李峰：好车+好价的背后

文 / 麦可

现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理 李峰

“最核心的是要有好车，没有好车光有价格是没用的，好车+好价才能够撑起一个企业未来的格局。”——李峰。

经过长达4个月的预热期，东风悦达起亚凯酷（ALL NEW K5）即将在9月7日正式上市。在这款重量级车型上市前最后一次试驾活动期间，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰再次与媒体聚首于港城烟台，面对面地探讨了关于凯酷（ALL NEW K5）这款产品，以及东风悦达起亚企业本身运营状况等诸多方面的问题。从2019年9月履新现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理职务的李峰即将在任满一年，而东风悦达起亚在他的励精图治下也确实迎来了可喜的变化。在销量和销售额喜获双增长的同时，最令人振奋的当属东风悦达起亚旗下车型平均单价的大幅提升，这说明东风悦达起亚产品已经开始覆盖更高层次的消费者，企业结构调整和经销商渠道梳理收到了李峰想要的成效。

如果说2019年后三个半月是李峰熟悉企业、团队以制订完善运营战略的“预热期”，那么2020年将是他大展拳脚的“决战年”。而凯酷（ALL NEW K5）则是东风悦达起亚今年当之无愧的“年度车型”，其销售成绩将决定企业未来2-3年战略部署能否顺利实施、新的企业形象能否成功树立——这也是凯酷（ALL NEW K5）拥有业内罕见的4个月预热期，开展了数十次线上、线下活动的原因。

好车+好价打开市场

“凯酷（ALL NEW K5）这款车不仅仅是在价格上（有优势），现在我觉得最核心的是要有好车，没有好车光有价格是没用的。只是有一个好价格，也完全没有用。好车+好价才能够撑起一个企业未来的格局。”李峰首先谈起了凯酷（ALL NEW K5）打开市场的秘诀。“好车的支撑就是技术、性能，有没有拿得出手的、跟别人一决雌雄的技术；第二，性能、配置、匹配各个方面，包括黑科技的成分是不是好、消费者能否体会到，这都非常的重要。当然营销可以在很多基础上去进行创新，去进行更接地气、更有冲击性的一些玩法，所以也要靠营销来配合。”

李峰所说的“好车”，可以理解为现代起亚集团深厚的技术底蕴与中国“智”造为凯酷（ALL NEW K5）联手催生出的强大产品力。作为曾经风靡一时的大热车型，K5在2020年迎来在中国市场的全新换代，其技术配置水平无论在纸面上还是试驾体验中都获得了媒体以及车迷的绝对认可。而对于东风悦达起亚和李峰团队来说，如何把“好车”这张牌打好，“好价”这个因素就变得至关重要。

“我们最好是能够把包牌价坚持下来，做成起亚的特色，让客户在购车的时候无需很多跟4S店讨价还价。”李峰说。一言以蔽之，价格对于消费者固然是一个重要的指标，但李峰并不希望消费者在买车过程中过分纠结于价格浮动因素，而是将关注的重点放在产品本身。李峰表示：“我们要请4S店对用户承诺，如果我们价格有松动，用户在买车的时候，如果低了我赔你多少倍，前面每一个客户都是这样签的，无需讨价还价，减少这种环节。用户直接关注在性能、产品和服务，在价格方面最好是简单粗暴，一步到位。”

产品够好，价值含量够高，才有资本在价格方面做到对用户“保价”，才敢于承诺“高买多赔”。这也在一个方面体现出李峰和东风悦达起亚对于凯酷（ALL NEW K5）有着绝对的信心。

客户第一，经销商第二，这是李峰经常挂在嘴边的一句话，稳定产品终端价格不仅对客户而言是一种关怀和保护，对经销商来说也有着减压的作用。去年11月《汽车人》与李峰的座谈中，李峰就反复强调过渠道的重要性，坚持解放经销商。凯酷（ALL NEW K5）未来除了固定车型配置的终端销售方式，同时也将开放多种配置选装的订单生产式销售模式。将价格浮动压力从经销商身上移除，解放经销商动能，将其全部转移到销售服务品质上，这是我们可以观察到东风悦达起亚又一个值得肯定的创举。

凯酷启动产品革新进程

“未来，我们有一个基本的想法，明后年推出的三款车型，加上今年的凯酷（ALL NEW K5），这四款车都是高品质、高档次车型，往后还会更高。如果放到两到三年来看，凯酷（ALL NEW K5）对我们来说是一场攻坚战，也是品牌突破战，凯酷（ALL NEW K5）是我们现在的旗舰车型，从此，东风悦达起亚年轻化、高端化进程，正式启动了。”李峰在简单介绍了东风悦达起亚未来三年产品规划的同时，也阐述了凯酷（ALL NEW K5）上市的重大意义。

“后面几辆新车将加速这一进程，所以往后再看两年，东风悦达起亚全面地实现自我革命和自我挑战，是由凯酷（ALL NEW K5）开始的。”李峰继续说：“今年，我们花这么多心思着重在凯酷（ALL NEW K5）上，也是基于这样的一个想法。”

年轻化、高端化是李峰上任后东风悦达起亚表现出的新气象，也是现代起亚集团在华未来的发展方向。

年轻化、高端化是李峰上任后东风悦达起亚表现出的新气象，也是现代起亚集团在华未来的发展方向。在大家都在把主要消费群体定位于泛90后的时代，东风悦达起亚可能是行动最坚决、步伐最有力的一个，同时也是将高端化与年轻化结合得最紧密的一个。如果说未来三年东风悦达起亚将燃起一把革新之火，显然凯酷（ALL NEW K5）就是已经划着的第一根火柴。

自我革新的另一个关键词则是差异化。李峰在谈到凯酷（ALL NEW K5）的差异化营销时说道：“这款车从一开始我们就在强调，它最大的差异化还是年轻。无论是造型、科技还是各个方面，我们把握的这个调性，就是在中级车里面我们要做最年轻的B级车，没有之一。凯酷（ALL NEW K5）必须在这个地方立起这个标签，不能有别人比我在这方面有优势。我们从造型上，从其他方面花了很多的功夫。”

年轻调性体现在产品层面，则必须有核心技术的支撑，李峰对凯酷（ALL NEW K5）很有信心：“在核心技术上，要恢复旗舰形象，必须有核心技术支持。之前说到了操控和整个调校，就是研究所这么多年潜心做的新平台i-GMP。这个新平台与丰田一样的一点是，都是把重心降低，进入轿跑这个层面，我们降的比丰田还低，整个重心降低了50毫米，降重心、减重、提高操控水平等等一系列平台化。这个平台让大家开车时在操控方面、在重心的配置方面更稳。此外，作为燃油车，核心的动力总成要有差异化，在发动机方面，凯酷（ALL NEW K5）拥有全球独创的第四代CVVD技术。”

而在营销层面的差异化体现，力度也是空前的，李峰说：“一个是刚才讲过的包牌价，另外我们这次又推出了三个终身：终身免费保养、终身免费保动力总成以及终身免费UVO数据流量，这是三个终身差异化。再一个，我们推出了一年内保9折置换。这几个营销举措可以说都是国内没有品牌玩过的，包括海外版长达4-5个月的预热，这都是我们在营销上的差异。我们最近预售还推出了一个2万元的置换政策，就是让保有客户对我们的品牌能够更加的热爱和忠诚，毕竟600万的保有客户是我们最大的财富。”

一边拿身上的短袖圆领运动T恤打趣，一边阐述东风悦达起亚年轻化格局的李峰似乎已经将以年轻化为主旋律的产品差异化进程传染到了自己身上：“你们看我现在的日常穿着，也在搞年轻化。”B级车也可以不必言商言家，不必西服革履，东风悦达起亚的产品显然要坚决地走年轻化道路，在此基础上提升品牌形象，做自我革新、自我挑战。

制度先行的体系力革新

对于来到东风悦达企亚近一年来在公司内部体系改革方面的动作，李峰将其归纳为制度的革新：“我来了以后，想稳住节奏，先蹬好马步，然后再去练武功。从最基础的文化、制度、规则这些方面建立，无论是经销商端的，还是我们内部管理、人事管理，以及对供应商的管理，都要把规则建立起来，减少各种人为的审批，把一事一议的程度降到最低，所有都由规则来决定。”

李峰近一年的企业管理路线依稀遵循着“以法为教”的原则。适合企业当下经营环境的制度并非一朝一夕拍拍脑袋就能成型，也完全不可奉行拿来主义。每个企业都有自己面临的问题，都有着独特的机遇与挑战，如何制订与时俱进的制度和规则恐怕远非易事。虽然李峰没有谈及此方面遇到的困难和阻力，但我们很清楚，这中间管理团队势必付出了相当的艰辛和汗水。

“现在我们的经销商关系有很大的改善，市场秩序也有改善，采购的阳光工程也有改善，招标制度更加透明。在制度的考核上，我们让工厂、销售各个部门与公司业绩进行挂钩。”李峰在肯定了新规则、制度带来的积极影响同时，还不忘提及东风悦达起亚与经销商关系的持续升温。

除了制度先行，在市场和产品方面李峰也有提及：“另一方面就是在市场端调整面向市场、客户的关系。第三个就是抓好新产品的定位、上市，确保新产品和新的市场。”

以体系力革新为基础，东风悦达起亚将好产品+好价格的战略与凯酷（ALL NEW K5）的年轻化营销做了紧密的结合，意图一举将其打造成足以代表东风悦达起亚新形象的概念级产品。李峰和他的团队以超人的魄力和务实的风格将已经偏航的东风悦达起亚逐渐拉回正轨，已经初步实现了品牌“重回赛道”的预期。凯酷（ALL NEW K5）的上市作为东风悦达起亚甚至现代起亚集团今年在华最重要的项目，整个战役也已完成了一半，枪林弹雨中能否屹立不倒并走向最终胜利，后半程的战斗势必更加惊心动魄。

9月7日，凯酷（ALL NEW K5）将正式上市，通过8月21日以16.18万元的超低包牌价开启预售，新车已经斩获了相当数量的订单。而李峰和他的团队还有时间通过预售反馈继续动态调整正式上市时的战术细节，按照以往的经验，必定少不了惊喜。

好车+好价，李峰和东风悦达起亚将在这条路上一直走下去。