瑞幸咖啡品牌营销策略研究

陈旭晔 毛可进

摘 要：近年来，瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，通过一系列大肆宣传，成为了咖啡行业的“黑马”。瑞幸咖啡由于其低价产品战略和较高密度分布让它在众咖啡品牌中脱颖而出。2017年10月，瑞幸咖啡创立，用了短短19个月就在纳斯达克上市，中国企业上市时间的最短记录被其打破。最近瑞幸产品结构、宣传力度、销售渠道等问题对瑞幸咖啡品牌在咖啡市场的占有率造成了影响。本文简述瑞幸咖啡当前存在的一系列问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略并提出相对应的优化建议。

关键词：瑞幸咖啡;品牌策略;营销;优化

0 引言

随着我国的咖啡市场不断地扩大，中国咖啡的进口量在逐年递增，咖啡的人均需求量也逐年增加。不仅一线、二线城市咖啡消费需求量稳步上升，三线、四线甚至以下的城市咖啡需求量增速更快。咖啡种别愈发多样化，现代消费者消费水平提高、科技飞速进步、支付方式愈加便捷，在一定程度上拉动了咖啡消费。由此可见中国咖啡市场前景异常开阔。瑞幸咖啡正是抓住了这一机遇，2017年10月，瑞幸咖啡创立，一颗咖啡行业新星正在以无可预料的速度悄然升起，谁也未曾想到仅在两年时间内，即截至2019年12月底，瑞幸公司直营门店已高达4507家，成为了中国最大的咖啡连锁品牌，发展速度之快令人瞠目结舌。可瑞幸咖啡仍存在一些问题影响了产品销售。

本课题旨在解决瑞幸咖啡品牌当前存在的问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略，为其品牌策略优化提出建议，使其恢复旺盛的生命力。从品牌背景进行切入，把市场营销的品牌营销理论知识应用于咖啡领域，通过研究瑞幸咖啡和顾客的关系及品牌策略分析瑞幸未来发展方向，提出瑞幸留住老顾客吸引新顾客的有效品牌策略。

1 瑞幸咖啡品牌营销现状

1.1 瑞幸咖啡品牌简介

瑞幸咖啡（luckin coffee）是我国新零售行业咖啡的典型代表，由前神州优车集团的营运长钱治亚在2017年10月创立，且只用了18个月，即2019年5月17日，就做到了在美国的纳斯达克交易所上市。瑞幸咖啡很好地结合了近年来“互联网+”与大数据营销的新零售模式，和各个领域的高质量供应商进行深层次合作，努力做到为客户们提供“高品质、高便利性、高性价比”的高口碑产品。更值得一提的是，瑞幸为唯一一个入驻故宫的中国连锁咖啡品牌。

1.2 瑞幸咖啡品牌营销结果调查分析

经调查结果显示，约68%的问卷调查参与者听说过瑞幸咖啡，其中大多数喝过瑞幸，还有将近1/3没听说过瑞幸，其中35岁以上的人对此品牌了解度较低，可见瑞幸咖啡对此类人群宣传力度还不够，还未完全涉猎到此类人群。

星巴克、85°C、澎客咖啡等咖啡品牌作为行业竞争对手对瑞幸咖啡市场占有率还是有一定影响力的。接近半数参与者第一选择是瑞幸咖啡，还有相当比例的人首选星巴克、麦咖啡等，调查参与者中，学生和自由工作者购买瑞幸咖啡比例较高，白领则选择星巴克较多，可见中低消费水平人群更偏爱瑞幸咖啡，因为其大部分产品用完优惠券后5～10元不等的低廉价格，吸引了一大批学生党和初入职场的工作者。但在北京这类生活节奏高速发展的一线城市，人均消费水平高，高薪职业人士多，品味高，瑞幸咖啡在此类城市便很难与高等咖啡星巴克相竞争。

首选瑞幸咖啡的消费者中多数每周频率为1～2次，可见大众对瑞幸咖啡的认可度及品牌忠诚度一般，这也体现瑞幸存在分布密度相对不够广和口感还有提升空间的状况。上海、广州、杭州这些便利店分布密集且种类多的城市，全家、罗森这类便利店每走几步就有一家，其便利店的咖啡比瑞幸便宜且离家、公司很近，极其方便，口感也不错，所以瑞幸咖啡相比较而言也就没什么竞争优势了。

半成以上的消费者认为价格是影响自己选择瑞幸咖啡的因素，近40%的人认为咖啡口感也很重要，说明大多数人选择瑞幸咖啡的原因是低廉价位和咖啡口感还过得去。还有极少数人认为服务态度也有一些影响，有些调查者提及到瑞幸咖啡的服务人员态度不是特别好，对比一点点、CoCo都可等其他饮品行业的热情好客，消费者体验感上大打折扣。

众所周知，当今社会是互联网时代，所以选择线上购买的人较多。问卷参与者大多数会选择瑞幸咖啡APP和外卖软件进行支付与购买，极少数选择现场支付，很大一个原因是APP支付方式较为方便，它可用第三方支付软件，如支付宝、银行卡、微信，也可用瑞幸自带钱包充值进行支付，可许多用户表示瑞幸APP极容易崩溃，经常会出现打不开的现象，这使得消费者对瑞幸咖啡品牌的好感度有一些下降。

2 瑞幸咖啡品牌营销问题分析

2.1 产品种类冗杂且限量制不能良好满足消费者需求

调查中32%的人提到瑞幸咖啡在自己的城市有一个普遍问题就是有时候会买不到自己想要的咖啡种类，因为去的比较晚，自己喜欢的就卖光了。造成此状况的原因是瑞幸推出的咖啡菜单为限量制，这就难以满足一些消费者的急性需求，消费者很大程度上减少了咖啡品种选择。近半数的调查参与者提到瑞幸咖啡产品种类冗杂，瑞幸的咖啡种类有美式、拿铁、花式、瑞纳冰等等，还有一些轻食产品，比如三明治、肉卷、蔬菜沙拉等，特色性的较少，消费者对瑞幸咖啡的产品忠诚度体现在一般选择自己习惯喝的口味，设置繁多选项会让人眼花缭乱。

2.2 价格虚低，与同类型品牌竞争失去一定优势

调查参与者中有部分咖啡重度发烧友尝遍了各大品牌咖啡，了解各个咖啡品牌价位。他们觉得瑞幸咖啡的价格事实上并不像其说的如此便宜。平时打5.8折到6.6折的折扣力度下，它的价格也没有比全家里的湃客咖啡、KFC的K咖啡、zoo咖啡、麦当劳的麦咖啡便宜，或者也只比以上品牌便宜一到两块钱。所以价格低也只是个障眼法和企业引流模式，这让瑞幸在上述品牌分布多的城市失去了低价这个有利因素。

2.3 线上线下销售渠道优惠力度失衡

瑞幸有线上线下两种销售模式，线上渠道有瑞幸自创APP、瑞幸小程序、美团外卖等形式，瑞幸app网页界面设计一成不变，而且太过于简洁，没有新意，消费者看久了会产生视觉疲劳。调查参与者抱怨瑞幸的外卖定制选择比星巴克要少一些，只有以下三种：杯型（且只能选大杯）、温度（只有热这一选项）、糖度，且因为配送时间过长影响了咖啡原有香浓口感。线下渠道中商場、公司楼下分布较多。瑞幸利用互联网进行线上推广，会给新人发放大量优惠券，且用完优惠券后又会赠送你几张，这就形成了一个消费循环，从而促进消费量，但这个方法仅适用于线上，线下就没有这个优势了，调查者中约43%的人提出至今很少见甚至没见过瑞幸线下搞活动。

2.4 宣传力度盲目过大且受众目标不清晰

产品助力拉动新人和裂变式增长是瑞幸咖啡线上销售的两大特点，它充分利用互联网社交和微信公众号及朋友圈裂变方式扩大品牌传播效力，最终把消费者吸引到瑞幸APP上从而达到流量转换。实则物极必反，瑞幸过分地在朋友圈、商场电梯、甚至家门口进行漫天遍野的宣传，获得了极高曝光度，导致一些消费者对其产生心理反感，看见“瑞幸咖啡”四个字心里就不太舒服。可调查数据中显示，大部分中年人对瑞幸咖啡这个品牌未曾听说过，因为中年人信息渠道比较闭塞，没有青少年灵通，这从侧面烘托出瑞幸咖啡存在宣传力度虽大但不够有效的问题，瑞幸咖啡没有很好地把品牌理念传递到35岁以上的中年人上，存在宣传盲区。

3 瑞幸咖啡品牌营销策略优化建议

3.1 扩大品牌差异化，打造品牌独特产品

瑞幸咖啡品牌种类多而杂，品牌差异化不太明显。我认为瑞幸咖啡应该愈加注重消费者偏好，开发出更具有瑞幸品牌独特性的产品，可以适当下架一些消费者购买度不高的产品，比如蔬菜沙拉，推出主打产品和当季热销产品进行推荐，避免和减少顾客的选择困难症带来的麻烦，推陈出新，上架更多符合消费者偏好的高质量咖啡饮品。

3.2 提升外卖咖啡服务，增加线下优惠活动力度

影响咖啡口感的主要因素是奶泡，但配送时间过长和路途不断颠簸则使得奶泡逐渐化开，建议瑞幸可以设计出更为人性化的配送装置：一是避免过度颠簸，二是提升保温性能。这样既能保证咖啡的原有口感，也能最大限度地保证保温性能，从而成为瑞幸品牌一大特有优势。不仅线上服务要优化，线下也要多举办活动，收获更多新客户，例如可以在节假日此类人流量大的时期在店门口放品牌活动易拉宝从而吸引广大消费者注意。

3.3 进行有效适当的宣传，分清目标受众精准投放

瑞幸宣传有些盲目，认为出现在各大角落就能产生很好的宣传效果，我建议对于不同的目标受众采取不同的宣传方式，比如对于青少年可以选择和知名的IP设计出合作联名款、周边限定款的饮品从而吸引他们，还有一个很有效的方法就是请当红明星代言，现代追星产业力量不容小觑，青少年追星人群较多，因为自己喜欢的明星代言也能拉动一部分咖啡消费经济。对于中年以上人群，可以适当刷刷品牌存在感，由青少年在家族群和朋友圈中发图进行有效宣传。

3.4 不同城市分布密度调整，适当扩大店铺商圈和闭店

一线城市星巴克较多不容置疑，所以瑞幸可以根据城市环数来调整开店和闭店，北京此类城市三环以内适当闭店，三环以外适当开店，二三线城市瑞幸也可扩大开店，根据城市平均经济水平来进行相对应的店铺调整操作，减少不必要的损失从而达到一定程度的经济回春，占据更高市场份额。

4 结语

本文探讨的瑞幸咖啡品牌，虽然这几年收获了一大批较为忠实的消费者，快速在我国咖啡市场前列占据一席之地，但同时，也应从产品结构、宣传力度和渠道优化调整等方面进行策略完善，进一步提高咖啡市场占有率。

参考文献：

[1]刘红宇.瑞幸咖啡新零售发展之路的破与立[J].品牌研究，2020（06）：13-14.

[2]王焱仟.試析瑞幸咖啡的营销理念[J].中外企业家，2019（21）：155.