后疫情时代江苏农业会展的发展策略

陈迪辉 王睿郁/江苏省农业宣传教育与文化体育中心

一场突如其来的新冠疫情，让许多行业深受影响，聚集人流、物流的会展行业更是遭受重创。疫情带来的是困难与挑战，同时也是机遇和转折。疫情过后，农业会展该如何发展?笔者为此对全省各市的一些农业农村主管部门、会展企业、农业企业、农产品采购商以及消费者进行了线上线下调查研究，回收问卷525份。通过调研分析，以求把握后疫情时代江苏农业会展业的发展趋势。

品牌化、专业化程度不够

农业展会同质化，亟需特色品牌化发展。目前农业会展尚未充分引入市场机制，资源未能有效整合，展会形式多以标摊特装和会议活动为主，丰富的展示体验、多媒体展览展示设计和特色性消费展示欠缺。农业展会尤其是区域性农业展会往往主题不明确，展会品牌与产品品牌模糊，难以展开错位竞争，不利于发挥自身优势。

专业观众不足，亟需精准化专业化服务。以本省往届农业展会来看，专业观众数量缺乏，服务较为粗放是制约展会良性发展的主要瓶颈。大多数主办方并未将专业采购商作为邀约重点，不少农业展会停留在大型农贸集市的层次上，没有实现产业链层面的深度契合。

宣传主体、内容与手段单一，亟需理念转变。农业展会往往主办方为宣传主体，众多参展企业未发挥宣传主动性。从宣传内容看往往侧重于展会相关信息告知，对展会产品故事、农产品品牌文化挖掘不足，调研中，57.71%被调查者认为农业展会存在农产品品牌宣传推介不足的现象。从宣传手段看，尚未能深度应用 “融媒体”理念，宣传仍以传统媒体为主，互联网平台、移动端APP等新兴媒体还未能广泛运用。

延伸服务薄弱，亟需构建评估反馈机制。农业展会主办方往往只是聚焦展会的人气、销售量和签约额，针对签约额是否落地生效、参展商有无通过展会真正打开销路等后续问题的跟踪调研往往不足，展会数据的系统梳理和分析缺乏，展后评估工作不甚理想，评估反馈机制不健全。

展销新变化需要新平台

“云生活”或成新常态。近年来，消费者观念已有较大变化，疫情又加速改变人们的消费习惯和工作生活方式。云购物、云课堂、云办公、云会议、云问诊等“云”上生活，冲破空间障碍，带来全新体验。线上下单购买农产品已成为很多普通消费者在疫情期间养成的新习惯。

直播等销售模式成为新趋势。农产品品质是否安全有保障，种植环境如何，加工过程怎样，消费者或多或少有着疑问。产区直播可以让消费者线上感知产品的种植、采摘、物流、包装等细节，食品的生产过程通过源头可追溯、供应链可视化等维度全程展现，解决了对农产品的信任问题。同时，直播能够更全面的展示农产品背后的故事和当地的风土人情，增强消费者的忠诚度。

农产品供应模式呈现迭代新进阶。疫情促发了“宅经济”，也推动农产品供应模式的迭代进阶。传统农贸市场经营户在新形势下基于社区、会员制、朋友圈建立“社群&社交”型农产品微商群，依订单配货发送；电商平台以直供方式提供服务；大型超市则探索深耕生鲜产品线上售卖服务、现场供货等，这些新模式不断呈现。

“网红”直播带货成消费新热点。受疫情影响，部分地区出现鲜活农产品滞销现象，这催生了一批本土“农民主播”登上舞台，成为新晋“网红”。放下锄头、拿起鼠标，捧起特产、面向镜头，直播成为新农活，电脑成为新农具，原本面临滞销困境的农产品通过电商走进了千家万户。数据显示，目前淘宝直播孵化新农主播已经超过5万人。2020年3月，淘宝发布村播计划2.0，宣布将在2020年培育20万个农民主播。与此同时，多位头部主播、各地驻村干部、各级官员、农业专家也加入直播阵营，随着“村播”版图的逐步扩大，越来越多的地区正借力“直播+短视频+电商”模式，实现产销一体化，助力农产品上行。

展示展销筑起新平台。受疫情影响叠加线上云展技术的日趋成熟，数字展会、网上云展成为专业展会突破会展时空限制的新方向。被誉为中国对外贸易的“晴雨表”和“风向标”的广交会，首次在网上举办，并举行“云开幕”仪式，这将是农业会展的新方向。

后疫情时代的发展思考

后疫情时代农业会展要着重研究和实施如何将一般销售关系向粉丝经济转型，如何创建农业会展的人格化品牌，如何做好线下并深耕线上以及相互促进和导流，这需要对农业会展重新认识和架构，对农业产品、用户、渠道、内容、营销与传播等重新定位，创建后疫情时代农业会展新模式。

深挖用户多元化需求，打造品牌化农业展会。一是释放“农业+文化+旅游”叠加效应，为农业展会与优质农产品背书。调研中，针对主观题“请用一句话或三个关键词总结如何推动会展行业持续稳定发展”的回答，有不少参与者希望展会主办方扩大展示维度，让展会不仅是农产品展示展销的集散地更是全面展示“三农”发展，分享经济生态建设成果的新平台。展会主办方可通过图片、视频、虚拟现实、现场文化表演和联票对接等多种形式，展示当地文化旅游资源，让绿水青山为优质农产品背书。通过横向整合资源，释放“农业+文化+旅游”的叠加效应，更好满足消费者多元化消费需求，让田园文旅成为农业产业链条上的重要节点，让农业展会成为展示农业一二三产业深度融合的重要平台。二是细化服务颗粒度，打造特色农业展会。云上会展有着突破时空限制，数据分析精准推送等特点，线下会展则有着可触、可感、可用、可尝等直观属性。随着人们对高品质、异质化、体验式消费的需求日益增长，线下农业会展一方面可在绿色环保的理念下，提升展览场地布置效果，凸显农业产品展示特色；另一方面可通过展区划分和专业服务，如设立尝味专区、农耕文化体验专区等来展现人性化体验，以满足不同主体需求。

运用现代科学技术，打造智慧化农业展会。结合主办方、参展商、采购商、消费者等各群体核心诉求，通过使用互联网技术和视频直播、虚拟现实、数据分析等技术搭建专业农业云展平台，云展平台应集聚云看馆、商品展示、在线会议、在线商务配对、智能观众邀约等功能，实现数字农展，优化消费体验。以云看馆为例，打通移动端、PC端以及专用设备的数据端口，建设包含展馆各类软硬件参数的“3D智慧场馆”。用户在会展中心鸟瞰图上点击展厅名称，系统即可“身临其境”感受场馆实景：如点击场馆的地板、屋顶等，则显示地面承重、吊点承重、卸货门尺寸说明等。云看馆可以让主办方整个团队随时随地全方位了解场馆，并将设计方案进行虚拟展示，方便展馆主管单位在线审核，提高展会项目对接效率。

成立采购商联盟，打造专业化精品化展会。组建江苏省农产品采购商联盟，通过政府支持、企业参与、市场配置资源的方式运行，吸纳广大省内外农产品采购商、经销商加盟，与全国采购商对接形成合力，推动各地农产品走进江苏，把江苏优质农产品推向全国，以提升“苏字号”农产品品牌影响力和市场占有率。定期举办采购商沙龙、市场分析研判会，构建紧密型关系；举办专场推介会、逆向采购对接会，打造农产品专属相亲会，邀请采购单位集体亮相，发布采购需求，与参展企业直接面对面洽谈，为采供双方定向寻找实现精准对接。

创新宣传理念，打造有故事有深度农业展会。一是用好“淡季”宣传，保持用户粘性。国内的农业展会多集中在下半年，这与农产品的成熟自然周期有较大关系，上半年的农业会展宣传工作往往被忽视，相关的微信公众号和微博账号极易停滞活动。为保持用户粘性，可以农耕文化、风物人情等为宣传内容，丰富营销策略，做到淡季不淡。二是紧扣品牌宣传，丰富农产品内涵。品牌宣传是农业转型升级发展的重要产物，也是农产品宣传的重要方向，讲好农产品品牌故事，打造农业文化名片，体现农业品牌地域特色、文化内涵和历史传承，可以塑强品牌价值。以江苏国际农业展览中心微信公众号为例，2020年正在推出“品牌在江苏”茶叶、畜禽、果蔬、粮油、水产系列，讲产品故事、讲地方和品牌文化，受到读者的广泛关注。三是发挥媒体合力，拓展传播渠道。在媒体融合加速的背景下，农业展会宣传也应适应受众需求多元化的特点，用好各类APP、微信公众号、抖音号、头条号、强国号等网络产品，做好多元推送，加强互动，构建起展会传播新格局。

科学评估展会绩效，打造标准化农业展会。展会绩效评价系统能够有效实现展前对观众的精准引流，展会中完整的运营流程以及展会后清晰的数据分析，可极大程度发挥全链路闭环式整合营销的优势。一是设计研发农业展会展后评估机制。在展会结束后，引导参展主体填报展会数据并借助平台分析系统，进行观众质量评价、展会效益评价、参展绩效评估等。二是用好展会评估机制。可参考“计分制”模式，以企业的发展前景、运营状况及所处行业特点等为要素，用权重方式进行计算，同时考虑销售数据、盈利份额等，以此作为该企业是否能够参与今后展会的前提条件。

提升政府服务效能，打造可持续发展展会。调研结果显示，在“您认为农产品销售不畅的原因”反馈中，有53.14%的人选择“缺乏农产品新零售平台”，有49.14%的人选择“缺乏农产品网络直播营销人才”，有35.43%的人选择“缺乏电商知识”，有34.29%的人选择“惠农政策宣传力度不够”。在后疫情时代，政府可在多方面提升服务效能。一是针对“网红”直播热火朝天之势，开展农产品网络直播营销人才培训，提升线上农产品推广和销售能力。组建涵盖知名主播、培训专家在内的农业网络直播营销师资库，在全省制订农业网络直播营销专项职业能力考核规范，为农业网络直播营销打造一个专业化、系统化、职业化通道。二是大力培育农村电商协会，组织农户入驻电商平台，广泛开展农产品电商培训，协助解决农业生产与经营主体存在的困难问题。三是为企业开展农产品新零售提供协助，帮助企业寻求新的市场机会。四是加大惠农政策宣传，提振农业企业发展信心。