人工智能时代零售企业的营销变革与挑战

吴琼

【摘  要】随着互联网的高速发展，实体零售的市场占比不断萎缩，而线上零售也因网络人口红利逐渐下降，获客成本不断提高而增长缓慢，这一背景下，利用人工智能技术促进零售企业的发展成为一个新的趋势。人工智能对零售企业产品上新、货架及仓库商品的优化管理、个性化的客户服务、精准促销、促进无人零售业态发展等方面都有着重大的变革作用。同时，零售企业在应用人工智能的过程中也面临人才匮乏、顾客隐私安全问题等多方面的挑战。

【Abstract】With the rapid development of the internet， the market share of physical retailing is shrinking， while online retailing is growing slowly due to the gradual decline of network demographic dividend and the rising cost of obtaining customers. Under this background， it is a new trend to promote the development of retail enterprises by using artificial intelligence technology. Artificial intelligence has a significant transformative effect on the new products of retail enterprises， the optimized management of goods on shelves and in warehouses， personalized customer service， precise promotion， and promotion of the development of unmanned retail format. At the same time， in the process of applying artificial intelligence， retail enterprises also face many challenges， such as lack of talents， customer privacy and security.

【关键词】零售企业;人工智能;智能营销

【Keywords】retail enterprises; artificial intelligence; intelligent marketing

【中图分类号】F724.2                               【文献标志码】A                                   【文章編号】1673-1069（2020）09-0152-02

1 零售企业人工智能应用概况

人工智能（Artificial Intelligence），简称AI，是指利用技术手段，模拟、延伸和扩展人的智能，为人类决策提供信息支持的技术科学。在数字化时代背景下，人工智能已逐渐渗透到各行各业，AI技术的应用也成为零售企业新的价值增长点。人工智能技术主要包括电脑视觉、自然语言处理、智能语音、知识图谱、机器学习等，在零售行业各环节和场景应用AI技术，对降低营销成本，提升运营效率，强化客户体验有显著作用。IBM的一份报告对23个国家的1900家零售企业进行了调查，其中85%的零售企业计划在2021年前实现供应链规划的智能自动化。受访的零售商认为，人工智能的引进将会给企业带来10%的年增长率。在我国，京东、阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头纷纷入局智能零售，7FRESH、盒马鲜生等AI技术与零售业融合的产物，推动了零售业竞争格局的重塑。

人工智能在我国零售领域中的应用开始于2017年，据艾媒咨询的统计预测，2018年AI+零售的市场规模为4.2亿，到2019年达到6.5亿，预计到2022年将达到26.7亿元。零售企业不断加大人工智能技术的投入，2018年中国主要零售企业AI技术研发投入为8.8亿元，2019年投入达到14.8亿元，预计到2022年将达到42.6亿元。

2 人工智能在零售企业营销中的变革作用

2.1 指导企业推出适应顾客需求的新产品

通过人工智能算法可以分析市场上竞争产品的类别，再结合顾客的人口统计特征和购物历史，可以预测商品流行趋势，更快速有效地推出适应顾客需求的新产品。例如，时尚休闲居家生活消费品牌连锁店名创优品，通过选取试点店铺安装人脸识别摄像头，可以收集到店及购买人群的用户画像和顾客到店频次，再利用这些数据指导新产品设计，使得名创优品平均七天可以上新一批优质低价、迎合顾客需求的产品，在居家生活消费品领域掀起个性化智能消费之风，顾客进店购买率高达70%。

2.2 优化货架及仓库商品管理

传统零售店货架陈列方面以往的数据比较少且不准确、不及时，商家难以做到精细管理，而通过人工智能的图像处理技术来识别商品，利用人工智能扫描仪，可以对货架商品出货量、价格等数据进行扫描，计算出每种商品的数量，分析每个货架上的商品，这种方式可以代替传统的通过人员手持扫描仪扫描货架的方式，使企业能大大节省时间及运营成本，指导门店工作人员根据提示来优化整改货架，从而更有效地提升销售效果。借助人工智能的计算机视觉技术和机器人还可以在商品包装、装卸、分拣、运输等仓库物流方面实现自动化，使仓库商品物流效率大大提高，也保证了订单执行的正确率。

2.3 为顾客提供个性化的服务

线上零售的客服系统主要以FAQ技术为基础，对于常见问题可以及时回复，但对于一些特殊问题的回复质量则难以保证，从而影响到客户满意度，而运用人工智能技术，采用自然语言处理技术为基础的智能客服系统则覆盖了售前、售中、售后的全过程，通过个性化欢迎语、问题预判推荐、拟人化回答等可以更为高效、高质量地满足消费者需求，提升顾客者满意度，从而使店铺询单转化率得到提高，客服成本也能大大节省。而线下零售店中，人工智能技术的运用也能提升顾客购物体验，更好地满足顾客个性化服务需求。例如，优衣库在门店安装AR试衣镜，顾客选择好中意的服装产品后，AR试衣镜可以根据顾客体型数据使顾客完成对该服装的虚拟试穿，这种方式节省了顾客试穿购物时间，为顾客提供了方便，同时也使高峰期试衣间使用紧张问题得以缓解。

2.4 针对顾客需求差异实施精准促销

零售企业将人工智能与大数据相结合，可以对顾客进行商品及促销信息的个性化推荐，与粉丝进行更有效的互动，从而更好地增强企业与顾客之间的心理联系，促进营销转化效果。有的零售商在收银台安装智能屏幕，顾客到收银台时智能屏幕上的人脸特效能吸引顾客注意并带动顾客注册人脸成为会员，会员刷脸支付可以自动累计积分与等级，从而提升零售店的客单价。人工智能还可以对广告创意半成品改写替换成“千人千面”的广告产品，再借助大数据精准地对应到不同的消费者。根据顾客行为数据的分析，还可以对消费者不同时间、地点的需求做出预测，从而进行自动化促销。有的商场通过安装带有AI功能的摄像头，可以根据对象、气候、时间的不同进行不同的个性化广告展示和互动，例如，系统识别出某个品牌的会员，则屏幕广告可能展示出该品牌的促销广告。借助AI技术实施差异化的精准促销，能更好地吸引客流的增加，降低促销成本，提高销售转化。

2.5 促进无人零售的发展

以亚马逊的无人便利店为代表，依靠人脸识别、图像处理、移动支付等人工智能技术，市场开始涌现出一批以无人货架、自助贩卖机、无人超市等新型零售形式。阿里巴巴、京东、腾讯等巨头陆续加入无人零售的大军中，掀起零售业新的商业风口。国内的简24、逗号智能零售、深兰科技等新兴企业也在无人零售市场上进行布局，开辟出自己的优势与特色。尽管目前无人零售业态尚未占据市场主流，但随着AI技术的不断发展成熟、成本的逐渐下降以及消费者观念与习惯的改变，无人零售快捷便利的购买过程、全天候的营业时间、无人干扰的安全购物体验，将会有非常可观的市场前景。

3 零售企业应用人工智能面临的挑战

利用人工智能技术促进零售企业的变革发展已成为行业必然趋势，但目前仍处于变革的初期阶段，零售行业的智能化营销仍面临多方面的挑战，主要有以下几个方面。

3.1 人工智能营销的人才不足

由于人工智能技术在零售行业兴起的时间还比较短，该领域的专业人才要求较高，培养也需要一定周期，因此，很多零售企业人工智能营销的专业技术人才缺口还比较大，这必然会限制到零售企业AI的应用率及发展进程。有的企业尽管建立起了人工智能平台系统，但专业技术人才不足或是某些技术人员对营销管理方面经验不足，都会使人工智能的营销效果受到影响。

3.2 智能营销会造成部分消费者心理的反感

尽管大数据能对用户进行洞察分析，但主要是依靠對消费者历史的信息搜索及消费行为痕迹持续跟踪的基础上进行智能推荐，而消费者需求的多变性使得智能推荐不一定准确，那么这些智能推荐的信息就会对消费者的个人行为造成一定干扰。与主动去获得信息不同，“读心术”式的智能推荐信息可能使部分消费者在心理上产生反感和排斥。

3.3 智能营销存在侵犯顾客隐私的风险

一些零售企业在激烈的市场竞争中，为了追求自身的商业利益，对数据的把关利用不够严格，导致大量消费者个人信息，包括对用户数据分析加工后预测出来的信息泄露出去，使顾客感觉自己仿佛是透明人，缺乏安全感。一些人工智能广告的追踪定位功能，使消费者心理上产生焦虑和负担，个人行踪泄露有时还可能对人身安全和自由带来负面影响。智能营销实践中对消费者隐私的侵犯可能损害到一些人的形象和尊严，带来心理失衡，也可能对人际关系或家庭关系产生不利影响。

【参考文献】

【1】艾瑞咨询.2020年中国AI+零售行业发展研究报告[EB/OL].https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3587&isfree=0，2020-06-10.

【2】崔嘉.新零售时代下的数据智能营销战略——零售企业如何利用AI技术创造价值[J].清华管理评论，2019（4）：20-23.

【3】王琴琴，杨迪.人工智能背景下本土化智能营销策略研究[J].新闻爱好者，2019（11）：55-59.

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