田青久：将创新进行到底

文 / 管宏业

在大力度营销创新+TNGA新产品浪潮联合推动下，2020年，一汽丰田延续逆风飞扬态势。

台上高朋满座谈兴酣，台下屏气凝神听意浓，不久前，“一汽丰田TNGA财智之选财经论坛”在北京泊悦酒店举行。包括一汽丰田总经理田青久，以及由知名经济学家组成的“亚洲龙财智团”，与300多名观众一起坐而论道，思想交锋，线上线下都聚敛了足够人气关注。

严格来说，此次论坛也是一汽丰田车主的一次“福利”，多位用户兴奋地说，不局限于普通意义上的保养提醒等，一汽丰田请名嘴大家们点评车主关心的财经事、天下事，将客户关怀做出了新意和兴趣。

实际上，以客户为中心，将创新营销进行到底，正持续点亮一汽丰田的企业形象。无论是首开先河推出“春季新品发布会”，还是根据产品特点奏响“四季”序曲，其目的都是如田青久所说：从生产销售型企业进化到用户导向型企业。

也正是在大力度营销创新+TNGA 新产品浪潮联合推动下，2020年，一汽丰田延续逆风飞扬态势。今年前7个月，一汽丰田销量达到43万辆，领跑大盘17个百分点；库存指数保持在0.7以下；经销商盈利水品相比去年增长了48%……疫情之年里，一汽丰田出现了车不够卖、经销商大会变成要车大会，独一无二的行业现象，最终成为田青久所说“甜蜜的烦恼”。

田青久透露，一汽丰田将利用总销量达到800万辆的契机。通过头部综艺节目拉动，将营销做出新意、做进客户心里。

“以客户为中心”不只是说说而已

2020年极其特殊，人们对未来产生了更多迷茫，如何渡过时艰？后疫情时代有哪些挑战和机遇？都成了当下人们关心的话题。

一汽丰田敏锐地搭住社会脉搏，搭建多维对话平台。在为期一个多月的时间里，先后邀请多位财经大咖，到访上海、西安、成都等各大城市，所到之处参与者热情踊跃；财经大咖就新中产投资方向、新形势下中国经济的战略转型等议题分析讲解，在思想碰撞中形成广泛共识。

一汽丰田销售公司总经理 田青久

不少观众都想听听大咖们对普通人投资理财的干货建议。财经大咖以颇为“接地气”的方式纾解大家的困惑。经济学家管清友直言，当下的赚钱逻辑已经改变，“捞一把”早已成为历史，投资切忌急于求成和不走正道，做决定前要有自己的判断；财经评论家叶檀提醒：要远离重仓大赌、资产错配、不懂乱投等三大陷阱。

一趟行程下来，一汽丰田也收获不少。车主务实而理性，产品品质高、价格稳、保值高，已形成了独特的品牌印象符号。田青久表示:“这样的效果，正符合我们举办本次活动的初衷，也让我们深感荣幸。”

将能够想到的新方法试了一个遍

财经论坛也好，春季新品发布会也好，这些新颖出众的活动打破了汽车界千篇一律的发布模式，给行业带来耳目一新的感觉。田青久告诉《汽车人》，以何种形式做品牌活动，最核心的判断点在于：是否以客户为中心，是否满足用户需求。“首先要基于用户的真实需求，又得接着地气，不能是自嗨式的，如果我们自己认为很好，但消费者无感，这样的品牌活动没什么意思，必须要抛弃。”

之所以如此下功夫转型，田青久表示，关键源于两点：“第一，汽车业虽然是传统制造业，但必须向用户型企业转变；第二，在徐留平董事长带动下，一汽集团上下都在思考如何营销创新，各品牌奋勇向前。”

2020年，一汽丰田的营销转型更加大胆创新。田青久透露，除了财经论坛外，一汽丰田将利用总销量达到800万辆的契机，与中国好声音联合创作主题为“800万好声音”的大规模活动。通过头部综艺节目拉动，将营销做出新意、做进客户心里。

田青久说，在中国车市竞争已经完全国际化、同质化的今天，你今天有什么好招，第二天马上被复制。“惟有不断地创新，寻求新的突破，这样的企业才能永远保持领先。”

另一方面，市场、消费者的的剧烈变化，也迫使企业不得不“新”。田青久说，如今80后即将迈入40岁，90后已经成为社会消费的中坚力量，一定要抓住年轻化这个主旋律进行创新。

2020年，相对于几乎所有汽车企业纷纷涌入线上进行直播带货、网络营销时，一汽丰田做的更加透彻。从4月份起，一汽丰田火力全开，开展了轰轰烈烈的“千场直播盛典”的营销大会战。田青久亲自坐镇直播间，让他自己都感到吃惊的是，五一期间仅仅一个下午，就实现直播带货一万辆，最终线下真正交付2500辆。

这当然不是运气，而是一系列周密部署、海陆空通力配合打赢的大会战。与不少车企浅尝即止不同，一汽丰田在私域流量、直播经济、电商活动等方面多管齐下，最终锤炼出精英矩阵直播带货营销模式。据了解，在“千场直播盛典”的34天时间里，直播团队设定了收集销售线索60000条，促进订单销量18000辆的目标。

而直播只是一个缩影，针对市场快速反应方面，一汽丰田在供需节奏、主力车型、线上关注、区域增量、政策机会和保有客户等全方位调整发力，田青久将之命名为“6抢策略”，在帮助经销店提高成交率上推行“三维六固法”，配合线上的丰巢世界，利用社区促进互动，在互联网的思维下做了诸多大胆的创新尝试。

“一汽丰田在创新营销上或许不是做得最好的，但我相信，我们是最勇于尝试的，基本上能够想到并落地的新玩法我们都尝试了。”田青久说道。

评论人士认为，也正是凭借这股子将创新进行到底的信念与韧劲，在行业低谷、市场下行的非常时期，一汽丰田不但率先走出至暗时刻，更给同行带来信心和榜样的力量。

进攻性营销，结果比预期更好

早在疫情爆发前的今年1月，媒体年会上，田青久代表一汽丰田，将今年的主旋律定为“进攻性营销”，这多少出乎人们意料，毕竟从2018年以来，中国车市已经两连跌。疫情爆发后带来的剧烈冲击，让人们对一汽丰田更加关注。

从年初以来的经营结果来看，“进攻性营销”不但丝毫不打折扣，而且取得了比预期更好的结果。今年前7个月，一汽丰田销量累计达43万辆，跑赢大盘17个百分点；市场份额占比4.7%，同比提升0.8%；经销商盈利同比增加了48%……可以说，经营数量与经营质量取得了双丰收。田青久说：”希望一汽丰田的这一系列数据，能够成为当前环境下的一个希望的信号，让我们相信，没有过不去的坎儿，只有做不好的事。“

继去年之后，一汽丰田何以再度逆市飘红？在《汽车人》看来，关键源于三方面原因：第一，TNGA系列全新产品的设计、品质得到了市场全面认可，凡是TNGA产品皆热销，已成为中国车市的行业新现象；第二，疫情初期，一汽丰田一手抓防疫抗疫，一手抓复工复产，与经销商患难与同，有效地稳定了渠道，恢复了信心；第三，随着疫情逐渐平稳，4月以来，以夺回失去的市场作为工作重点，通过直播、圈层营销多种营销方式，深入践行营销3.0战略，最终多点开花、实现突围。

虽然外界多少感到惊奇，但对这样的结果，田青久并不感到意外。他告诉《汽车人》，通过在营销等多维度不断创新，今年厚积薄发的结果早就预判到了。“年初的经销商大会上任务都布置得非常精确，只要大家照做执行到位就可以了。”

完成2020年的任务已基本没有悬念，照这个势头来看，今年很有可能还会超额完成。田青久说，一汽丰田如今关注的不再是后几个月销售怎么样，而是将目光放在了明年乃至到2022年未来几年的规划。按照预期，到2022年，一汽丰田客户保有量将达到千万量级，年产销将更上一个新台阶，达到100万辆规模。“从产品规划到体系保障，我们都已经做好了详尽规划。”田青久说道：“如果将目光局限于这几个月的事，那就太被动了。”

“一汽丰田在创新营销上或许不是做得最好的，但我相信，我们是最勇于尝试的，基本上能够想到并落地的新玩法我们都尝试了。”田青久说道。