跨境电商环境下粉丝营销策略分析

欧阳乐 林洁

【摘要】文章首先概述了跨境电子商务环境下粉丝营销的发展现状，进一步分析了跨境电商卖家在开展粉丝营销过程中存在的问题并提出了相应的建议，旨在促进粉丝销售转化，提升跨境店铺的品牌竞争力。

【关键词】跨境电商  粉丝营销  KOL

一、引言

随着互联网技术的快速发展和经济全球化，跨境电子商务发展潜力巨大。根据商务部统计资料显示，2019年我国跨境电商业务继续迅猛发展，其中通过海关跨境电商管理平台零售进出口额达到1862.1亿元，增长了38.3%。跨境电子商务在一定程度上拉动了我国出口贸易的增长。另外，随着跨境电子商务行业日趋成熟，各种跨境电商出口平台的玩法层出不穷，海量铺货的方式已经无法为商家带来很好的引流效果，越来越多的跨境电商卖家逐渐意识到粉丝营销对提高品牌忠诚度和营销效果的重要性，开始利用粉丝营销来吸引大量有效顾客，开展各种策略将其转化为高粘性粉丝，通过发掘粉丝价值来扩大粉丝流量，将流量转化为存量，促进粉丝的销售转化，达到最终的营销目的。

二、跨境电商环境下粉丝营销发展现状

关于粉丝营销并没有统一的概念，根据百度百科，粉丝营销指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。在社交网络环境中，拥有共同消费理念和行为方式的粉丝，往往基于对共同关注对象的信任，会分享并探讨品牌信息，形成围绕该品牌的“圈子”——粉丝社群。近几年Facebook、VK、Instagram等移动社交网络媒体迅速发展，越来越多的人开始在社交平台上花费大量的时间和精力分享自己的经验和意见，这样使得社交网络媒体具有人数众多和自发性传播的特点。

随着社交网络媒体逐渐融入人们的生活并成为人们分享生活的主要聚集地，跨境电商卖家也意识到，一个品牌若是想要成长和发展，不能局限于站内引流，跨境电商也可以在社交平台上找到有针对性的目标市场，通过在社交平台发布优质内容来吸引潜在的目标用户，扩大粉丝流量并将流量引导到店内进行消费，促成销售转化，进而实现营销推广的目的。

三、跨境电商卖家实施粉丝营销存在的问题

跨境电商平台营销推广渠道众多，如何利用好这些推广渠道，做好引流和增强粉丝粘性，是跨境电商卖家追求的重中之重。几乎所有的跨境电商卖家都在做营销推广，但竞争压力巨大，在开展粉丝营销推广的过程中，由于各种因素的影响，并没有获得很好的营销推广效果。

（一）粉丝群体定位不够准确

跨境电商卖家的受众主要是海外用户，大部分卖家都考虑在用户量巨大的Facebook、YouTube、Instagram等平台上开展粉丝营销。但是由于海外社交网络媒体众多，很多卖家在各个社交平台受众的活跃度分析不够精准。还有很多卖家在做粉丝营销的时候，把所有的买家都当成了粉丝，其实很多买家都不具备太强的持续消费能力，导致粉丝社群的下单购买转化率比较低。

（二）粉丝营销内容单一

确定目标群体后，在粉丝营销过程中，营销内容是能否吸引粉丝关注的重要载体。优质的内容通常将有价值的产品信息，通过丰富有趣的方式传递给粉丝，并且产生互动，粉丝更乐于接受，然而很多跨境店铺没有明确自身产品的调性，在进行粉丝营销过程中，无法给产品一个明确的品牌定位并将其融入到相应的场景中，导致粉丝难以建立产品与品牌之间的认知关联，如果不重视与粉丝的互动，久而久之便会对单一的内容失去兴趣，最终造成不必要的流量损失。

（三）缺乏与粉丝的深度互动

从宏观角度来分析，跨境店铺的长远发展离不开忠实粉丝的支持。要实现粉丝用户的积累与沉淀，必须了解店铺目标消费者的需求及关注点，为其提供满足其需求的产品，并在营销过程中不断提升用户体验。通过粉丝互动可以有效增强品牌与用户之间的情感联系，将普通消费者培养成品牌的忠实粉丝，但是很多跨境电商卖家在开展粉丝营销过程中，只关注营销的内容，却忽略了与粉丝的互动沟通，没有真正了解受众的情感诉求。也有一些卖家，有意识到要和粉丝进行互动，但粉丝的参与度不高，没有真正聚集粉丝的共同爱好和价值观，不利于跨境店铺和品牌的持久发展。

四、提升跨境店铺粉丝营销的优化策略

确定目标用户并将他们转化为店铺粉丝后，也要注意营销内容的展现形式，现在用户的时间越来越碎片化，这要求店铺营销内容的展现形式一要坚持短平快的原则，二要多用图片、视频等多媒体手段。否则长篇大论的营销内容也会失去对粉丝的吸引力。

（一）精准定位粉丝营销受众，多渠道策略开展粉丝营销

众所周知，Facebook、Youtube、Instagram、VK等社交网络媒体为粉丝的聚集提供了支持，粉丝用户会以共同认可的品牌为核心，发展成为不同类型的粉丝“圈子”，在圈子内形成统一的价值观，并为成员营造归属感。跨境电商卖家应该依托多个社交平台开展粉丝营销来确定今后的目标市场，而不是拘泥于当前的市场而忽略潜在市场。跨境电商卖家需要从用户年龄、消费水平、生活区域、兴趣爱好等维度分析来店铺购买产品的用户群体，结合后台数据初步描绘目标用户画像并根据用户行为不断进行优化，逐步找到潜在用户主要聚集的社交平台。然后确定社交平台并建立官方账号开展粉丝营销，通过关注用户，分析受众感兴趣的内容，制作优秀的内容吸引他们，持续的更新、进行品牌推广、产品宣传、营销活动，吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，通过挖掘粉丝价值，增加店铺粉丝流量，使粉丝流量转变为存量，促成粉丝的销售转化，从而达到营销目的。

（二）塑造鲜明的品牌文化

品牌是一个企业的灵魂，粉丝的影响力对于品牌来说是至关重要的，它是使品牌在众多同类产品中脱颖而出的关键之一。而社交媒体营销的优势就在于能够使品牌与粉丝直接建立关系，去掉中间的面纱，让粉丝直接感受品牌的魅力。另外，由于KOL（關键意见领袖）所传达的观念在特定的人群中具有一定的影响力。在开展粉丝营销过程中，与合适的KOL开展合作，将有助于品牌的营销推广。跨境电商卖家可以把需要推广的商品寄给精心挑选的KOL们，邀请KOL根据自己的风格对产品进行测评并发布优质的内容，吸引他们的粉丝群体查看内容，每篇内容都是图文结合的形式并且附上了店铺的产品链接，以方便粉丝点击购买，从而扩大跨境店铺粉丝营销的覆盖面。

（三）加大粉丝参与度，刺激粉丝兴奋点

粉丝参与度与营销内容有着密切联系，跨境电商卖家可以邀请粉丝参与到内容创作中来，这样可以为粉丝互动打下基础。 其中“买家秀”就是一种邀请粉丝参与内容产出的形式，通过红包、优惠券、赠品等福利，定向邀请粉丝来产出图文内容，或者搭配心得，上传评价或是有规律地打造成自己的特色栏目，加强了粉丝的参与感，粉丝也通过店铺收获了关注，粉丝与店铺之间建立信任感从而成为忠实粉丝。另外，抽奖活动也是加大粉丝参与度的一种方式，而且还能够提高粉丝的复购率。当店铺需要上新或平台大促活动开始前，开展抽奖活动，可以调动粉丝积极性，增强粉丝粘性，让粉丝从“被吸引”转变为“忠诚”。跨境电商卖家要充分把握粉丝的内心诉求，才能刺激粉丝的兴奋点，调动粉丝互动的积极性。只有粉丝参与互动才会分享，而分享才可能带来新的销售。

五、总结

我国跨境电商业务持续迅猛发展，竞争也随之加大，跨境店铺的营销活动需要获得更好的引流效果。随着Facebook、VK、Instagram等移动社交网络媒体的发展，打造粉丝社群是实施粉丝营销的重中之重，营销思维应以社交思维为主导，以关系为核心，关注粉丝精神层面，通过让粉丝感知到品牌对其自我价值的构建和实现，以形成粉丝积极参与的营销模式。

参考文献：

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[2]张凯欣，谭玲玲.互联网时代“粉丝经济”存在的问题及对策[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2019，38（03）：51-58.

[3]赵霞，赵珉艺.“粉丝经济”模式下品牌营销策略分析[J].企业科技与发展，2019（02）：225-228.

作者简介：欧阳乐（1979-），男，湖南长沙人，高级工程师，硕士研究生，主要研究领域：跨境电商、数据分析;林洁（1978-），女，浙江永康人，讲师，硕士研究生，主要研究领域：跨境电子商务、数据分析。