社会网络对线上求助项目筹资的影响——基于623个“轻松筹”项目的实证分析

周 俊，毕荟蓉

（华东师范大学 公共管理学院，上海 200062）

一、问题提出

当今时代社会保障体系日益健全，个人求助仍然大量存在，并且随着互联网的发展而获得新的形式，成为“互联网+公益慈善”的重要内容。所谓个人求助，是指为解决自身或者家庭困难，向不特定社会群体公开发布求助信息，以期获得资金等帮助的行为。在互联网时代，智能手机的普及和支付平台的电子化为个人求助从线下转至线上提供了条件，以“轻松筹”“爱心筹”等为平台的线上个人求助项目（以下称线上求助项目）越来越多，其中又以医疗求助项目最为常见。[1](p5-11)在线上求助中存在一个普遍现象，即部分项目能够快速实现筹资目标，而部分项目却难以吸引到足够多的捐赠。对于这一现象，既有研究主要从两个面向展开讨论：一是从项目发起人的特征、互联网平台特征、项目类型等方面对筹资结果差异进行解释；二是从人际关系网络角度分析向熟人求助、线上转发行为等对项目筹资的影响。[2](p54-60)[3](p64-79)本文关注同一互联网平台上同类项目的筹资效果差异，人际关系网络方面的研究为此提供了启示，但这方面的研究尚未基于社会网络理论对筹资问题进行全面讨论，且多为基于访谈的探索性思考，缺乏对相关命题的大样本检验。有鉴于此，本研究拟基于量化工具分析社会网络的强度和规模对线上求助项目筹资的影响，揭示社会网络在“互联网+公益慈善”这一特定领域中的作用机制，以期为政府和互联网平台规范管理线上求助项目提供理论支撑，为提高线上求助项目的筹资效果提供行动指引。

二、文献回顾与研究假设

社会网络指“某一群体成员之间以特定连带关系所建立的网络结构”[4](p670-679)或“很多个点（行动者）之间的连线（行动者之间的关系）组成的集合”。[5](p1414)对社会网络的研究主要集中在两个方面：一方面是从关系的角度讨论社会网络强度。[6](p123)根据关系强度差异，社会网络可以分为强关系和弱关系。强关系是在性别、年龄、教育水平、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体间发展起来的，而弱关系形成于社会经济特征不同的个体之间。[7](p1360-1380)弱关系理论认为，在信息传播和获取上真正具有桥梁作用的是社会网络中的弱关系，因为弱关系更易于带来有用的异质性信息。[7](p1360-1380)强关系理论则提出，强关系的情感联系可以传播个人影响力，强信任带来的关系在困难境地中能带来弱关系所无法比拟的资源。边燕杰等学者的研究表明，在我国独特的人情社会中，人与人之间的交往更看重感情交流程度和信任程度，强关系可能比弱关系更有作用。[8](p77-89)

另一方面的研究主要关注社会网络规模及其影响。此类研究认为，特定行动者占有的社会资本依赖于其自身以及与之有联系的所有行动者所能占有的社会关系的数量。[9](p238-255)因而，特定个体拥有的社会网络规模越大，参与者的社会资源越丰富，越有可能获得帮助。社会网络理论被应用于对创业筹资、众筹、家庭融资等多个领域的分析。[10](p56-160)对于创业者而言，嵌入到优质的社会网络中能够为创业者的融资绩效带来积极影响。[11](p427-449)在众筹中，发起人在众筹平台上建立的关系网络对众筹项目的成功有显著正向作用。[12](p488-496)就家庭来说，社会网络能为家庭的生产活动和生活需求提供重要的金融支持。[13](p130)

当前对公益慈善领域社会网络的研究还比较少。既有研究发现，弱关系在人际网络中的崛起对于开拓社会资本、形成全社会扶贫合力具有重要作用；[14](p48)在“互联网+民间互助”模式中，参与者依据人情交换规则来决定是否转发、扩散信息，[15](p142)强弱关系在个人求助项目中发挥着不同作用。[2](p54-60)

基于以上分析，本文认为，社会网络之于公益慈善事业作用的研究可以进一步拓展。从线上求助项目看，求助者社会网络的强度和规模是否会影响其筹资效果，还有待检验。不但如此，在互联网背景下，社会网络对线上求助项目筹资产生影响的机制有何特殊性，亦值得讨论。下文将从社会网络的强度和规模两个方面提出研究假设。

（一）社会网络强度与个人求助项目筹资。

基于学界关于强弱关系作用的分析可以认为，弱关系有可能发挥“信息桥”的作用，是累积社会网络整体规模的关键因素，正如有学者指出的，公益项目能否获得足够的捐赠，在一定程度上依赖于信息转发量；[7](p1360-1380)同时，在实际捐赠行为中，强关系可能对网络个人求助项目产生更积极的影响，因为潜在捐赠者与求助人的“相似性”更容易带来捐赠行为。因而，本文的基本判断为，强弱社会网络关系均会对线上求助项目的实际筹资金额产生正向影响。

关于社会网络强度的度量，格兰诺维特从互动频率（互动的次数多）、情感强度（感情较深）、亲密程度（相互信任）和互惠交换（互惠交换多而广）四个维度定义强弱关系。[7](p1360-1380)林南以“相似性”衡量社会网络中的关系强弱，他认为，在一个分层体系中，相同阶层的人们在权力、财富、声望等资源方面相似性高，他们之间往往是强关系，反之，则多为弱关系。[16](p365-385)许多经验研究用互动法（关系人与本人交往的频度）和角色法（关系人与本人的角色关系）测度关系强弱。由于通过网络平台数据无法观察求助者与捐赠者间的相似性、互动频率、互惠交换等特征，本研究以亲密程度（相互信任）、情感强度两个维度来测量网络平台的强弱关系，与求助者是亲人、同学、朋友和同事关系的捐赠者被定义为与求助者具有强关系，反之则界定为弱关系。

1.强关系与线上求助项目筹资。

网络求助者的强关系可以通过对求助项目的证明人数来衡量。众所周知，网络虚拟空间中的信息真假难辨，捐赠者常常因为无法确认求助信息的真实性、准确性而犹疑不决或不敢捐赠。因此，公益捐赠平台有义务增强个人求助项目的可靠性，而这在技术上已经不是难事。目前，部分平台除了要求求助者提供更多资料证明外，还倡导求助者真实社会网络中的成员，通常是求助者的亲人、同学、朋友、同事等，通过实名认证的方式对项目进行证明，这种做法实际上是将线下真实可靠的社会网络复制到线上。[17](p58)在网络虚拟空间载入现实空间中社会网络的做法，既能有效减少信息不对称，增强线上求助项目的可靠性，促进捐赠行为。这也能够体现求助人的熟人网络和信任关系情况，是求助人强关系社会网络的呈现，可以在相当程度上增强潜在捐赠者的捐赠意愿。基于此，本文建立如下假设：

H1：线上求助项目的证明人数与项目实际筹资金额正相关。

人与人之间通过媒介互动与联系的程度反映了一种“与他人同在”的感受，[18](p209-230)因而，对筹资项目的评论往往能够反映项目的受关注程度和筹资参与者间的情感互动。已有研究表明，众筹项目的评论人次对项目融资成功具有显著的积极影响，评论数与支持人数有异曲同工的效果。[19](p64)公益领域也存在相同现象，公益项目的评论人次越多，项目的筹资率越高。[20](p14)在线上求助项目中，捐赠者在进行捐赠的过程中有权选择是否对项目进行评论，因此，评论实际上体现了捐赠者借助信息交互行为而表达出的对求助者的预期、信念或信心，[21](p123)是一种情感沟通形式。基于此，本研究将对项目的评论视作社会网络中强关系的重要呈现形式，认为其在吸引捐赠方面有积极影响，并提出如下假设：

H2：线上求助项目评论人次与项目实际筹资金额正相关。

2.弱关系与线上求助项目筹资。

格兰诺维特提出，个体穷其一生只能维系少量有限的强关系，但却可维系极度广泛的弱关系，而弱关系又能连接不同阶层拥有不同资源的人。[7](p1360-1380)在他看来，个体间的弱关系在影响社会成员态度和行为方面可能比强关系更广泛，因为弱关系能够带来更多的异质性信息和资源。在移动互联网时代，作为社交媒体主要传播方式的转发行为可以看作弱关系的一种体现，它所建立的桥梁能够将项目信息扩散到更大的社会网络之中，到达更多的潜在捐赠者，从而产生呼吁他人捐赠的效果。[3](p64-79)通常，信息被转发的次数越多，产生捐赠行为的可能性越大。[22](p68-83)基于此，本研究建立如下假设：

H3：线上求助项目转发次数与项目实际筹资金额正相关。

（二）社会网络规模与线上求助项目筹款。

一般认为，在规模越大、多样化越强、开放程度越高的社会网络中，社会资本存量越高。[23](p236)有经验研究指出，规模较大、弱关系比重较高的社会网络提供的社会资本越丰富。[24](p586-596)循此道理，在公益慈善领域，受助者的社会网络越是多元化、宽幅度，所能链接到的社会资源会越多，筹款效果会越好。[25](p2159-2180)根据布迪厄的观点，“特定行动者占有的资本数量依赖于和他有联系的所有行动者以自己的权力所占有的资源数量”。[9](p238-255)基于现代信息传播技术的个人求助项目的基本逻辑就在于，借助互联网技术更有效和广泛地传播消息，[1](p5-11)而关键个体或者意见领袖拥有强大的影响力和扩散能力，因此可以认为，关键转发者所拥有的资源数量在很大程度上决定了社会网络规模的大小，影响个人求助项目的筹款效果。随着移动互联网技术的发展，对关键转发者的贡献，即所能带来的捐赠人次和捐赠金额进行追踪统计已成为可能，目前部分公益筹款平台还对关键转发者的贡献进行榜单排名。因此，本文提出如下假设：

H4a：线上求助项目关键转发者带来的捐赠人次与项目实际筹资金额正向相关。

H4b：线上求助项目关键转发者带来的捐赠金额与项目实际筹资金额正向相关。

三、研究设计

（一）样本选取与数据来源。

本研究以“轻松筹”平台上的个人医疗求助项目作为样本数据来源。“轻松筹”是民政部指定的首批公益筹资平台之一，它在公益领域首先将“基于熟人关系的社交众筹模式”运用到大病救助领域。发起人在“轻松筹”平台上发起项目后，可以将项目信息转发到自己的微信朋友圈、微博等社交媒体，筹款对象主要是微信朋友圈里的朋友。截至2018年9月，“轻松筹”在全球183个国家和地区的用户总数已经达到5.5亿，共帮助253万多个家庭，筹集善款总额逾255亿，①轻松筹.https://www.qschou.com/page/detail/about，2020年7月21日访问。其中大病救助项目占“轻松筹”业务量的近二分之一，是“轻松筹”最主要和最具特色的服务项目。

我们用爬虫工具滚动抓取了2018年12月8日至2019年1月8日期间“轻松筹”平台上发布的所有共652个个人医疗求助项目数据。数据内容包括项目目标金额、实际筹资金额、信息更新频次、证明人数、评论人次、转发次数、关键转发者带来的捐赠人次和捐赠金额等基本信息。救助对象信息通过查看项目详情手工收集。剔除重新修改发布的项目和部分数据缺失的项目后，共获得623个有效样本，有效率为95.6%。这623个有效样本在平台上共募集善款4776余万元，平均每个项目的金额约为7.7万元；共吸引近65万人次参与捐赠，人均捐赠额约为24.4元。从救助对象来看，约38%项目的救助对象是儿童和青少年等未成年人。

（二）变量测量。

参考国内外学者的相关研究，综合考虑线上求助项目筹资的具体实践情境以及客观数据的可得性，本文将研究变量及相应测度梳理如下（见表1）。

因变量。对线上求助项目而言，求助者的目的在于募集到尽可能多的资金，以减轻重大疾病等问题带来的经济负担，关注的是筹资金额的绝对值。因此，本研究的因变量通过实际筹资金额来测量，在实际运算中取自然对数。

自变量。影响线上求助项目实际筹资金额的自变量分别为证明人数、评论人次、转发次数、关键转发者带来的捐赠人次以及关键转发者带来的捐赠金额。

控制变量。除了以上自变量外，公益项目的目标金额、救助对象、信息更新频次也有可能对公益项目筹款产生影响。首先，根据慈善影响力理论，捐赠者期望自己的捐赠行为对受捐赠者产生明显作用，目标金额对捐赠收入将产生一定影响。[26](p15-30)其次，有研究表明，帮助儿童的项目比帮助其他人群的项目更容易成功。[22](p120-124)此外，部分研究提出，高信息透明度能够提高捐赠者的感知和信任，进而增进捐赠者信心，提高捐赠意愿。[27](p263-285)在“轻松筹”平台上，信息更新的内容主要为资金公示、疾病治疗进程和相关证明材料等，这些信息的更新频次一定程度上代表了公益项目进程中的公开透明度。因此，在探讨上述自变量与线上求助项目筹款金额关系时，本研究将控制目标金额、救助对象、信息更新频次的差异。

（三）研究模型。

综合考虑理论模型、假设、研究变量测度等因素，本研究实证分析的多元线性回归模型方程设定如下：

筹资金额y=x0+ax1(证明人数)+bx2(评论人次)+cx3(转发次数)+dx4(转发者带来的捐赠人次)+ex5(关键转发者带来的捐款金额)+fx6(目标金额)+gx7(救助对象)+hx8(信息更新频次)+e0

四、研究发现

（一）描述性统计分析。

本研究对623个项目的特征数据进行了描述性统计，结果见表2。

从表2可以看到，623个医疗求助项目中筹资金额最低的为6028元，最高的达425817元，项目间差异较大；项目的目标金额普遍较高，最高的为50万元，平均目标金额约为28万元；证明人数平均为60人；评论和转发的人次差异较大，评论人次最高达2万余人次，最少的仅为164人次，平均为2772人次；转发次数最高达6万余人次，最少的仅为106人次，平均为1610人次。从关键转发者带来的捐赠看，每位关键转发者平均带来的捐赠人次为152人次，平均带来的捐赠金额为11501元。

表1 变量定义表

表2 样本描述性统计

表3 变量间的Pearson相关系数

（二）相关性分析。

通过SPSS对样本数据进行Pearson相关分析可得知，目标金额、证明人数、评论人次、转发次数、关键转发者带来的捐赠人次和捐赠金额均与线上求助项目的筹资金额呈现显著正相关关系。而信息公开频次、救助对象与个人求助项目的筹资金额之间并无显著相关关系（见表3）。对变量进行多重共线性检验的结果显示，各变量之间不存在多重共线性问题。

（三）实证结果分析

模型1体现了目标金额、信息更新频次、救助对象等控制变量对线上求助项目筹资金额的影响。结果表明，仅目标金额与项目实际筹集金额之间存在显著的正向关系（B=0.993，P＜0.001），即目标金额设置得越高，项目筹资金额越高。信息公开、救助对象与线上求助项目的筹资金额之间不存在显著相关关系，即一般信息的公开情况、救助对象是否为儿童或青少年对筹资金额并无显著影响。

模型2—7分别在控制变量基础上加入单个自变量和所有自变量的情况。模型2显示，证明人数与线上求助项目的筹资金额之间呈显著正向相关关系（B=0.004，P＜0.001）。模型3显示，线上求助项目评论人次越多，项目筹集到的金额越高，但是其影响几乎可以忽略不计（B=0.000，P＜0.001）。因此，假设2没有完全获得验证。模型4验证了假设3，即转发次数越多，项目筹集到的金额越高（B=0.774，P＜0.001）。模型5和模型6验证了关键转发者带来的捐款人次和捐款金额对线上求助项目的筹资金额产生的显著正向影响，即关键转发者带来的捐款人次越多，捐款金额越高，项目的筹资金额就会越高（B=0.475，P＜0.001；B=0.770，P＜0.001）。

表4 实证结果分析

模型7将所有变量纳入多元线性回归模型中，和模型1相比，模型的拟合度从30.4%增加到85.7%，这说明，证明人数、转发次数、关键转发者带来的捐款人次以及关键转发者带来的捐款金额都会对线上求助项目的筹资金额产生重要影响。其中，关键转发者带来的捐款金额每增加一个标准差，项目筹资金额就会增加0.436个标准差的额度；评论人次每增加一个标准差，项目筹资金额就会有0.385个标准差额度的增加。综上，本文的假设基本获得验证。

五、讨论与结论

随着互联网技术的发展，越来越多的人在线上发起求助项目，以筹措资金渡过难关。之所以出现这种现象，主要是因为互联网技术能够通过拓展个体的社会网络来提高筹资效果。本研究通过实证分析发现，体现强关系的项目证明人数、体现弱关系的转发次数，对线上求助项目筹资产生显著的正向影响；体现社会网络规模的关键转发者带来的捐助人次和捐助金额，对项目筹款金额具有明显促进作用。概言之，社会网络的强度和规模共同作用于线上求助项目筹资，强关系和弱关系同时发挥作用。

此外，本研究还发现，目标金额对项目实际筹集金额产生明显影响，这与公益研究中的既有观点不相一致。既有研究认为，较低的筹款目标更容易获得捐赠者支持，捐赠者的捐赠意愿会随目标金额的增加而降低。[26](p15-30)本研究的结果却表明，个人医疗求助项目的目标金额会对项目的实际筹资效果产生“拉高”作用。这可能是因为目标金额大的医疗求助项目往往意味着救助对象病情严重、家庭经济困窘、短时间内需要大量的资金帮助，因而更容易唤起人们的同情心，促使更多人伸出援助之手。但是，这一研究发现目前只局限于医疗求助项目，是否能够适用于其他类型的求助项目，还有待检验。

进一步分析本研究的实证结果，我们认为，证明和转发在线上求助项目筹资中分别发挥增信和扩散作用，并且，这两种作用能够通过互联网平台实现叠加，从而使强弱关系进行快速转化，并因此扩大社会网络规模，激发更多的捐赠行为。具体而言，线上求助项目被发起后，除进行捐赠外，强关系中的部分成员还会证明项目真实性，以期通过为项目增信获得更多捐赠；部分还会转发项目信息，呼吁更多的人参与捐赠，这两种行为具有尤为重要的意义。

信任是影响捐赠的关键因素，人们往往先形成信任心理，然后再产生捐赠行为。互联网在解决信息不对称问题、增强信任方面具有突出的技术优势，线上求助项目除由求助人提供证明材料外，还可以由求助人的“熟人”在实名认证后对求助信息进行证实。各类证明材料都公布在项目中，潜在捐赠者可以方便地获取信息，甚至可以与相关人士进行互动，进一步求证项目真实性。一个项目的证明人数越多，说明它的可信度越高。对于潜在捐赠者而言，在其他因素不变的情况下，他们更有可能向可信度高的项目捐赠，并动员其他人捐赠。

转发行为发挥的扩散作用对线上求助项目筹资的作用同样关键。每一位转发者都有自己的社会网络，其中的强关系成员获知项目信息后，部分会基于对转发者的信任而慷慨解囊，部分会对信息进行证明和二次转发，新的转发行为又有可能带来新的捐赠。[28](p57-60)如此，求助者的社会网络会被无限拓展，并且在其中形成相对于关键转发者而言的多个强关系社会网络连锁。[29](p554-559)如图1和图2所示，对于求助者A而言，B、C、D是其所能连接的强关系社会网络成员（见图1），也是更有可能进行捐赠的成员，A与B、C、D分别连接的强关系成员之间是弱关系（见图2），但是B1、B2、B3很有可能因为与B之间的强关系而对A产生捐助行为。因此，求助者A可以通过其有限的强关系社会网络发展弱关系，而弱关系又基于自己的强关系不断发展新的弱关系，在这种不断扩展的社会网络中，求助者获得捐赠的可能性不断增长。

图1 A的“强关系”

因此可以说，在互联网上进行个人求助的优势在于网络平台很容易突破传统社会互助空间有限、求助对象扩散面狭小的物理限制，在短时间内最大化地动员社会资源，从而快速解决短期资金需求问题。换言之，互联网技术有效重塑了传统社会网络，通过技术手段解决了信任和信息扩散问题，使社会各界在一个无边界、公开透明的环境中进行公益性互动成为可能。

综上，本研究分析并验证了社会网络对线上求助项目筹资的影响，探讨了互联网对社会网络作用的放大机制。本研究的理论意义主要在于拓展了社会网络理论在公益慈善领域的应用，提出了强弱关系能够借助互联网技术在不同网络结点间实现快速连接这一理论观点。本研究结论在实践中对个人求助项目筹资也具有一定的指导意义。一方面，为达成筹资目标，应设法增强对强关系社会网络的应用，即动员更多熟人进行项目证实、转发和捐赠，借此提高项目可信度、推动项目信息广泛传播，尽可能扩大弱关系社会网络，促使新结点借助强关系而发生捐赠行为；另一方面，信任是影响线上求助项目筹资成功的关键要素，由于社会网络边界的无限性，虚假信息被发现的可能性呈几何级数增长，因而项目中的不真实情况一旦被发现，就会导致筹资失败。因此，求助者及其转发者应该对项目信息的真实性、准确性承担责任。

最后需要指出的是，本研究只是对个人医疗求助项目进行了实证分析，这一分析能否适用于其他类型的线上个人求助项目，还需要验证；本研究也未能获取所有转发者的详细信息及其带来的捐赠人次、捐赠金额等数据，因而没有刻画拥有更多社会资源的关键转发者的具体画像，没有回答具有哪些特质的关键转发者才有可能最大程度地促进项目筹款等问题。进一步的研究需要更多关注社会网络对不同类型线上求助项目筹资的影响，以及社会网络不同维度在线上求助项目中的具体呈现与精准测度。

图2 从“强关系”到“弱关系”