关于加强中铁诺德品牌建设的几点启示

侯玉强

2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。中国品牌日由此诞生。一直以来，中铁建工集团牢固树立“品牌就是竞争力”的理念，在推动房地产业务做强做优做大的进程中，培育了诺德这一行业知名品牌，逐步成长为中国中铁地产领域的旗舰品牌。

诺德品牌起源于2003年深圳诺德金融中心，先后经历了探索期、确立期、推广期三个阶段，成功跻身我国房地产行业的知名品牌序列。一是品牌探索期（2002-2008年）。21世纪初，建工集团敏锐地觉察到房地产行业的勃勃生机，凭借着在房屋建筑领域的专业优势，于2002年成立了两家控股公司进行房地产投资与开发。同年，独立运作开发第一个房地产项目“苏州秀水苑”，2003年，成功开发了第一个以“诺德”命名的房地产项目“深圳诺德金融中心”，在改革开放的最前沿，与众多知名房地产企业同场竞技，兼收并蓄。此时，诺德只是建工集团众多地产项目之一，尚未品牌化。二是品牌确立期（2009-2013年）。2009年9月21日，中国中铁·诺德大厦竣工暨开盘盛典在大连市隆重举行，这是建工集团第2个以诺德命名的房地产项目，诺德品牌得到了确立，品牌价值也得到市场认可，“一诺千金、德行天下”的理念得到进一步深化与发展。期间，先后开发了广州诺德名都、青岛诺德广场、济南诺德名城等一大批以诺德命名的项目，开启了有意识的品牌营销之路。三是品牌推广期（2014-今）。2014年，习近平总书记提出“三个转变”后，建工集团进一步加大了诺德品牌推广力度，北京深圳两家地产公司分别更名为诺德房地产公司、诺德投资公司，为诺德品牌目标的实现打造了“双引擎”，并将诺德品牌建设纳入企业长远发展规划，制定了《诺德品牌战略规划》，明确了“在房地产行业内成为中国知名品牌，进入中国地产品牌价值30强”的中长期目标，品牌建设逐步迈向系统化管理、社会化传播、市场化运作的新阶段。可以说，诺德品牌脱胎于房屋建筑的专业优势而孕育萌发，发端于市场经济的优胜劣汰而勇立潮头，依托于中国中铁的坚强后盾而享誉全国，在十八年的培育发展中，逐步成为建工集团做强做优做大房地产主业的有力支撑。诺德品牌对我们有以下几点启示：

（一）清晰明确的发展目标是打造诺德品牌的根本前提。建工集团从工程施工一元主业，发展到具有工程施工、房地产开发双主业，并成功孕育出“诺德”地产品牌，关键在于明确的企业发展战略，以及坚定的推动战略落地。近年来，建工集团始终坚持“三个不动摇”的发展定力，不断做强做优做大“诺德”地产品牌，逐步实现从无意识的精品制造向有意识的品牌营销转变。一是坚定地产主业的发展方向不动摇。随着房地产市场的蓬勃发展，建工集团积极探索向上游发展，在实践过程中逐步形成了“干什么比怎么干更重要”的发展理念，持续不断的扩大房地产份额，坚定了做优做强做大地产主业的发展思路，这为打造诺德品牌奠定了坚实基础。二是坚定打造地产品牌的发展思路不动摇。将“诺德”品牌建设纳入企业十二五发展规划，明确了打造“诺德”地产品牌的发展思路，制定了《“诺德”品牌战略规划》，科学构建了“诺德中心、诺德花园、诺德街、诺德湾”四大产品体系。2012年，北京深圳两家地产公司分别更名为诺德房地产公司、诺德投资公司，实现了产品品牌与企业品牌的有机统一，“诺德”品牌的发展目标清晰明确。三是坚定高品质楼盘的发展目标不动摇。“一诺千金、德行天下”是对诺德品牌的诠释，“诺德”两字无论是从文化角度，还是品牌角度来看，均为品质的象征。在产品方面坚持品质地产策略，坚持走高端与精品路线，全方位支撑“诺德”品牌内涵，实现了产品和品牌的互相促进、相得益彰。

（二）上中下游健全的产业链条是打造诺德品牌的最大优势。在推进诺德品牌建设中，建工集团发挥中国中铁房建旗舰企业的独特优势，积极整合设计、施工、运维等房地产链条上下游资源，聚集“三大优势”，服务和保障了“诺德”品牌的高质量发展，为打造“诺德”品牌提供了资源优势。一是建造经验优势。作为房建专业单位，参与建设了国内外众多大型公共建筑和民用住宅，在设计施工方面积累丰富的经验，将这些丰富的经验运用于房地产项目的投资开发，对于打造优质项目，提升“诺德”品质，提供了强大的支持。二是资源整合优势。健全的产业链条决定了，集团内部的投资项目均由企业内部单位负责实施，这既能够最大限度的整合投资、设计、施工各方资源，最大限度的保障工期节点等关键性目标的实现，同时也能够有效的降低开发成本，让“诺德”在强手如林的地产市场中更具竞争优势，赢得发展先机。三是物业保障优势。目前，集团拥有物业一级资质企业2家，所属物业均由2家公司负责运营。物业公司能够以有形的服务作为品牌的重要载体，着力打造精细化、科技化的物业服务品牌，坚持“诺德”品牌“央企责任与担当、高端品位、绿色科技”的核心价值，持续提升诺德品牌溢价。

（三）高品质的建造是打造诺德品牌的关键所在。产品是品牌创建的物质基础，没有高品质的产品，品牌建设就无从谈起。在推进“诺德”品牌建设中，建工集团坚持做到四个一流，逐步从标准化建造到品质建造转变。一是坚持一流的前期定位。从项目之初，就坚持高品位的追求，采取慎决策、精拿地的策略，充分考虑区位、环境、性价等多方面因素，高标准对园区布局、生态环境、户型空间进行规划，力争每一块土地能够建设高品质的项目，符合“诺德”品牌定位的要求。二是坚持一流的设计施工。在项目设计施工中，以满足人们对美好生活向往为宗旨，秉承建工集团“以诚信、智慧、科技、管理铸就更高质量更富情感建筑精品”的质量方针，为每一个业主交付精品工程。三是坚持一流的服务标准。秉承“服务至诚，追求卓越”为服务宗旨，建立起理念识别MI系统、行为识别BI系统、视觉识别VI系统和员工工服管理系统，致力于给业主提供安心、舒适、放心、贴心的“诺德式”服务，确保居住、办公高品质体验，实现物业保值增值。

（四）健全的管理体系是打造诺德品牌的科学途径。品牌管理是系统而复杂的工程，也是维护品牌价值的最有力保障。建工集团努力构建“三个体系”，推动品牌管理逐步从无序发展到系统管理转变。一是完善的制度体系。先后研究发布了《中铁诺德品牌管理制度》《中铁诺德品牌战略规划》和《诺德品牌VI手册》，明确了诺德品牌的管理架构，以及品牌领导、品牌管理和品牌执行的职责，清晰了品牌建设行动计划和战略重点任务。《诺德品牌VI手册》严格规定了诺德标志图形标识、中英文字体、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素。制度和手册共同形成了健全的全面质量管理体系、产品标准化和服务标准化体系，完善了品牌策划与执行、品牌形象统一、品牌标准使用监督、品牌状态监控管理、品牌维护和保护等方面，促使诺德品牌管理各项工作齐抓共管、通力协作、分工明确、扎实推进的良好局面。二是规范商标体系。商标是企业产品的显著标志，也是对企业品牌的法律认可。一个成熟的商标对于吸引消费者、提高竞争力起着十分重要的作用。在持续发展过程中，建工集团充分认识到商标保护的重要性，避免因滥用“诺德”品牌，致使品牌信誉大打折扣。三是健全的品牌体系。围绕宜居住宅、度假别墅、高端写字楼、潮流商业街等产品，成功打造了四个子品牌，即以北京诺德中心、深圳诺德中心等5A级超高层写字楼为代表的“诺德中心”系列;以天津诺德名苑等绿色住宅为代表的“诺德花园”系列;以海南诺德丽湖半岛等高尚宜居住宅、风情别墅为代表的“诺德湾”系列;以北京诺德三期为代表的“诺德街”系列。健全的品牌体系有力支撑了“诺德”品牌的发展。

（五）文化理念是打造中鐵诺德品牌的灵魂。习近平总书记指出，文化自信是更深层次、更广泛的自信。建工集团坚持“改善环境，创造幸福”的发展使命，将践行“缔造美好生活、铸就城市价值”的品牌使命承诺纳入诺德品牌的重要价值理念，赋予其“一诺千金、德行天下”的文化理念，并坚持做到“三个融入”，努力从建筑央企向高品质的文化使者转变。一是将诺德文化融入员工文化中。在做好日常企业文化建设中，增加中铁诺德品牌建设要素，使广大员工接受并认知品牌使命、品牌核心价值及相关理念释义，成为每名员工都要遵从统一的价值理念。二是将传播途径融入到多媒体中。整合营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面，依托企业微信公众号、报纸、网站等媒介共同发力，扩大中铁诺德品牌与消费者的接触面，并向消费者传播中铁诺德品牌核心价值体系，让消费者强烈感受到央企的“责任与担当”。三是将诺德品牌融入到社会责任中。坚持每年发布一次企业社会责任报告，在充分展示诺德品牌在持续升值过程中，充分展示央企的责任担当以及与社会和谐持续发展的坚定决心。