新经济下消费者品牌认知对企业质量控制影响分析

黄 佳，钱存华，冯梦祥

（南京工业大学经济与管理学院，江苏南京211800）

0 引言

随着宜家抽屉伤童、三星手机爆炸等威胁消费者安全的事件相继发生，品牌产品质量问题引发热议。新经济掀起改革浪潮，制造企业作为生产者，影响着质量变革。品牌经济蓬勃发展，各领域间的竞争逐渐向品牌竞争转变。品牌作为无形资产，价值在于满足使用者的情感和功能效用。顾客能够通过品牌认知辨识该品牌与其他品牌的差异化程度。随着品牌需求日趋强烈，品牌认知对顾客溢价支付意愿有正向影响［1］。“中国制造2025”的目标为速度转向质量、产品转向品牌。质量是企业取得市场竞争优势的关键因素［2］，是打造企业品牌的重要保证。随着产品安全意识的不断提高，需要将国家标准与国际接轨，强化监管，提高产品质量［3］。企业改进质量，产品价格和质量水平都会提高［4］。企业生产合格产品与政府监管和消费者维权密切相关，建立质量信用等级制度及采取产品召回等方式提高监管效率，建立高效便捷的维权渠道提高维权效率［5］。

综上所述，质量控制的研究方向集中在企业的竞争及政府的监督上，少有学者考虑消费者品牌认知对产品质量的影响。本文按品牌认知度将消费者进行分类，运用霍特林模型，基于消费者质量偏好，分析研究市场中存在优质产品和一般产品时，企业如何决策，为企业打造质量品牌提供建议。

1 模型假设与构建

若双寡头市场下长度为1 的城市中存在企业A、B，分别记为a 和b，企业A 在企业B 的左端（见图1）。消费者均匀分布在长度为1的线性市场中，用品牌认知度将消费者划分为品牌认知（品牌消费者）和无品牌认知（普通消费者）；两者在购买产品时关注点在于产品价格和效用损失。

1.1 模型假设

1.1.1 参数假设

a：企业A所处位置；

b：企业B所处位置；

c：产品单位成本；

W：消费者总收益；

I：质量改进成本研发系数；

S1：A产品购买数量；

S2：B产品购买数量；

H：改进质量的成本增加率；

α：产品单位价值损失；

β：消费者质量偏好度；

Q1：购买A产品价格；

Q2：购买B产品价格；

δ：质量偏好消费者所占比重；

K1：企业A质量改进水平；

K2：企业B质量改进水平。

图1 霍特林模型

1.1.2 决策变量

K1为企业A质量改进水平，K2为企业B质量改进水平，Q1为企业A的价格，Q2为企业B的价格。

为使研究有价值，做出如下假设：（1）两家企业生产同种产品且生产成本一致。（2）销售方式为企业直接向消费者提供产品。（3）两种产品给消费者带来相同效用价值，改进质量对普通消费者无额外收益。（4）市场总需求量为1，A 企业需求量为S1，B 企业需求量为1-S1。（5）企业改进质量时会增加研发成本。（6）（a，b）间消费者购买产品时的价值损失与两者间距离远近成正比。

1.2 模型构建

企业A、B 均可选择质量改进或者质量不变两种策略。改进水平为Ki时，品牌消费者获得额外收益βKi，研发成本为。a点左侧顾客购买产品A，b点右侧顾客购买产品B，（a，b）之间的顾客需要做出选择。x1点的普通消费者购买A 产品的价值损失为α（x1-a），购买B产品的价值损失为α（b-x1），当企业均质量不变时，收益分别为：FA=W-Q1-α（x1-a）、FB=WQ2-α（b-x1）。x2点的品牌消费者，在企业均改进质量且改进水平分别为K1、K2时，收益分别为：ZA=W-Q1-α（x2-a）+βK1、ZB=W-Q2-α（b-x2）+βK2。

2 模型分析

改进质量记U，质量不变记D，决策集合为：（D，D）、（U，D）、（D，U）、（U，U），下文讨论双方在双寡头模型下采取的策略。

3 数值仿真

下面对变量赋值计算，绘制图形研究企业在不同位置对企业质量改进的影响。令（I，C，δ，β，α，H）=（2，0.1，1，0.5，0.09，0.1）

仅一家企业时的质量改进水平最优。0＜a+b＜1时（见图2），企业A质量改进水平低于企业B。a+b表示企业在城市中的位置，企业A的消费者数量小于企业B，企业A质量改进热情降低。1＜a+b＜2时，企业A质量改进水平高于企业B。

4 结语

文章借助霍特林模型引入消费者品牌认知，在完全信息情况下研究长度为1 的市场中相互竞争的企业，对于质量控制的策略选择，分析不同策略的利润、产品价格、需求量和质量改进水平。一方改进质量时，另一方是否改进取决于质量偏好度β及品牌产品市场规模。质量偏好度较低时，质量不变的利润较大；随着质量偏好度增加，质量改进获利增加。一方改进另一方不变时，改进方利用消费者品牌认知及质量偏好垄断优质产品市场，当市场规模较小时，价格和市场占有率均不高，另一方质量不变是最优决策；当市场规模很大时，尽管改进质量会增加成本，但庞大市场的带来价格和市场占有率可以补偿改进质量的成本，另一方的最优决策是改进质量。

图2 0＜a+b＜1质量水平的变化

图3 a+b=0.9价格随β的变化

图4 a+b=0.9市场份额随β的变化

图5 a+b=1.9价格随β的变化

图6 a+b=1.9市场份额随β的变化

图7 企业利润随β的变化