中外品牌主题公园酒店体验对比研究——基于上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的网络评论

康鑫莹，任 瀚

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

一、引言

国内主题公园行业的竞争日趋激烈，各大主题公园开始逐步转变园区经营的理念，大力发展周边餐饮、酒店住宿、房地产等产业。迪士尼作为主题公园的巨头在酒店、餐饮和纪念品方面的收入占到全部收入的60%以上。因此，对主题公园的衍生产业——主题酒店的研究关系到未来主题公园的发展方向。广州长隆酒店和上海迪士尼酒店分别作为中国本土主题公园酒店和国际主题公园酒店的典型代表，在游客体验、设施、主题、环境等方面的共同点和差异点值得进行深入研究。

从主题酒店目前的研究来看，主要对酒店设计、服务、文化、开发策略等进行定性研究[1]。而对于主题酒店目前的游客感知和情感体验缺少相应的定量研究，尤其是针对中外品牌主题酒店的体验感知差异进行的研究更少。由于迪士尼引进中国的时间较晚，难以获得充足而有效的分析数据。但伴随近年来网络的普及、手机APP的开发以及在线预订网站的不断完善，顾客针对酒店的服务体验来进行在线评论的数量迅速增加，并成为一种对酒店体验和服务感知进行分析的低成本、大样本手段[2]。研究表明，顾客对于酒店的最初印象和感知很大程度上受到在线口碑的影响[3]。Leung等认为可以把顾客体验反馈的在线口碑当成酒店管理的一个重要战略工具[4]。同样，Litvin等认为，旅游企业也可以使用在线网站、网络社区等线上平台对企业进行多元化营销[5]。Ren使用NVivo对如家酒店的网络评论进行编码分析，归类出顾客体验感知程度最高的三个方面是客房、服务和酒店区位[6]。张梦等通过对携程网酒店在线预定信息的分析，发现顾客评论内容对不同级别星级酒店的顾客预定影响程度不同[7]。程晓阳利用IPA分析了在线平台小猪短租的服务质量，并进行了服务优势区和劣势区的提取[8]。张琰、俞越等通过对不同档次酒店的网络文本进行分析，提取了影响顾客满意度的激励因素和保健因素[9]。高宝俊通过在线评论研究了消费者推荐比率和酒店位置评分等对订满率的影响，发现订满率比在线评论数量更能反映酒店的销售量[10]。刘丹通过对酒店评论进行情感分析，发现影响顾客情感体验的因素主要包括房间、服务、环境、早餐等[11]。曾静以盐官古城开元度假酒店为例，利用网络评论分析了酒店的感知形象，发现顾客最重视酒店的客房和早餐情况[12]。

通过分析上述文献可以发现，利用酒店在线评论进行研究的主题主要是体验满意度、营销策略、服务质量等，而对于不同品牌酒店体验感知的对比研究较少，且大多是对酒店服务、体验满意度、营销策略等单方面进行分析，缺乏对国际品牌与国内品牌酒店服务体验、情感表达、满意度方面进行系统研究。为此，以大众点评网为数据获取平台，以上海迪士尼酒店和广州长隆酒店为研究对象，通过使用火车头采集器采集1291条评论进行内容分析，来研究顾客对国际品牌和国内品牌主题公园酒店的体验感知差异。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

大众点评是全球最早建立的、独立的第三方消费点评网站，涵盖了庞大的酒店商户和移动客户端用户，并且大众点评网需要顾客真实消费后才能对产品进行评价，可以有效避免一些网络水军发布虚假信息，能够采集到顾客真实体验后的评价和感受，故选取其作为数据的来源。另外，在采集方法上，选择使用批量采集速度快且性能稳定的火车头采集器，预设相应的规则，采集顾客点评网页中的文字内容，在采集过程中对评论的发布者、发布时间、发布标题、发布内容等信息进行分离和保存。按以下条件对相关评论进行筛选采集：（1）选取一年内（2017年7月1日-2018年7月1日）浏览量超过50次的评论。（2）排除酒店介绍、住宿攻略和图片占到50%及以上篇幅的评论，且评论字数不少于50字，最终获取了关于上海迪士尼酒店的694条评论，广州长隆酒店的663条评论作为文本分析的样本。

（二）研究方法

1.内容分析法

作为一种观察性的研究方法，内容分析法的主要作用是将数量众多的文本内容简化、压缩和归类[13]。与基于问卷调查的样本量和数据分析方法相比，内容分析的最大优势在于能还原点评者的心理感知和过程[14]。在文本分析方面，本文采用ROST CM 6.0软件，利用自定义词典功能，来准确区分和有效提取与研究相关的高频词和情感词[15]。通过词频分析，以大众点评网为数据获取平台，以上海迪士尼酒店和广州长隆酒店为研究对象，通过对采集的在线评论进行内容分析，来研究顾客对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的体验差异。

2.语义网络分析与情感分析

在网络文本词频分析的基础上，利用Netdraw软件的共现网络分析技术，对提取的高频词进行共现网络分析，来找出各个高频词属类之间的关联，共现次数越多表明关联性越强[16]。该方法一方面能反映酒店住客对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的体验情况，另一方面也能对各个类属高频词进行结构层次分析和解读。然后利用ROST CM 6.0软件中的情感分析功能，把文本中表达意见、情感、观点和态度的主观性语言抽取出来进行情感极性强度的判断[17]，从而高效真实地反映顾客对产品或服务的综合评价[18]。

3.文本处理过程

在对文本进行挖掘之前，首先对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的评论进行预分析，建立一个对酒店顾客体验感知分析的自定义词典，包括“房间”“小朋友”“大人”“设施”“电梯”“环境”等反映酒店设施、环境、卫生、顾客体验的词语；其次，建立一个过滤词表，包括“酒店”“我们”“他们”“于是”“然后”等无实意的词语，最终可以产生上海迪士尼酒店和广州长隆酒店游客体验感知的高频词。然后，对高频词进行语义网络分析，通过两个酒店的语义网络图来直观分析酒店各要素之间的关系。最后，利用ROST CM 6.0软件的情感分析功能，对网络文本的情感水平进行分析，利用网络点评的顾客打分进行满意度分析，从而系统分析顾客的体验感知。

三、结果与分析

（一）词频分析

词频分析上采用ROST CM 6.0软件中的“提取高频词”功能对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的网络文本进行高频词提取，选取排名前50的高频特征词来进行两个主题公园酒店特征词对比分析。

表1 网络文本中前50位特征词分布情况

通过对从大众点评网上获取的上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的网络评论进行词频分析，发现顾客对中外主题公园酒店感知的差异，并对排名前50的高频词进行类别划分，详见表1。研究发现：首先，从前50位高频词来看，顾客对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的体验感知主要体现在5个方面，包括酒店服务、酒店设施、酒店环境、住宿同伴和情感体验；其次，上海迪士尼酒店和广州长隆酒店在5大类型高频词上，各类型的高频词所占比例有所不同，表明两大主题公园酒店在顾客心中感知的侧重点有所不同，其中具体的词频分析如下：

（1）酒店服务类高频词。上海迪士尼酒店的服务类高频词包括“服务、行李、免费、热情、态度、服务员、寄存”，相关评论有“服务很到位，工作人员很热情”“酒店的行李免费寄存服务很方便”等；广州长隆酒店的酒店服务类高频词包括“服务、免费、服务员、热情、态度、行李”，相关评论和上海迪士尼酒店的评论相近，主要体现游客对主题公园酒店服务的关注度和满意度水平。此外，服务主体“服务员”在两个主题公园酒店网络文本中提及频次均较高，说明他们对顾客的住宿体验起到关键作用。现有研究也表明，顾客在酒店住宿过程中酒店员工的服务态度和服务行为对顾客的情感认知、满意度、重购意向等都具有重要影响[19]。由于服务人员是酒店与顾客的直接联系纽带，因此在未来的主题公园酒店经营中应当着重加强对服务人员的培训，及时周到地为顾客提供服务。

（2）酒店设施类高频词。上海迪士尼酒店的设施类高频词包括“房间、设施、早餐、大堂、床头、前台、餐厅、电视、电梯、游泳池、装修、浴缸”；广州长隆酒店的设施类高频词包括“房间、餐厅、设施、早餐、大堂、阳台、拖鞋、前台、洗漱、浴缸、味道、自助餐、水果、马桶、齐全、牙刷、高级”。除去两个酒店共有的“房间、设施、餐厅”等高频词，上海迪士尼酒店更加注重酒店的整体环境、装修风格，尤其是在细节上突出迪士尼主题，例如在床头设有烟花灯、迪士尼动画等；而广州长隆酒店更加注重在日常生活用品上给顾客提供别致的体验，例如为顾客准备成套的长隆特色主题洗漱用品等。两个主题公园酒店在设施布置上各具特色，风格上具有明显差异，各自的侧重点也有所不同，上海迪士尼酒店更注重整体的迪士尼梦幻风格的打造，广州长隆酒店更注重日用品的贴心入微。

（3）酒店环境类高频词。上海迪士尼酒店的环境类高频词包括“上海、位置、香港、交通、玩具、环境、花园、烟花、城堡、卡通、可爱、干净、舒服、梦幻、漂亮、设计、细节、米奇”；广州长隆酒店的环境类高频词包括“白虎、动物、位置、火烈鸟、环境、广州、野趣、珠海、卫生、交通、干净、舒服、熊猫、景区”。可以看出，上海迪士尼在环境布置方面主要侧重迪士尼梦幻和卡通的形象，打造一个童话城堡般的主题酒店，广州长隆酒店主要突出野生动物主题，顾客可以在酒店近距离观赏白虎、火烈鸟等，使酒店和野生动物的生存环境融为一体。

（4）住宿同伴类高频词。上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的同伴类高频词基本一致，包括“小朋友、亲子、家庭、朋友、大人”，这表明上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的顾客主要是亲子群体，其次是朋友群体，因此在产品设计上可以着重突出亲子主题、伴侣主题，在产品价格定位上也可以采用捆绑定价策略，推出家庭套餐、情侣套餐等，吸引更多的游客前来入住体验。

（5）情感体验类高频词。上海迪士尼酒店的情感体验类高频词包括“方便、体验、性价比、开心、合影、预定、拍照、满意、值得、贴心”；广州长隆酒店的情感体验类高频词包括“方便、体验、性价比、特色、开心、满意、贴心、预定”。从前50位的高频词中可以看出情感体验类高频词基本上属于积极情感词汇，表明顾客对广州长隆酒店和上海迪士尼酒店的满意度是较高的。上海迪士尼酒店中“合影”“拍照”在高频词中所占比例较高，表明在酒店与迪士尼卡通人物合照是顾客比较难忘的体验，通过与卡通人物的合影留念拉近了酒店与顾客之间的距离，增强了酒店的主题性和体验性。此外，两个酒店的高频词中都出现了“性价比”一词，表明顾客对主题公园酒店的性价比重视程度较高，因此未来在酒店服务和配套设施的提供上，应当注重顾客惊喜体验的打造，使顾客感受到物超所值的住宿体验。

（二）语义网络分析

词频分析主要用来反映词语出现的频度，但是不能体现特征词之间的深层次结构关系，而通过语义网络分析可以解构各个特征词之间的内在关系[20]。在语义网络分析时，把提取的高频词通过特征分析生成VNA文件，然后导入Net Draw软件，生成上海迪士尼酒店和广州长隆酒店体验感知的语义网络图，分别如图1和图2所示。从层级结构来看，两个语义网络图均呈现“核心-边缘”的结构，且不同节点的大小和周围的层级分布均存在差异。词语与中心节点（核心节点）距离代表与中心节点词语联系的密切程度，距离越近，联系越紧密[21]。节点的大小代表出现频率的高低，线条之间的疏密代表特征词的共现程度，线条越密，联系程度越高。

图1 上海迪士尼酒店语义网络图

图2 广州长隆酒店语义网络图

整体来看，上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的语义网络图都展现出一种“核心-边缘”结构，具体可分为四个层次。表2代表不同层次的高频词：第一层是核心层，由“酒店”“服务”“房间”等词汇构成，主要是酒店的服务和设施，表明酒店的服务和设施在顾客住宿体验中占据较大比重，处于核心地位。第二层为次核心层，与核心层紧密相连，主要由“入住”“小朋友”“早餐”“方便”“人员”等要素组成，主要与酒店入住、住宿同伴、餐饮体验有关，这些与核心层的服务和设施紧密相连。第三层是过渡层，主要包括“热情”“花园”“行李”“上海”“广州”“用品”等词，反映出顾客对于酒店地理位置、服务态度、日常用品的整体评价，这一层次对核心层的感知起到辅助作用。第四层是边缘层，主要包括“排队”“体验”“免费”“环境”“家庭”“前台”等词，反映出顾客的出行方式和住宿形式以及在酒店的整体体验感受。因此，通过语义网络图的“核心-次核心-过渡-边缘”四层结构，可以看出各个层次的要素之间相互联系，以顾客的情感体验为连接点，共同构成顾客住宿体验感知的网络结构。

表2 主题公园酒店语义网络图不同层级词汇

进一步分析发现，尽管上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的语义网络图具有相似的结构和内容，但是从二者的差异性来看，上海迪士尼酒店的语义网络图核心层中出现了“乐园”，表明酒店与迪士尼乐园的联系紧密，同时“小朋友”和“体验”处于次核心层，相比于广州长隆酒店，上海迪士尼酒店的体验性和互动性更强，在针对亲子住宿方面所做的服务更加完备，使游客印象更加深刻。而广州长隆酒店的语义网络图中核心层词汇包含了“白虎”“动物”等词汇，说明其主要突出动物主题性，与长隆野生动物园的主题相呼应，但是“大堂”“前台”“体验”等词汇处于边缘层，说明相比上海迪士尼酒店，广州长隆酒店的前台、大堂等服务给顾客留下的印象较少，且与酒店体验活动的关联度较低，因此未来广州长隆酒店应当注重增加体验性、趣味性和互动性，满足游客入住的多方面需求。

（三）情感倾向与满意度分析

针对大众点评网的网络文本进行情感倾向和满意度水平分析，通过ROST CM 6.0对文本中有关情感体验的内容进行识别，从而对两个酒店体验的积极感知和消极感知程度进行评价分析；而满意度打分具有显性特征，顾客可以通过5级打分方式对酒店的位置、服务、卫生、设施进行直接测评。通过情感评价、满意度评价来对广州长隆酒店和上海迪士尼酒店进行总体情感感知和各项服务满意度比较。

表3 网络文本情感倾向分析

表4 酒店住客点评平均打分分析

在网络文本的情感分析方面，可以看出相比上海迪士尼酒店，广州长隆酒店的中性情感和消极情感词汇所占比例较高，积极情感词汇所占比例较小，表明顾客对广州长隆酒店的总体情感认知方面低于上海迪士尼酒店。在酒店住客点评打分方面，可以看出广州长隆酒店在酒店位置、设施、服务、卫生四个方面的平均分均低于上海迪士尼酒店。在设施方面，由于广州长隆酒店的建成时间早于上海迪士尼酒店，所以设施设备方面出现部分陈旧、老化现象，因此需要加强对酒店设施设备的维护和更新。在服务方面，广州长隆酒店需要向上海迪士尼酒店学习，不断更新服务理念，提高服务水平，把服务的标准化和个性化进行结合。同时在卫生方面应当更加细致严格，由于广州潮湿，很多网络评论中反映“房间阴暗”“有霉味”，因此酒店需要对客房地面增加防水隔离层，同时增加空气流通，定期进行房间除湿。通过以上分析可以看出，广州长隆酒店在设施设备、服务和卫生方面均需要改进，提升入住顾客的体验质量和情感评价。

四、结论与建议

（一）结论

以国内品牌与国际品牌主题公园酒店的游客住宿体验对比为切入视角，通过火车头采集器对上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的网络评论采集并进行分析，整理出顾客识别的5大体验类目，并得到如下结论：

（1）通过高频特征词分析可以看出，游客对酒店的体验感知主要体现在酒店服务、酒店设施、酒店环境、住宿同伴、情感体验5个方面。首先，酒店服务类词汇在两个网络文本中均提及频次较高，说明主题公园酒店服务对顾客的住宿体验起到关键作用。其次，上海迪士尼在环境布置方面更注重内部环境装修，注重房间的装修细节，陈列摆设突出迪士尼主题，广州长隆酒店更注重外部环境打造，使酒店的外部与野生动物生存环境相连，突出野趣。最后，两个主题公园酒店的顾客群体大部分是亲子群体，所以应当注重提高儿童的体验满意度，满足儿童对于一些梦幻场景和与卡通人物互动玩耍的愿望。

（2）通过语义网络图进行分析可以看出，上海迪士尼和广州长隆酒店的语义网络图均展现出一种“核心-边缘”结构。差异之处在于，相比上海迪士尼酒店，广州长隆酒店的硬件设施在语义网络图中处于“节点小、连线弱”的水平，且与其他体验活动的关联度较低，因此酒店在以后应当注意提升顾客的体验性，增强顾客与工作人员的互动性。

（3）在情感分析方面可以看出，相比上海迪士尼酒店，广州长隆酒店的中性情感和消极情感词汇所占比例较高，积极情感词汇所占比例较小，表明顾客对广州长隆酒店的总体情感认知方面低于上海迪士尼酒店，体现了顾客对上海迪士尼酒店的整体情感评价呈现积极态势。此外，从满意度打分方面可以看出，顾客对广州长隆酒店的位置、设施、服务、卫生和总体满意度均低于上海迪士尼酒店，因此需要针对各方面的薄弱之处进行相应的提升。

（二）建议

（1）主题公园酒店经营管理方面。第一，研究表明顾客感知程度较高的是主题公园酒店的服务和设施，因此要继续注重加强酒店的服务和配套设施，包括酒店的常规化服务和个性化服务。一方面通过标准化训练来提升酒店员工的服务操作水平，另一方面结合主题公园酒店特色为顾客提供增值化服务，包括提供主题公园门票的预订优惠服务以及游园接待服务。在主题公园酒店的配套设施方面，由于顾客群体中亲子家庭占较大比重，因此应当充分考虑在酒店中布置适合儿童活动和体验的娱乐设施，提供启发儿童思考，满足大人和孩子童心需要的游戏或活动，如在酒店增加小型游乐场、让卡通人物与小朋友互动，以及提供童车租赁、行李寄存、照看孩子安全等服务。第二，加强酒店的主题与游客情感认知的联系。由于主题公园酒店是依据主题公园的风格和特色进行设计和建造的，并且依托于主题公园的文化底蕴，因此在内部装修上应当与主题公园的整体造型和风格形象相呼应。从上海迪士尼酒店和广州长隆酒店的评论对比可以看出，迪士尼酒店更注重打造酒店的内部装修细节，从装修细节上突出迪士尼风格。因此，广州长隆酒店应当在酒店内部装修上突出主题性和体验性，例如学习迪士尼酒店的床头烟花灯和床头动画的设计，最大限度把主题文化体现在酒店的装修细节当中。第三，针对顾客的情感体验方面，应当提高酒店的服务速度与服务质量。在服务速度方面，通过优化前台办理入住程序，结合多渠道线上APP办理业务，进行智能化操作，减少顾客的等待时间；在服务质量方面，加强对包括酒店保安、清洁人员、一线服务人员个人素质和工作技能的培训，针对顾客的需求主动及时为顾客提供相应服务，例如帮顾客搬送行李、代订车票、代停车、提供美食资料等，力争让每一位入住顾客得到全方位、高质量的入住体验。

（2）研究方法方面。首先，本文仅以网络文本作为对主题公园酒店体验研究的数据来源进行定性研究，稍显薄弱，未来可以增加数据来源结合访谈、调查问卷等手段来进行定性与定量的综合研究。其次，由于本文使用的分析数据网络评论是顾客体验后做出的评价，属于体验后的感知，因此未来可以考虑加入顾客入住之前对主题公园酒店的“期望形象”进行对比性研究，结合“期望不一致”模型对主题公园酒店的体验感知进行分阶段研究。