网络营销中的品牌建设策略研究

邹霞

【摘要】如今的网络信息时代，更多的消费者都会在网上搜索信息、购买产品和体验娱乐，浏览各种在线品牌提供的产品信息，享受互联网带来的更好的产品和服务。因此，电子商务企业应积极借助一定的技术手段和网络平台，实施有针对性的品牌建设策略，打造自己的高水平的网络品牌。本文以企业网络营销中的品牌建设策略为研究对象，为当前电子商务企业建立自己的网络品牌，以提高产品市场竞争力，提供一定的参考和借鉴。

【关键词】网络营销  品牌建设  策略

企业网络品牌是企业通过域名、网站（网站名称、网站内容）、电子邮件地址、网络实名等形式形成的可识别的品牌。事实上，网络品牌建设贯穿于企业网络营销的每个环节中，从网站设计、网站平台打造、网站客户管理到网络销售，都与网络品牌建设密切相关。因此，网络品牌是网络营销综合效果的展现。但是，网络品牌不是天生就能够被消费者所熟知和认可的，企业只有实施有效的品牌建设策略，才能达到良好的网络品牌宣传效果，给消费者留下深刻的品牌认知印象，提高网络品牌的形象和知名度。

一、策略一：创建富有内涵的网站名称，突出品牌形象

企业网站建设是网络品牌建设和推广的根基。打造品牌电子商务网站，首先要给网站起一个独特而又有丰富意义的名字。独特是为了让客户容易记住和联想，产生深刻的印象。而名称的丰富意义可以有效的传递公司的价值观和经营理念，容易让客户喜欢并进而认可公司的产品，加速品牌知名度的传播。例如，亚马逊，一个著名的电子商务公司，其网站的取名也曾大费周章。公司的创始人贝佐斯先生花了整整三个月的时间为其网站命名，最终决定以“亚马逊河”这条世界上最长的河流之一给网站命名。这个品牌名称传递出亚马逊企业的愿景是能够成为世界上最杰出的企业之一，就如这世界上最长的河流亚马逊河一样绵绵不绝、永不停歇。这些网站名称具有丰富的内涵和深刻的意义，给用户创造了深刻的印象和美好的联想，极大的促进了品牌形象的定位和提升，是企业实施品牌建设策略的关键一步。

二、策略二：通过E-mail 广告营销，传递品牌信息

出于市场网络营销的考虑，电子商务企业经常会发送大量的电子邮件给自己的目标客户群，如一对一的私人客户服务邮件，一對多的产品促销邮件，客户问候和售后服务邮件等。当然，在利用电子邮件传递网络品牌信息时，邮件的内容才是最基本，离开这个基础，则无法对自身品牌做有效的宣传。因此要充分展示产品的优势和特色，并有针对性的面向目标客户群来设计E-mail广告内容，这样在发送E-mail 广告时才能有效地传达品牌的信息，保证所传信息达到预期的营销目标和效果。如阿里妈妈的E-mail广告，它首先是将其网站名称及商标展现在用户面前，鲜明统一的形象和特色一致的标志让用户能够对其企业网站品牌加深印象，同时在网站正文中，企业又将有针对性的产品内容呈现在用户面前，达到双重记忆效果。

三、策略三：采用“病毒”式网络营销，提高品牌知名度

病毒式网络营销是利用客户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，让用户们彼此间主动谈论品牌，在网络社群中引起关注并快速复制链接，使得品牌信息可以像病毒一样迅速蔓延。它利用的是大众的积极性和社交网络，主动传播和扩散信息，让这些信息像病毒一样在人群中疯传，在短时间内引发巨大的关注和讨论。因此，病毒式营销已成为一种高效的网络信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要营销费用的品牌传播手段。例如支付宝中国锦鲤微博转发的病毒式营销案例：2018年9月29日，支付宝官方微博发布了一条抽奖微博，从转发的用户中抽取一名中国锦鲤，只要“十一”期间在境外使用支付宝支付指定产品，就能统统免单。微博发出后，网友们纷纷转发参与，到10月7日抽奖当天，已经有三百多万转发。而后，在双十一即将到来之际，支付宝故技重施，从转发中抽取一名用户帮还一年花呗，该条微博的转发量也相当惊人，支付宝几乎是零成本达到了品牌宣传和销售的目的。

总之，网络品牌的建设涉及网络营销的多个方面，最重要的是企业能够充分认识到自身网络品牌的定位与价值，并能有效地建立和提升网络品牌的形象，整合网络媒体的优势特色，走出一条适合自身网络品牌建设和发展之路。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践（第3版）[M].北京.清华大学出版社，2007.

[2]付亮.小企业如何创品牌[J].创业家，2003（1）：13.

[3]汤兵勇，陈梅梅.中小企业电子商务之路[M].北京.清华大学出版社，2007：15.