欲撕“网红”标签元气森林自建工厂扩产能

钱瑜 张君花

一年三家自建工厂开建、四年投放多个产品线、推出几十种口味产品……元气森林正在撕掉“现象级”网红品牌标签，且“野心”不止于此——未来想要成为中国更具代表性的饮料品牌。然而，元气森林面临的不仅是可口可乐、百事的挑战，还有来自农夫山泉、康师傅、统一的压力。

自建工厂 扩大产能

9月9日，元气森林相关负责人向记者透露，根据公司规划，今年将有三个自建工厂落地。其中，滁州基地的二期将于今年启动，广东生产基地将于今年动土，位于天津的一个新工厂已经动土，预计将于今年投产。该负责人同时表示，目前滁州自建工厂的产能占比在三分之一左右，希望元气森林通过不断自有产能扩建，未来产能满足率能达到80%左右。

根据元气森林方面披露的信息，今年7月，元气森林第一个自建工厂安徽生产基地建成投产，一期工厂占地100亩，建有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品，年产量超4.5亿瓶。

元气森林相关负责人表示，元气森林選择自建工厂，除了有利于扩大产能，还在于可以不断创新。正如元气森林首席运营官肖扬所说，“饮料行业一直在变革，有了自己的工厂之后，元气森林也会在生产制造工艺上进行变革。”

值得一提的是，在新工厂投产之前，元气森林所有产品均为代工生产。其中，主打产品元气水的主要代工企业为健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂，燃茶的代工企业为北京、昆山、泰州的统实工厂，果の每日茶代工企业为东洋饮料（常熟）有限公司，新推出的功能饮料“外星人”则由奥瑞金代工。众多的代工厂模式很难完全保证产品的安全性，对此，元气森林相关负责人表示，相较于代工厂，元气森林自建工厂更能在产品把控方面发挥主动性。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来，目前诸多饮料企业都在走“轻量化”模式，比如通过战略合作降低成本、提高效益等。元气森林自建工厂能够保证产品品质全程可控、直接控制生产规模等，但自建工厂也意味着相应的成本负担将加大。

扩充品类 加大推新

目前，元气森林产品线涵盖了气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶、果汁等系列，产品口味多达几十种。

元气森林相关负责人表示，未来元气森林将不断加大推出新产品的力度，以丰富自己的产品线，今年新增的产品品类气泡果汁满分已于9月9日正式线上发售。现在每款产品从研发到生产，都要经过上百次的口味盲测，期望在大量的产品创新试错中产生更具有“爆款”潜质的产品。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，元气森林原本就是一个创新品牌，通过一款产品引爆市场，所以保持品牌的活跃度和市场影响力很重要，特别是通过推新品去进一步引爆市场影响。

公开资料显示，中国饮料市场持续增长，2019年1-10月，全国饮料产量达到15231.2万吨，同比增长6.6%；全国饮料类零售额突破1723亿元，同比增长9.8%。2019年，饮料市场规模达到5000多亿元。

面对庞大的市场，元气森林开始自建工厂，在满足产能不足问题的同时，借势丰富产品线，跳出“单一爆款”的发展模式。而无论是对于饮料、酸奶或是其他品类的扩充及生产，元气森林都在逐渐回归到自建产能的轨道上。

元气森林相关负责人向记者透露，酸奶自建工厂将在年底进行投产，无论是在产品安全方面还是满足产能方面，都将进一步得到提升。同时，功能性饮料也由代工逐渐转移为滁州自建工厂生产。

“对于新品工厂实现自建，很有必要，尤其是元气森林这样不断的大量通过产品试错的发展模式进行拓展的企业。”在赖阳看来，现在很多企业存在产品老化等问题，而消费者需要更多新体验、新感受。所以，元气森林通过大量的产品试错，在满足消费者心理的同时，也能根据市场反馈进行一些动态化调整。

欲撕“网红”标签

“元气森林的目标不仅仅是成为火爆一时的‘现象网红产品。”元气森林相关负责人表示，元气森林更希望成为像可口可乐、百事这样具有代表性的饮料品牌，在不断走出去的同时，能成为中国饮料品牌的代表。

基于这样的目标，元气森林正不断加快国内外市场的布局。根据元气森林方面披露的数据，截至2019年底，元气森林入驻全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，并在线上覆盖天猫、京东等平台。

在海外市场方面，元气森林产品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球30多个国家，在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长69%。与此同时，元气森林最近正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，该标识的获得将成为元气森林布局新加坡市场的敲门砖。

然而，作为饮料行业的“新秀”，元气森林仍面临着“老兵”对于市场份额的挤压。比如可口可乐、百事，新上市的农夫山泉以及布局已久的统一、康师傅等，都将成为元气森林布局拓展饮料市场的强劲对手。

元气森林方面表示，虽然元气森林不断加大产品研发和企业建设的投入，包括生产基地建设、新品类的研发与创新，但在元气森林成立的4年中，如何持续输出受消费者喜欢的产品，成为公司面临的挑战。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“网红”顾名思义是在线上比较火爆，但一个企业品牌想要持续的走下去，必然要跳出“网红”的发展模式，实现落地。所以无论是通过自建工厂还是拓展品类，元气森林想要撕掉“网红”标签，成为“遍地红”且有认知度、拥有多款超级品牌的企业，会有着更高的考验。