公募基金代销江湖竞争惨烈产品定制化时代“三国演义”难分伯仲

王晓明

节前的蚂蚁基金发售引发代销江湖轩然大波，接下来还有传闻中的京东数科定制产品箭在弦上。9月下旬，科创50ETF、蚂蚁集团战略配售基金相继出炉，证明了券商和三方渠道也都拥有独自创造爆款的能力。目前三者之争各自利弊何在，接下来代销格局如何演绎，投资者又该如何选择呢？

京东数科战略配售较难复制蚂蚁盛况

蚂蚁战略配售基金刚刚售罄，却传来蚂蚁集团有可能推迟上市的消息。因为蚂蚁集团利用旗下三方渠道参与自家股票战略配售的情况，在行业内尚无先例，其行为是否构成利益冲突，有待进一步调研和论证。

继蚂蚁之后，京东数科也向科创板发起冲击，目标上市估值约2000亿元人民币，计划募集约200亿元，在蚂蚁战配基金销售盛况之后，可能有不少投资者将目光投向了背靠京东的京东数科战略配售基金。

不过，从发行规模和监管导向看，京东数科战略配售可能不会复制蚂蚁的销售盛况：一方面，两家公司业绩表现能够体现出募资规模差距，蚂蚁集团业绩绝对额和增速均领先于京东数科，京东数科2020年上半年收入103亿元，同比增长27%，而蚂蚁上半年的收入已经达到725亿元，同比增长38%;另一方面，因为蚂蚁线上线下渠道的大力推广，五只战略配售基金获得超过1000万人认购，但在销售过程中也有一定“擦边球”嫌疑，例如在自家平台上独家销售自家股票的战配基金，有“自融”嫌疑，在销售页面展示“额度有限”，也有违反公募宣传推介规定的嫌疑，在如此大规模的认购用户的背景下，监管恐怕对“独家销售”“限量销售”不会坐视不理。

另外，京东数科的发展策略为“B2B2C”，依托平台研发、运营和大数据优势，主要向机构输出服务，主力销售APP“京东金融”也远不如支付宝在用户中影响力大。所以后续京东数科战略配售基金发售或许不会集中于京东金融单一平台，而会将渠道扩散到整个基金的代销圈。

基金代销江湖迎来“战国时代”

实际上，银行、券商与三方销售公司的合作并不少，包括券商资管产品、银行理财子公司的产品都有可能在三方渠道上销售。

以蚂蚁为例，移动互联网平台的“轻模式”与银行线下代销模式不同，大幅降低投资者的参与门槛，且不受时间和空间限制，投资者操作相对更便捷，因此吸引了更多小额高频的群体。从本次销售来看，5只战略配售基金的认购用户人均投入6000元，超8成来自非一线城市，首次在平台购买权益类基金的人数占到4成，其中又有7成人平均投入不到500元。

相比互联网三方销售，传统银行的销售重心大多放在中高端客户理财上，“20%的客户创造80%的利润”，普通客户是传统银行的“长尾”，投入过多的人手和精力处理“长尾”客户的业务，只会增加银行成本。而这部分投资者逐渐被蚂蚁等互联网销售机构所吸纳，余额宝就是第一款意识到长尾客户价值的基金产品，单个用户的购买量虽小，但庞大基数成就了余额宝万亿规模。

三方代销售面对用户数量庞大但个体资金量小、高度碎片化的“长尾”市场，主要通过技术手段进行产品的整合和信息的汇集。各家基金代销业务也形成了不同“打法”：蚂蚁走的是“自运营”路线，由基金公司在自己的财富号上自主面对客户、自主营销;腾讯理财通走的是“精品化”路线，通过产品筛选机制，为用户提供优质的互联网理财产品;天天基金是传统的基金超市，目前它也接入了全市场最多的141家公募共计5516只产品，各家也有相互“借鉴”，例如天天基金也陆续开通了财富号等功能。不过，三方销售蓬勃发展的同时，良莠不齐的情况也愈发明显，河南安存基金等19家代销公司准入的基金公司不满10家，而在展业过程中，因为代销的产品、提供的服务同质化比较严重，不少机构缺乏核心竞争力，大泰金石、金观诚等三方销售公司相继因为触碰雷区被叫停业务，最后可能落到卖出牌照的境地。即便换人经营，股东方的变动仍然可能导致销售公司危机重重，近期手握久富、大泰金石两张销售牌照的民创集团爆雷，这也为在两家平台上购买过产品的客户蒙上了一层阴影。

在移动互联网普及后，传统银行也可以通过APP转账免费和优惠等手段，对部分低净值用户进行基于客户端的捆绑，从而带来数额庞大的移动端用户。从以上角度看，券商代销应该是在互联网化中走得比较慢的，传统券商在投顾和服务上优势明显，覆盖的客群多有二级市场投资经历，这也让券商代销更多集中于高端客户。

头部三方销售机构代销优势明显

笔者建议具备一定经验的投资者选择头部的三方销售机构购买基金，虽然在服务网点上无法与银行、券商竞争，在用户陪伴上远不如金融机构;但三方销售成本优势明显，存续产品申购费大都是一折。此外，头部销售机构极其看重用户体验，且在业务上很多创新，例如对资产配置有需求的投资者可以尝试自己组合投资功能，跟投大V的定制化基金组合或者构建适合自身风险特征的组合等。

券商的理财经理更专注二级市场研究，专业度导致客户的黏性更强，尤其在震荡或弱势行情下，偏股型的基金销售更具优势。但是缺点也非常明显，首先由于业绩考核原因，券商更加注重首发基金销售，理财经理为了完成销售任务以获得銷售激励，客户资产存在“基金搬家”现象。其次中小券商在代销种类、代销数量上都远不如其他渠道，费用通常也是代销机构中最高的。因此在券商购买基金还是建议有投顾需求的投资者参与，作为二级市场投资的补充，同时切忌盲目参与首发基金。

目前银行渠道销售竞争力逐年下降，但保有量还是在各渠道中居于首位，主要还是因为银行的客户基础很好，部分长尾客群风险承受能力相对较低、出于账户操作惯性等挑选银行，也有理财经理对客户“心理按摩”。但是随着直播的壮大，基金公司、三方机构都会组织线上的交流活动，邀请基金经理或者大V为客户解答投资过程中的一些疑问，曾经的优势也在逐渐弱化，所以只推荐对银行服务有一定黏性的投资者继续选择。

实际上，以上三大渠道都开始组建各自的研究团队，不少APP会有精选主题、优选基金之类的板块，投资者也可以以之作为参考，观察一段时间考验各家研究能力，继而再进行选择。

附表 基金销售三大代销渠道对比