建筑陶瓷企业“多生产中心”问题研究

2020-10-16黄惠喆

中国陶瓷工业 2020年5期

黄惠喆，黄弘

(景德镇陶瓷大学管理与经济学院，江西景德镇 333403)

0 引言

中国是建筑陶瓷的最大生产国，建筑陶瓷企业广泛分布于全国各地。建筑陶瓷企业为了扩大经营及影响力度、节约成本、规避环保政策等原因，在母公司以外的地区设立“生产基地”，而且近几年频繁出现建筑陶瓷企业在外设立制造中心或基地的现象。

多生产基地和总公司并存的形式导致建筑陶瓷企业会面临许多问题，如平衡生产基地和总公司的职能；生产基地的生产力的平衡、企业资金流量的控制与分布、产品研发与创新、原料物流的保障等等。故此，本文将致力于分析生产基地和母公司的内部结构，并从框架和组织职能出发，分析存在的问题及其形成动因，提供针对性的解决方案。

1 建筑陶瓷企业“多生产基地”现象

在当前的建筑陶瓷企业发展趋势下，各大企业的销售范围早已不局限于母公司的销售半径，很多建筑陶瓷企业在其他地区分设生产基地、子公司等。从表1 可以看出，建筑陶瓷典型的10 家企业12 年间，除广东宏宇集团有限公司没增加新的生产基地之外，其他9 家企业都增加了，有的甚至翻番。

生产基地的成立显然构成了建筑陶瓷企业的中心，其主要用于企业的生产。其中，各建筑陶瓷企业母公司的组织构架与生产基地的内部框架主体是相似的，但是由于母公司与生产基地职能的是有区别的。其主要区别是母公司的职能设置是以战略决策为中心，生产基地职能设置是以生产为中心。

表1 建筑陶瓷企业生产基地统计表（个）Tab.1 Production base data of building ceramic enterprises

1.1 建筑陶瓷企业母公司的内部组织框架

建筑陶瓷母公司下设的部门非常完整，统筹企业的战略发展后设立多个主要职能中心以及一些为主要中心服务保障的服务性部门。如研发中心、采购管理中心、设计中心、财务部、人力资源中心等[1]。

图1 母公司的内部组织框架Fig.1 Internal organizational framework of the parent company

1.2 建筑陶瓷企业生产基地的内部组织框架

建筑陶瓷生产基地相对于母公司，组织框架简单很多，针对生产职能设立部门，研发中心、采购中心、运输中心、品质管理中心以及一些为生产服务性保障部门。例如财务部、人力资源中心等。

图2 生产基地的内部组织框架Fig.2 Internal organizational framework of the production base

1.3 主要部门的职能

1.3.1 设计中心

陶瓷企业设立设计中心的主要职能：①设计各种产品外观和花色的调整；②五金产品的结构开发、试制开模；③部分建筑陶瓷企业配有展厅设计师、UI/UE 交互设计师等。

建筑陶瓷企业只在总公司配备设计中心，各生产基地没有设计权限，以此统一企业中所有销售产品的外观、造型等。

1.3.2 研发中心

研发中心主要职能有：①各类产品的配方、工艺流程、技术参数等进行配方研究、改进、优化等研究基础工作；②对在产产品进行生产跟踪、版面对版、调试等工作；③开发新产品及新产品上线；④新材料、新技术等跟踪与应用研究等研发工作。

与设计中心不同，研发中心不止在总公司出现，每个主要的生产基地也配有研发中心。总部不仅仅致力于新产品的研发，同时对在销产品的配方研发及调整等。而生产基地配备研发中心的原因在于建筑陶瓷生产过程中，由于各生产基地采用的原材料不同，故此生产出的产品品质并不完全一样。例如在透水性、厚薄度上的差别。为了产品能够达到产品标准化的要求，各大建筑陶瓷企业针对于产品给予生产基地的研发中心一定的空间，生产基地的研发中心可根据本地采用的原材料调整配方从而生产出满足出厂要求的产品。

1.3.3 运输中心

运输中心需要：①根据年度营销计划，做好各仓库的整体规划布局；②监督物流、仓库管理工作，确保仓库帐卡物一致与安全；③负责库存控制与积压成品预防处理工作，有效地控制库存并降低成本；与各部门之间工作的沟通协调，强化部门的计划能力、控制能力、协调能力，保障公司销售任务与履行合约能力；④与物流部、产品部或订单管理部的配合，确保发货及时率、准确率，做好服务工作、呆料金额、成品周转率。

1.3.4 营销管理中心

营销管理中心的职能主要有：①制定企业营销策略并落地实施；②众多企业面临新零售的市场，建设线上线下新零售的管理及业务拓展；③整合电商、公司网上商城等线上平台整体运营管理，完成产品的市场营销；④结合线上线下研究市场发展趋势动向，进行数据分析，高效实时调整营销策略。⑤通过衍生服务相关项目的营销推广，提升门店的利润增值，强化门店多渠道服务能力。

现行各大建筑陶瓷企业的销售模式属于总部派单，总部集合来自各分销商的订单，再分派给各个生产基地，各生产基地不设立营销管理中心。

2 建筑陶瓷企业“多中心”生产基地的动因

20 世纪80 年代初至2000 年以前，我国建筑陶瓷产业主要集中在佛山、博山、唐山、晋江、夹江、上海，形成“三山两江一海”的局面。在此期间，技术升级、国有企业改制和改革开放为产区的扩大释放了市场活力和发展空间。并且广东省凭借原材料产地、贸易发达、工业基础等优势，在国内外占据了重要的建筑陶瓷地位。

从2000 年至2010 年前后，佛山经历了三次产业大转移。中国建陶相对集中的产区格局开始向全国各地分散，高安、河南、法库等产区开始崛起。

2.1 技术进步奠定了基础

随着技术的推进，多元配方出现并运用。故此生产时所需的原材料大都可以就地取材来优化替代传统配方，原料本地化为生产基地的设立打下成本优势的基础。同时，窑炉烧成技术的发展给生产带来的便利，也为生产基地的设立提供了条件。

2.2 规避环保政策的需要

在我国西部产业集群优势也已呈现，不少建陶企业选择“东陶西移”，落户内地生产。除此之外，大力开发西部的优惠政策与措施的出台也吸引了建陶企业，成为建陶企业在西部设立生产基地的主要动因。但西部地区不会成为“逃避天堂”，环保政策的落地只是时间的问题。

2.3 缩短供货周期

建筑陶瓷的传统销售渠道追随着上游房地产行业的发展，主要将市场着眼于一二线城市。但是，根据房地产行业的发展，一二线城市的房地产发展已经进入平稳期。故此，许多品牌的营销开始将销售下沉，以开发三线及三线城市以下的市场。

过去企业的产区主要集中于广东、山东、上海周边等地区，对于下沉的销售渠道现状来说，客户等待供货时间过长。所以，设立生产基地覆盖新的销售门店地区将会大大缩短客户等待周期，提升服务效率。

2.4 成本动因

建陶企业从经济的角度希望成本最小化，设立生产基地将能促使企业达到成本优化的目的。在销售费用方面，建筑陶瓷企业销售门店大量铺设以后，将根据门店位置设立生产基地，以服务周边的销售门店。在运输成本方面，设立生产基地后能缩短产品运输到门店、客户的距离从而节约运输成本。在生产成本方面，建陶企业在当地寻求劳动力、合适的原材料以减少生产成本。

3 “多中心”当前面临的挑战

3.1 薄弱的自主设计

根据调研，当前很多中小型建筑陶瓷企业对于市场的需求把握不准，基本上是“跟风”生产。今年出现的新产品销售好，利润高，明年就一拥而上，投入巨资进行改线，使得市场一下子饱和出现过剩，销售价格一跌再跌。为了资金能够尽快回笼，有些企业不得亏本销售，导致企业连年亏损无法维持。例如：2016 年，全抛釉瓷砖由于成本低，销售价格高，生产全抛釉的企业都盈利了。2017 年，很多抛光砖生产线跟风，一条线投资近千万改成全抛釉，市场价格一下子跌入成本价，而且滞销。究其原因就是自身设计能力弱，推出自主设计有竞争力的产品少。

另一方面，根据《2018 年家居家装行业人群洞察白皮书》统计，80、90 后占家居家装消费人群的84%，当前的家居家装市场消费者群落已趋于年轻化。故此对于建筑陶瓷行业来说，也需要迎合80、90 后的消费需求。

3.2 寻求生产原料的便利化

陶瓷原料中陶土、粘土、钾长石、石英、白泥、黑泥等矿产均是非可再生资源。由于矿产资源开发利用保护不足，市场需求量逐年增加，以至于当前整个陶瓷行业原料资源供需矛盾日益突出[2]。产区优质陶瓷原料资源面临枯竭，从而加剧了企业之间对优质原料资源的争夺，致使其价格飞速上涨。

图3 不同年龄家居家装人群产品要求Fig.3 Home renovation product requirements from different age groups

为降低生产成本[3]，企业需在生产基地附近寻求合适的原料，而现实却不如此。例如：江西省景德镇市虽然是以陶瓷闻名的城市，但原料资源已经相当枯竭，建陶企业在景德镇设立的生产基地原料多数从外地运输过来。

3.3 生产运输的制约

建筑陶瓷从生产到销售过程中，包装、装卸、运输、储存、流通等活动中都会涉及人力、物力和财力的发生，这主要构成了建筑陶瓷的运输费用、装卸搬运费用、储存费用和包装费用。一般地，这些运输费用占商品价格的4 %—10 %。同时，运输的管理不当，也会大大增加运输物流费用。例如，在实际运输过程中，返程或启程空驶、迂回运输、重复运输和运力选择不当等不合理运输都会导致额外的消耗及费用[4]。由于运输方式的制约，国内的建筑陶瓷运输方式主要为三种：公路运输、铁铁联运和铁海联运。由于运输成本、市场制约等原因，各大企业的生产基地将会形成一定程度的销售半径，企业不得不在不同地区设立生产基地。

3.4 传统营销渠道受到冲击

过去建陶行业的渠道，主要是经销商、家装公司等渠道，且经销商零售渠道是主力。如今，互联网的兴起，精装、整装和套装快速崛起，无疑是加速销售渠道变革的主要原因，对传统渠道形成了猛烈的冲击[5]。整装风口的到来、互联网家装的兴起，使精装修房比重提升并逐渐成为主流。传统的经销商和家装公司渠道进行分化截流，使销售渠道单一的建陶企业。生存变得越来越困难。零售与工程两大传统渠道正面临着新一轮的深度变革，工程渠道比重不断上升。据不完全统计，目前一二线城市整装渠道占比约为60 %，零售下滑到30 %以下，设计师等其他渠道占比约为10 %。

4 研究对策

4.1 设计的突破

4.1.1 互联网+、科技运用于企业设计

伴随着互联网+推动各个行业的发展趋势，在建筑陶瓷企业中，慢慢也发现了互联网+带来的便利[6]。

现行的购物趋势使得客户偏好产品的个性化定制，这样便增加了设计的难度。每一个客户的效果图必然是不一样的，如欧神诺自主研发“在线系统网站”和“3D 云设计”功能。在欧神诺的门店中，3D 云设计可根据客户选择的瓷砖在线生成空间效果图。在线系统中可以查询各个城市里不同楼盘的户型，然后看到对应户型的装修案例。结合这两项功能，在门店经销的过程中，3 分钟即可生成全屋换砖效果图。在此过程中降低了配套所需的设计师费用，提高销售服务精准率和效率，从而促进销售。

除此之外，将科技运用于设计。例如，利用虚拟平台及VR(virtual reality)技术呈现产品、展厅,并投放在企业官网、电商平台、门店等平台，增强客户体验感以此吸引消费者，打开线上线下双向渠道。2018 年，中山红星美凯龙开了一家迈森英伦体验店，增加了VR 全景体验、设计中心、休闲娱乐等内容。每一片瓷砖上都有二维码，扫码了解详情与下单[7]。

4.1.2 迎合消费心理的产品设计

在《2018 年家居家装行业人群洞察白皮书》中揭示了消费者选择家居建材的关注点。排名前三的分别是性价比高、知名品牌、符合潮流。在这种市场需求引导下，各大建筑陶瓷企业要生存且能在市场中占据一定比例，需要对自身的产品升级，迎合当前消费人群的消费观念、审美能力。

图4 潜在用户对家居建材关注点Fig.4 Product attention in home building materials from potential customers

个性化需求对建筑陶瓷企业的影响也逐步递增，瓷砖企业要清晰地了解消费者的诉求，才能生产出消费者所需要的产品，从而赢得市场。

4.2 产品研发的延伸

以前建筑陶瓷产品创新，是从彩釉砖、耐磨砖到抛光砖、仿古砖，再到微晶石、全抛釉瓷砖，都是围绕着品类、花色、规格进行拓展，其应用都是作为建筑物表面的覆盖和装饰。

近年来，薄板、大板已突破上墙、地等传统瓷砖应用范畴，可以作为板材使用且向大家居领域拓展；轻质砖可以作为砌块，直接用来做隔墙，也可以用来做高速公路的隔音板；透水砖、景观砖，用来做户外地面处理；而发热砖只是用瓷砖作为载体，其标准完全不是瓷砖的标准，而是家用电器的标准。功能性瓷砖如负离子瓷砖、防滑砖、杀菌瓷砖的出现，也拓展了瓷砖的内涵。

因此，纵观整个行业，建陶产品正在向大家居领域延伸。建陶应该突破建筑装饰本身，从室内走向室外，从行业内走向行业外。

4.3 企业供应链的构建

近年来，越来越多的企业和业内人员认为，建筑卫生陶瓷将来是一个全产业链、全价值链、全供应链紧密相结合，呈现去中间化的趋势。但即使去中间化不会完全去掉，环节也会大大减少，费用也能大幅度减少。

对于建陶企业来说，自建价值链就是成为价值的整合者与利益的分配者[8]。如果没有能力自建价值链，就只能积极融入价值链，成为被整合者。不同的企业产业链一样，但价值链不同，有些企业只关注制造环节，缺少价值共享理念，滥用权利，对供应商缺少尊重。企业只顾自己赚钱，会破坏自身的价值链，对企业的未来发展非常不利。

对于产区来说，自建价值链就是在区域市场里寻找出路，做优做强。然后打造物流优势，突破区域市场。最后达成供应链的价值共享，这样的合作才能够长久。

4.4 营销方式的变革

4.4.1 营销渠道的拓宽

随着消费群体个性化，精而美、有设计感的产品、设计驱动型品牌等，更能得到消费者的关注。因此，越来越多的企业关注设计师渠道。并且设计师渠道周期比较长，设计师职业生命约在10—30 年，其专业水平和角色地位在营销过程中处于上升通道。

另外，精装时代的全面到来，建陶企业应铺开精装修项目的工程渠道。如建筑陶瓷企业可以尝试与靓家居、土巴兔等整装公司合作。以此激发建筑陶瓷的销量增长，成为批发、零售等传统渠道下滑背景下的新增长点。

4.4.2 线上线下打开新零售

新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[9]。

目前，存在电商平台中的建筑陶瓷企业大多数是一二线品牌，并力图走线上线下协同之路。如简一，推线上线下明码实价；京东的618 购物节，马可波罗线上线下联动大促；欧神诺依托天猫店，开O2O 新零售旗舰店；诺贝尔提出 “门店先服务，靠谱再下单”，“线上线下同款同价”。总体来看，目前建陶企业的方式有：线上线下部分款式的价格相同；线上交易，线下门店提供后续服务；线上领优惠券或者交特权定金，可在线下单，也可到店里购买使用[10]。

同时，建筑陶瓷企业也可以尝试其他线上销售模式，如“直播”卖货。近几年走红的直播模式被很多消费者接受。其特点为直播展示产品，避免因修图而导致产品实物和卖家展示的图片不一致；并且直播过程中，观看者可以与主播互动，得到产品的实时反馈等。建筑陶瓷企业可在销售展厅设立直播间，给消费者呈现直观地视觉效果以促进下单；也可利用搭建VR 虚拟平台，在平台上直播达到线上销售的目的。

建陶行业中企业能够在留客手段上改善一小步，就可能在竞争力塑造方面前进一大步。