适合的目标受众所需花费的成本会越来越高。但随着互联网大数据技术的成熟与完善，越来越多的企业使用大数据对用户各种数据进行收集，然后再进行进一步的分析，以此确定用户的需求与喜好。而电视广告的经营者可以通过这些大数据分析得出的信息，以此进行精准的广告投放以及引导，这样一来不仅能够吸引到适合的受众，而且还节约广告成本，使得广告的效应最大化，对电视广告经营的发展可谓大有裨益。

作为传统广告代表的电视广告，曾几何时，也曾取代了曾经的传统纸媒广告。在这个瞬息万变的社会背景下，电视广告必须顺应广告发展的趋势，以变制变，方可不被取代。

参考文献：

[1] 毕晛.从韩国电视综艺节目看我国电视综艺节目存在的问题及对策——以《Running Man》为例[J].东南传播，2014（03）

[2] 张艳.人工智能技术助力下的户外广告传播变革[J].青年记者，2019（6）.

注释：

① 于德山：《我国网络视频传播的崛起与当代视觉文化生态》，《中国电视》2009年第8期，第38页。

② 多米尼克.斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆 2001年3月版，第254页。

③ 曉枫等：《跨文化传播视域的中国电视广告经营的挑战与应对策略》，《新闻前哨》2018年11期，第91页

（作者单位：河南大学文学院）