消费没有升级也没有降级，只有“负担得起”

霍若琳

过去5年间，宜家是受数字化冲击极大的公司，尤其在中国市场。自1940年代确立“蓝盒子”模式以来，这家北欧公司除此之外的很多第一步都是在过去5年内—准确说是2年内迈出的：开通网上商城、进驻天猫、在城市中心开设小型店面……在承受消费观念和销售渠道的双重波动过程中，宜家重新确认了它的价值观：只有负担得起的东西才能穿越周期。

Y：你5年前来到中国市场，眼下消费市场的基础设施和你刚刚来到中国时看到的有何不同？

K：5年前，我从波兰来到这里的时间是8月15日。突然之间，人们开始跟我说你必须要有一个微信。当时已经有很多人在用微信了，但它还处在发展的初期，国外也没有人听说过这个应用程序。但是今天，全球的人都知道它了，而它也成了中国零售商业的基础设施之一。而且当时很多公司都还在谈线上或线下。但是今天，越来越多的公司都在寻求线上线下的融合。

从消费者角度说，人们辛勤工作，然后也积极寻求更多的东西消费。除了量的变化，人们花钱的方式也改变了，他们开始寻找更多的“性价比”产品，这意味着谈到“用户愿意在产品上花多少钱”时，他们考虑的是从同样的数量中获得更好的体验、更好的质量。我认为这是当今消费的基础。

Y：宜家在过去5年中做了哪些重大改变？

K：2年前，我们开始了一项重大转型。转型最初是在全球范围内发起的。中国市场参与了这项转型，并且发布了立足中国市场的“未来+战略”。

这项计划与数字化、可触达性以及更多的家居装饰专业知识交付等相关。在可触达性和数字化方面，我们进入了更多渠道。在上海，我们开设了一家以前从未有过的小型商店。最近有一家在静安开业。开始做这种小型的城市店之前，我们还在天猫开了线上商城，并且同步推出了宜家官方购物App。

Y：数字化工具如何改变了消费者？

K：在数字化方面，中国是一个非常独特的国家，从一个线下市场一跃跳到了移动互联网市场。同一时间，全球其他国家和地区的市场重点还是PC互联网。对消费者来说，不管他们进入的是哪个渠道，他们希望在每个渠道获得的体验是相同的。

在数字化方面，我们已经投入了一年半时间，在中国建立了数字中心。中国市场是全球其他地区的消费引擎。因此，我们在这里工作的同时，其实也是在为其他市场开辟道路。微信是我们的第一个线上触点，这是我们可以与大多数已经建立了品牌情感的人维持联系的方式。可以看到，最忠实的客户还是忠实的。此外，我们也通过抖音等年轻人喜欢的平台与消费者沟通，他们是消费的未来。我们发现这部分人践行的其实是“懒惰是新的聪明”的价值观，希望“少花钱多办事”，获得更大的成就感，但只用付出较少的努力就可以实现。

Y：中国的年轻一代和西方同代人的消费观念和方式有何不同？

K：中国的消费者，无论年轻人还是其他世代，都更加数字化。在中国，人们在思考社会及社区附近发生的事情时会持续投入地关注，但是其他国家和地区的人们会开始希望和互联网保持距离。这是我在这个阶段看到的不同。

从家庭角度看，中国人同其家庭之间的关系也在发生变化。人们梦想有自己的房子，希望有一个独特的家可以炫耀。虽然很多人还不知道如何实现这个梦想，但他们持续地希望获得有关家庭生活的灵感。疫情暴发后的这段时间里，家庭的意义也得到加强。

Y：很多消费品牌都在倡导“生活方式”，概念在消费中扮演什么角色？

K：概念是有目的的。成功的公司是一个有明确目标的公司。我们的理念是为许多人创造更好的日常生活。我们知道我们出售的不仅仅是产品或家居装饰解决方案，而是一种生活方式，即实现美好家园的梦想。

在中国市场，我们也在努力让人们了解什么是真正的梦想，以及我们可以为他们提供什么支持，我们给自己的定位是激发灵感。这些都与概念有关。如果这种概念来自于真实的生活就更好了。比如宜家倡导的“斯堪的纳维亚式生活”，它不是一种虚构，而是来自真实的斯堪的纳维亚。但概念的销售不是简单的复制粘贴，你还是要积极倾听客户、获取反馈，为市场带来当地所需的东西。

Y：过去5年流行过很多关键词，消费升级、消费降级……哪些被证实是对的？哪些被证伪了？

K：唯一被证实的消费概念是“可负担的”（affordable）。我们看到人们总是在寻求新东西，同时，他们也在寻找用更好的价格获得更好的质量或体验。这是因为，当商品过剩，消费者就会对如何挑选更加谨慎。负担得起不等于便宜。虽然新冠疫情会让消费者在花钱时变得更谨慎，但“负担得起”不是经济不好的时候才被消费者重新捡起来、经济好了就被消费者扔到一边的东西。相反，负担得起才是可持续的。

Y：观念不断变化，用户的忠诚度因此消失了吗？

K：那要看品牌如何与消费者互动。并非所有消费者都只关注快速购物、快速消費，或者只关注价格。

Y：这种波动性是否只是消费主义的特定阶段？

K：我认为中国消费者的基因里是喜欢寻找新东西的，而不是因为中国市场还不成熟，也不会只是个短期现象。如果回顾一下中国历史，就会发现这里总是在发明一些新东西，五千年前如此，现在也是如此，这也是这里那么有创业精神的原因。

Y：零售商要如何应对这种快速波动的市场？

K：敏捷而灵活。听、读，然后做出反应，这是当今每项业务的基础。反应要非常快。所以，当我们开设上海静安城市店（注：宜家在中国的第一家市中心店）时，我们会根据消费者需求更加频繁地更新商品。

Y：在这种适应过程中，什么是不变的？

K：保持消费者对品牌的信任，确保有一个长期的、清晰的品牌承诺。虽然我们提出了更加数字化的“未来+”战略，但我们总的承诺是不变的，我们仍然服务于大众，而非小众。所以我们在尝试新店型、进驻线上渠道的同时，仍然会继续开大型店面。大众是我们的根基。